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系統(tǒng)構(gòu)筑品牌的文化形象

品牌文化形象，是指社會公眾、消費者對品牌所體現(xiàn)的文化或企業(yè)文化的認(rèn)同與評價。因此，塑造品牌形象也應(yīng)高度重視品牌的文化形象，即要系統(tǒng)地構(gòu)筑品牌的文化形象。

系統(tǒng)構(gòu)筑品牌的文化形象，就是要使品牌形象在消費者心目中形成最為獨特、正面和清晰的產(chǎn)品質(zhì)量保障，而在同類產(chǎn)品充斥的市場上，企業(yè)要規(guī)劃自己的文化內(nèi)涵，為員工及消費者認(rèn)知品牌提供必要素材，具體包括三個明確：①明確自己將以什么樣的形象出現(xiàn)在哪些類型的顧客面前；②明確通過這個形象將傳達(dá)給消費者什么樣的信息，③明確如何使公司內(nèi)部人員對這種形象產(chǎn)生認(rèn)同。換句話說，就是做好定位、傳播、內(nèi)部認(rèn)同工作。

1 定位

企業(yè)在進(jìn)行品牌形象塑造時，必須清楚自己的產(chǎn)品要賣給什么人，或者說，要滿足哪部分人的需要，這樣我們才可能清楚讓自己的品牌如何迎合消費者。

企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品及品牌定位，首先要明確企業(yè)所具有的某種核心技術(shù)競爭能力，核心功能優(yōu)熟其次是確定企業(yè)的核心經(jīng)營理念和核心價值承諾。以國內(nèi)和日本的幾個家電品牌來看，SONY在彩電上因為技術(shù)的絕對領(lǐng)先，所以定位就相對高端，而在隨身聽這個產(chǎn)品上則主要因為易攜帶的功能優(yōu)勢而獲得溢價。TCL則將自己“為顧客創(chuàng)造價值”的經(jīng)營理念作為定位的依據(jù)，無論從產(chǎn)品設(shè)計、價格制定還是顧客服務(wù)，都力求多給消費者以附加價值，像其首推的“關(guān)掉畫面單獨聽”的音響電視、突破萬元大關(guān)的P4家用電腦、立體送風(fēng)的柜式空調(diào)等，無一不是這種理念的體現(xiàn)。

2 傳播

從目前的理論和實務(wù)運用來看，整合傳播概念當(dāng)屬最有威力、企業(yè)投入產(chǎn)出率最高的一種策略。

所謂整合傳播就是利用所有必要的、可以到達(dá)消費者的傳播媒體及工具來傳播同樣一個主題和聲音。這一概念說起來簡單，實際操作中卻有不少問題：①難以判斷哪些媒體和工具是他們可以利用的：②不明確傳播哪一句話、哪個主題能概括自己所要傳播的所有信息；③因為本身的管理缺乏或難以做到高度系統(tǒng)性，所以對如何實施帶有疑惑。而產(chǎn)生這三個問題的根本原因，是定位不清和對目標(biāo)消費者生活形態(tài)及媒體接觸習(xí)慣了解不夠。因此，我們應(yīng)該進(jìn)行必要的市場研究，所謂“謀事先謀人”，以準(zhǔn)確的組合形式將品牌的定位傳達(dá)給消費者。

3 內(nèi)部認(rèn)同

所謂內(nèi)部認(rèn)同，就是讓內(nèi)部員工首先對品牌的定位和文化產(chǎn)生認(rèn)同感，這是影響品牌外在形象的又一主要因素。

實際上企業(yè)的每個人都要與品牌打交道，這個人不管是高層的總裁還是基層的工人，他們所表現(xiàn)出來的品牌價值將直：接影響消費者對品牌的評價。就我國的社會文化特點而言，企業(yè)在建設(shè)品牌的內(nèi)部認(rèn)同時要做好以下三個工作：①塑造精神領(lǐng)袖；②塑造企業(yè)英雄；③不折不扣地執(zhí)行品牌規(guī)范。

品牌和企業(yè)領(lǐng)袖相得益彰。像杰克·韋爾奇和通用電氣、比爾·蓋茨和微軟、卡莉·菲奧里拉和惠普、松下幸之助和松下，柳傳志和聯(lián)想、張瑞敏和海爾等。個人品牌和企業(yè)品牌間的關(guān)系已密不可分，很難說誰提升了誰，盡管這些精神領(lǐng)袖都是企業(yè)最初塑造起來的，但后來的發(fā)展都對品牌有了強烈的推動作用。

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