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品牌延伸的作用

品牌延伸是企業(yè)發(fā)展的重要手段，如果運用得當，會大幅度提高產(chǎn)品的競爭力和企業(yè)效益，并反過來促進品牌的進一步升值。具體講，品牌延伸具有下述幾個方面的作用。

1．1 品牌延伸有利于新產(chǎn)品迅速進占市場

新產(chǎn)品冠以企業(yè)的初始品牌，可以借初始品牌的聲譽使消費者迅速識別企業(yè)的新產(chǎn)品，從而有助于消費者對延伸產(chǎn)品產(chǎn)生好感。心理學告訴我們，人的情感歸屬，人對某些事物的好惡是有傳遞性的。品牌延伸中的原品牌是受到消費者歡迎的和信賴的，消費者對這些品牌的總體態(tài)度和質(zhì)量評價都比較高，消費者對原有品牌的這種好感，可以消除消費者接受產(chǎn)品時的心理抵觸情緒，并且可以誘導消費者將其對初始產(chǎn)品的印象和好感轉移到新產(chǎn)品上。

1．2 品牌延伸有利于降低新產(chǎn)品的市場導入費用

西方企業(yè)創(chuàng)一個名牌平均需要花費5000萬美元，我國需要數(shù)億元，而在一個已建立的品牌下發(fā)展一種新產(chǎn)品則可使市場導人費用大為減少。企業(yè)用某一強勁的品牌使新產(chǎn)品很快獲得認知，企業(yè)便因此節(jié)省了包括使消費者熟悉新品牌在內(nèi)的所有廣告費。當新產(chǎn)品或重新定位的產(chǎn)品有消費者熟悉的成分時，消費者對此定位所傳達的信息有一種熟悉的感覺，這種感覺是通過對原有產(chǎn)品的認知和品牌聯(lián)想的延伸而獲得的，這也就是原品牌積淀的廣告效果對后續(xù)延伸的產(chǎn)品存在波及效應。另外，在品牌傘下，對核心品牌做廣告，就意味著企業(yè)同品牌的所有產(chǎn)品都進行了宣傳。海爾在推出冰箱、空調(diào)、洗衣機等成功產(chǎn)品后，又相繼把品牌延伸到吸塵器、洗碗機、電視機、電腦、手機等產(chǎn)品上?！昂?，中國造”、“海爾，真誠到永遠”的廣告將這些產(chǎn)品高質(zhì)量、高品位、高水平服務的相同承諾統(tǒng)一地傳遞給了所有消費者，取得了以點帶面的效果，這自然比一對一的廣告宣傳節(jié)省費用。

1．3 品牌延伸有利于增加新鮮感，為消費者提供完整選擇

成功的品牌延伸能為現(xiàn)有的品牌或產(chǎn)品帶來新鮮感，可以豐富企業(yè)的產(chǎn)品組合，壯大企業(yè)聲勢，為它們增強活力，同時可以為消費者提供更充分的選擇。一般說來，消費者很容易“喜新厭舊”，很少有消費者對某一品牌忠誠到對其他品牌不想試一試的程度，面對這些品牌轉移者，最好的方法就是品牌延伸。隨著品牌傘下聚集的延伸產(chǎn)品的增加，品牌的聲勢日漸壯大，消費者在同一品牌對；7同用途產(chǎn)品的選擇將更加完整。

1．4 品牌延伸有利于形成規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢

品牌延伸能夠提高整個品牌家族的投資效應，即當一個品牌整體的有效投資達到一定經(jīng)濟規(guī)模時，則每個產(chǎn)品線都會從整體的投資經(jīng)濟中受益，從而提高品牌家族的經(jīng)濟效益。如美國的師林·普飛公司從科普特防曬品牌到水寶貝品牌就是成功的品牌延伸。由于消費者對日光浴的觀念發(fā)生了變化，新的細分市場由此產(chǎn)生。師林·普飛公司及時抓住這一時機，決定進行品牌延伸。經(jīng)過長期準備，公司不但成功地進行了品牌延伸，同時也巧妙地將核心品牌的定位由“曬黑肌膚”轉換到“防曬”。這次品牌延伸不僅豐富了科普特品牌家族，而且也為師林·普飛公司帶來了規(guī)模經(jīng)濟效應。

1．5 品牌延伸有利子品牌保護

當一種品牌只包含一種產(chǎn)品時，品牌越成功越強大，越有可能形成以品牌名稱取代產(chǎn)品類別名稱的趨勢，這是品牌名稱的死亡陷阱。因為一旦品牌名稱變成產(chǎn)品類別名稱，就不再具有可保護性，任何人都可以用它來作為產(chǎn)品的通用名稱，而這必將導致品牌原先具有的市場力減弱，甚至消亡，等于為他人做嫁衣。品牌延伸能使消費者認識到品牌與產(chǎn)品的聯(lián)系與區(qū)別，充分發(fā)揮品牌的強勢作用，并保護品牌不被競爭者利用或鉆空子。

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