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中國企業(yè)經(jīng)營競爭力的現(xiàn)狀分析

品牌的經(jīng)營競爭力可以通過企業(yè)品牌運營的“規(guī)?；?、多元化、資本化、國際化”來加以分析和論述。規(guī)?；靡嬗谝?guī)模經(jīng)濟效應，企業(yè)運用規(guī)模經(jīng)濟原理，可以獲得“成本節(jié)約、大批量分工生產(chǎn)、提高技術效率、合理配置經(jīng)濟資源”等優(yōu)勢。一方面建立成本領先地位，提高市場或行業(yè)替代者的“進入壁壘”，從而鞏固自己的市場位勢；另一方面又能夠建立穩(wěn)固的“供應鏈”體系，通過對“供應鏈”的管理和控制，延長自己的產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)品鏈，不斷促進品牌向產(chǎn)品價值鏈的高端遷移，獲取規(guī)模經(jīng)濟利潤。正是由于規(guī)模經(jīng)濟原理的作用，當今世界上的企業(yè)都具有內在的動力，不斷追求企業(yè)規(guī)模的壯大。雖然中國企業(yè)規(guī)模與世界巨型企業(yè)相比是小而又小，但我們還是能夠看到像“海爾”、“長虹”、“寶鋼”、“中國聯(lián)通”等一批這樣的大型企業(yè)。我們在這里要討論的不是中國企業(yè)規(guī)模與世界企業(yè)規(guī)模的差距，我們認為對于一個國家的經(jīng)濟發(fā)展來說，規(guī)模經(jīng)濟的關鍵在于企業(yè)的規(guī)?；?jīng)營，必須與其國情相適應。就我國目前的國情來看，我們有些企業(yè)的規(guī)模不是太小，而是在很大程度上陷入了規(guī)模經(jīng)濟的陷阱。規(guī)?；粌H僅只是一個數(shù)量上擴張的問題，它具有比數(shù)量擴張更為廣延和深刻的內涵，需要企業(yè)在技術、資源結構、管理、人力資源、產(chǎn)品、銷售等多方面的“全面跟進”，是數(shù)量擴張和內涵擴張的辯證統(tǒng)一。

“多元化”是與規(guī)?；噙m應的另一種企業(yè)經(jīng)營形式，凡是規(guī)?；\營的企業(yè)一般也基本上都實行“多元化”運營。實際上，根據(jù)經(jīng)濟學的基本原理，多元化應是規(guī)?；慕?jīng)營機制基礎。多元化的效應是顯而易見的，例如，像“寶潔”這樣的公司，就是借助于多元化經(jīng)營，實行“多品牌、多品種”戰(zhàn)略，依靠其強大的營銷實力做后盾，為其品牌和產(chǎn)品不斷開辟出新的市場，并保持高額的市場占有率。“寶潔”的“多品牌多品種”戰(zhàn)略實際上是一種“品牌家族化”的模式，將品牌和產(chǎn)品集中于同一產(chǎn)業(yè)鏈上，通過“強勢品牌”主導和控制產(chǎn)業(yè)鏈，將其“子品牌”或“延伸品牌”嵌入產(chǎn)業(yè)鏈，占據(jù)最大部分的顧客資源和產(chǎn)業(yè)利潤。但我們認為，“寶潔，，通過“品牌家族化”的模式所建立的多元化運營，其成功之處并不在于“多品牌多品種”，而在于其強大的營銷資源的支撐，“寶潔”每年用于營銷方面的投入占其銷售總額的10％以上，實際超過它的研發(fā)投入(7％)。在我國許多仿效“寶潔模式”，把“多元化”界定在實行“規(guī)模擴張”和“多品牌多品種，，戰(zhàn)略，但由于營銷資源基礎薄弱(我國大部分企業(yè)的營銷投入比例平均只有1％不到)，這種戰(zhàn)略往往引導企業(yè)品牌運營誤人歧途。這在我國的化妝品行業(yè)、食品行業(yè)、服飾行業(yè)表現(xiàn)得尤為突出。這些行業(yè)的許多企業(yè)實行“多品牌多品種”戰(zhàn)略，集中于在同一產(chǎn)業(yè)鏈上爭奪有限顧客資源和行業(yè)利潤，為了有限的市場份額不得不進行價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)，結果是“大家俱傷”，很多企業(yè)“有市場無利潤”，品牌運營成為“空殼”。由此可見，“寶潔模式”并不是多元化運營的基本模式。真正的多元化應該是能夠在不同產(chǎn)、業(yè)鏈上，通過有機整合形成“多產(chǎn)業(yè)多行業(yè)”的“多品牌多品種”模式。這種模式下企業(yè)能夠將自己的優(yōu)勢擴展至產(chǎn)業(yè)鏈的“上游，，和“下游”，同時根據(jù)產(chǎn)業(yè)之間的關聯(lián)性(關聯(lián)度)，相機抉擇進入關聯(lián)產(chǎn)業(yè)。發(fā)達國家的大型或巨型企業(yè)(跨國企業(yè))一般都堅持這種模式。在我國像“海爾”的“多元化”之路，堅持的也是這種模式。

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