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巧于公關(guān)造勢的寶潔公司

提起廣州寶潔公司和它的系列日用品，中國的老百姓可謂無人不知，無人不用c寶潔，即PG是美國PREAMBLE公司的簡稱，1837年由從事釀造的威廉·普羅克特和制造香皂的詹姆斯·甘波爾在美國俄州辛辛那提市創(chuàng)辦。經(jīng)過150多年的艱苦奮斗，發(fā)展成為目前世界上最大的日用消費(fèi)品制造商和經(jīng)銷商之一。全球雇員9．65萬人，年銷售額達(dá)320億美元，在全球最大500家工業(yè)公司中名列第34位。PG公司在世界60多個國家和地區(qū)設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營的300多個品牌的產(chǎn)品暢銷140個國家和地區(qū)，其中包括食品、紙品、洗滌用品、藥品、護(hù)發(fā)護(hù)膚品、化妝品等。1988年8月，經(jīng)過廣泛的市場調(diào)研和精心慎重的選擇，美國PG公司、香港和記黃埔有限公司、廣州肥皂廠和廣州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)建設(shè)進(jìn)出口貿(mào)易總公司合作，共同創(chuàng)建了中美港合資廣州寶潔有限公司。自公司成立后，僅用了一年多的時間，先后生產(chǎn)出“海飛絲”、“玉蘭油”、“飄柔”等國際名牌產(chǎn)品，行銷中國大陸20多個省市，出口香港、東南亞等地，深受消費(fèi)者的歡迎。其中，“飄柔”洗發(fā)水是寶潔公司在中國市場推出的第一個品牌。除此之外，還有我們熟悉的潘婷、護(hù)舒寶、碧浪、汰漬、舒膚佳等家喻戶曉的品牌。1994年，美國PG公司被評為全美10家最受尊敬的企業(yè)之一。

1996年，寶潔公司的汰漬洗衣粉成為中國市場洗衣粉銷售量最大的品牌。飄柔則成為中國銷量最大的洗發(fā)水。舒膚佳香皂更是后來居上，直逼老牌的力士和夏士蓮。

作為世界老大級日用消費(fèi)品生產(chǎn)商和銷售商，PG在短短幾年內(nèi)成功地將它的眾多知名品牌推廣到中國的城市和農(nóng)村日用品市場，而廣州寶潔公司又是怎樣創(chuàng)造和保持著這驕人的業(yè)績呢?除了嚴(yán)格保證其產(chǎn)品具有國際一流的過硬質(zhì)量，強(qiáng)有力的公關(guān)活動也功不可沒。我們可從寶潔公司策劃的J乙次大型公關(guān)促銷活動，看其幾年來的杰作。

1989年以后，“海飛絲”、“飄柔”品牌的洗發(fā)水雖然已成功地被消費(fèi)者識別和選用，但當(dāng)時洗發(fā)護(hù)發(fā)用品的其他進(jìn)口品牌亦開始大量涌人， “海飛絲”和“飄柔”的銷量出現(xiàn)了下降，1990年2月，廣州寶潔公司緊緊抓住春節(jié)前夕人們總要洗發(fā)換新裝的時機(jī)，開展了一次題為“海飛絲、飄柔美發(fā)親善大行動”的公關(guān)促銷活動。一般的銷售部門都喜歡用買一送一的方法刺激短線速銷，但這種形式往往要付出天文數(shù)字的金額，支撐的時間又不可能長。于是公司認(rèn)真地分析了市場，結(jié)果顯示廣州市區(qū)內(nèi)有發(fā)廊3000多家，以每個發(fā)廊每天接受20個人洗頭計(jì)算，一個月的總洗頭人數(shù)就接近廣州市區(qū)的總?cè)藬?shù)，廣州洗發(fā)水的銷量中發(fā)廊占到34％左右!據(jù)此，公司選擇了獨(dú)特的手段來進(jìn)行這次促銷活動。

公司首先選取了10家能代表廣州市最好水平的發(fā)廊，它們分布合理，全部位于鬧市馬路邊。公司然后招聘10多位美麗的小姐，集中起來對她們進(jìn)行頭發(fā)生理、洗護(hù)常識、禮儀等培訓(xùn)，并配發(fā)很有特色的禮儀服裝和化妝品，讓這Ⅱ0多位美麗的小姐去配合發(fā)廊的行動。

接下來，寶潔公司設(shè)計(jì)了6388張洗發(fā)券，消費(fèi)者不需買任何寶潔的產(chǎn)品，只需剪下一張寶潔的產(chǎn)品的廣告，就可能換取一張相當(dāng)于自己一天甚至兩天工資總額的在指定發(fā)廊洗發(fā)的洗發(fā)券。這樣，就算是沒有工資收入的學(xué)生或家庭主婦，也一樣有機(jī)會憑自己的運(yùn)氣到高級發(fā)廊享受服務(wù)。

第一周，到廣州體育館換票。整個宣傳是立體式的：遍及全市報紙、電視、電臺、街道及發(fā)廊。結(jié)果前來換票的人空前踴躍。直到換完最后一張票，還有3 000多人排隊(duì)!

第二周，改用了寄信換票方式。公司每周都有固定的票數(shù)發(fā)出，每周都是先到先得。每周五《羊城晚報》1／4版廣告作為整個行動的高潮，連續(xù)推出4周。定報紙篇幅、定媒介發(fā)布時間、定每次不同的換票游戲規(guī)則。

大行動期間，天河區(qū)星期五的晚報5點(diǎn)鐘就賣完了，大大提高了各種職業(yè)、區(qū)域消費(fèi)者的投稿取票回報率，一個很面熟、很親切的本地小姐，始終與10位駐發(fā)廊小姐一起為顧客解答各種頭發(fā)洗護(hù)常識。

這次行動的結(jié)果是寶潔公司用只能拍5條廣告片的費(fèi)用，使海飛絲、飄柔在廣州地區(qū)的銷售額比上年同期增加了3．5倍！

1990年5月，公司再接再勵，又出面贊助廣州電視臺成功地推出了‘‘海飛絲南北歌星、笑星光耀熒屏大型文藝晚會”，陳佩斯、馮鞏等一批明星趕來捧場助興。晚會的1萬張門票由廣州寶潔公司送出，每張門票價值相當(dāng)于人民幣20元，任何人士憑購買寶潔產(chǎn)品30元以上面額的發(fā)票一張，并且這30元寶潔產(chǎn)品內(nèi)一定要有白色飄柔，即可換取晚會門票2張?；顒又荚诖偈瓜M(fèi)者知曉和接受新的品牌。

這兩項(xiàng)活動使1990年度P61C；的海飛絲、飄柔、玉蘭油在廣州市場的銷量比上年猛增了4．5倍，還獲得了1990年度美國PG總部的兩項(xiàng)全球性大獎——“最佳消費(fèi)者創(chuàng)意獎”及“最佳客戶創(chuàng)意獎”。

進(jìn)入1N4年、1995年，寶潔公司的宣傳促銷目標(biāo)已不僅僅停留在提高品牌知名度上，而是通過大力宣傳企業(yè)文化，宣揚(yáng)塑造和飄柔精神，在消費(fèi)者心目中形成品牌崇拜，提高品牌忠誠度，使用飄柔產(chǎn)品成為風(fēng)尚。

兩年中，廣州寶潔公司舉辦了兩屆“飄柔之星全國競賽”活動。經(jīng)過初選、面試及公眾投票后，由各省市精選出一名“飄柔之星”于指定日期到廣州參加總決賽。在迎戰(zhàn)前夕，廣州寶潔特別為遠(yuǎn)道而來的候選人安排為期半個月的培訓(xùn)。課程包括健美操、專業(yè)模特兒訓(xùn)練、化妝、頭發(fā)護(hù)理及服裝挑選等等。此外，還安爿F候選人參觀寶潔公司，了解跨國公司的生產(chǎn)運(yùn)作，并前往深圳旅游觀光。在飄柔之星璀璨夜的頒獎典禮上，各省的“飄柔之星”通過參與演出不同節(jié)目，角逐產(chǎn)生“飄柔之星”、“活力之星”、“才藝之星”、“友誼之星”及“風(fēng)采之星”·5項(xiàng)殊榮?！帮h柔之星”活動鼓勵年輕人積極進(jìn)取，抓緊生活中每一機(jī)遇，突破自我，開拓更美好的前程。借助這個活動，寶潔公司宣揚(yáng)了一種文化，一種新時代的精神風(fēng)尚，那就是廣大公眾不但需要擁有一頭更柔更順的飄柔秀發(fā)，更應(yīng)該以積極自信、勇于進(jìn)取的精神去贏得生活及工作上的成功。這次公關(guān)促銷活動也因此培養(yǎng)了一大批飄柔的品牌忠誠者。

寶潔公司的廣告公關(guān)戰(zhàn)略還非常重視人才。例如，每年的四五月份，是廣州寶浩公司一年一度招聘大學(xué)畢業(yè)生的日子。寶浩公司人事部的職員在公司的中方和外方高級領(lǐng)導(dǎo)的帶領(lǐng)下，分頭到中國最著名的二十幾所大學(xué)里開展聲勢浩大的招聘活動。在每所大學(xué)，無一例外是先由寶潔的中方或外方領(lǐng)導(dǎo)介紹寶潔近年來的大致情況及對人才的使用簡況，然后對有意者發(fā)放應(yīng)聘表格，表格需要應(yīng)聘者用中英兩種語言填寫，介紹應(yīng)聘者的簡歷和志向，招聘人員再根據(jù)這些表格的填寫情況初選出一定比例的畢業(yè)生進(jìn)行面試。面試之后，每個學(xué)校都將有十名左右的學(xué)生最終人選。人選者將獲得寶浩公司提供的往返機(jī)票赴廣州參觀寶潔工廠和游覽市容。這些新鮮血液將注入寶潔公司，以他們辛勤的勞動和智慧促進(jìn)寶潔的發(fā)展。

這些被招聘到寶潔公司的畢業(yè)生，是由富有經(jīng)驗(yàn)的寶潔公司人事部的職員們用苛刻的眼光勢e選出來的，他們在學(xué)校里絕大多數(shù)是品學(xué)兼優(yōu)、富有朝氣又極有工作能力的優(yōu)等生，在寶潔那種蓬勃向上、公平競爭的企業(yè)環(huán)境下，他們自然而然會使出渾身解數(shù)來表現(xiàn)自己。同時，這些優(yōu)等生投奔寶潔，對周圍的學(xué)生也會產(chǎn)生極大的觸動，對于這個在他們心自中是全部由頂尖人才組成的公司，也許他們一輩子都會對之懷有欽慕之情。

另外，寶潔的招聘活動也不可避免地在社會上產(chǎn)生一定的轟動效應(yīng)，消費(fèi)者自然會認(rèn)為，一個如此嚴(yán)格選拔人才和善待人才的公司當(dāng)然是家好公司!更有許多消費(fèi)者的孩子就正在念大學(xué)或即將念大學(xué)，他們當(dāng)然會覺得這個重視學(xué)歷的公司是那么可親!

這個小小的招聘會給寶潔帶來多少財(cái)富誰也說不清楚，然而從中又可使我們深刻認(rèn)識寶潔公司在公關(guān)造勢方面為什么能夠打出那些漂亮仗。

標(biāo)簽：遵義防城港廣州東營寶雞吉安七臺河忻州

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