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品牌聯(lián)合策略

品牌聯(lián)合策略是指對(duì)同一產(chǎn)品使用不分主次的兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌的做法。品牌聯(lián)合可以使兩個(gè)或更多個(gè)品牌有效地協(xié)作、聯(lián)盟，相互借勢(shì)，來(lái)提高品牌的市場(chǎng)影響力與接受程度。這種擴(kuò)散效應(yīng)要比單獨(dú)品牌要大得多，或者說(shuō)，品牌聯(lián)合所產(chǎn)生的傳播效應(yīng)是“整體遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于個(gè)體”。依照聯(lián)合品牌的隸屬關(guān)系，品牌聯(lián)合策略又可大致分為“自有品牌聯(lián)合并用。、“自有品牌與他人品牌聯(lián)合并用”兩種做法。

2．1 自有品牌聯(lián)合并用

為了適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，為了沖破不同地理區(qū)域的文化壁壘、順利進(jìn)占異域市場(chǎng)，企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)實(shí)踐中常常對(duì)同一產(chǎn)品在不同銷售區(qū)域設(shè)計(jì)了不同的品牌。如美國(guó)的“Coca—Cola”在中國(guó)稱為“可口可樂(lè)”、“Sprite”在中國(guó)起名為“雪碧”；德國(guó)的“BENZ。到了中國(guó)大陸就更名為“奔馳。(在臺(tái)灣稱為“賓土”)；瑞士的“Nescafe”在中國(guó)則叫“雀巢咖啡”；如此等等。如果將同一產(chǎn)品的不同品牌聯(lián)合在一起使用，就會(huì)一定程度地把另一品牌的市場(chǎng)聲譽(yù)轉(zhuǎn)接到新市場(chǎng)上來(lái)，使消費(fèi)者感到可信。如。Coca-Cola+Coke+可口可樂(lè)。等，這樣三個(gè)品牌同時(shí)并用，就會(huì)使人感到“可口可樂(lè)”與美國(guó)的“Coca-Cola”、“Coke”是相同的，“Coca-Cola。和“Coke”己得到了美國(guó)人的信賴，市場(chǎng)聲譽(yù)很好，“可口可樂(lè)。是值得信任的。這比單獨(dú)使用“可口可樂(lè)”效果要好。正因如此，很多企業(yè)的品牌策略選擇都樂(lè)于此道，如“Sprite+雪碧”、“Nescafe+雀巢咖啡”、“PEPSI+百事可樂(lè)”和“樂(lè)百氏+ROBUST”等。

2．2 自有品牌與他人品牌聯(lián)合并用

對(duì)不太知名的品牌而言，通過(guò)自有品牌與他人品牌聯(lián)合并用可以借助已知名品牌的盛譽(yù)影響、消除消費(fèi)者心里疑慮，接受并信任知名品牌托起的這個(gè)不太知名的品牌及產(chǎn)品；對(duì)兩個(gè)或多個(gè)重量級(jí)品牌之間的聯(lián)合，它們?cè)谛麄髦型鶗?huì)互為補(bǔ)充，有時(shí)又彼此互映?？梢?jiàn)，自有品牌與他人品牌聯(lián)合并用的品牌策略同時(shí)也是企業(yè)間合作的一種有效方式。

自有品牌與他人品牌聯(lián)合并用比較成功的典型實(shí)例是Intel(英特爾)公司與世界主要計(jì)算機(jī)廠商的合作。Intel公司是世界上最大的計(jì)算機(jī)芯片生產(chǎn)者，曾以開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)8086、286、386、486等86系列產(chǎn)品而聞名于世。由于86系列未獲得商標(biāo)保護(hù)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(AMD、Cyrix等)的大量生產(chǎn)使Intel公司的利益大大受損。鑒于此，從1991年開(kāi)始，Intel公司在推出奔騰系列芯片時(shí)制定了一個(gè)鼓勵(lì)計(jì)算機(jī)制造商在其產(chǎn)品上使用“Intel lnside。標(biāo)識(shí)的促銷計(jì)劃，規(guī)定對(duì)購(gòu)買奔騰芯片并樂(lè)于使用“Intel lnside”標(biāo)識(shí)的計(jì)算機(jī)制造商給予一定比例的折扣。為了實(shí)施這項(xiàng)品牌聯(lián)合計(jì)劃，Intel公司從一開(kāi)始就編制了每年一億美元的預(yù)算。結(jié)果，在計(jì)劃實(shí)施短短的18個(gè)月內(nèi)，。Intel lnside”標(biāo)識(shí)的曝光次數(shù)就高達(dá)100億次，使電腦用戶當(dāng)中知道Intel的人由原來(lái)的46％增加到80％。由于芯片是計(jì)算機(jī)的命根子、Intel公司一直是優(yōu)良芯片的最大供應(yīng)商之一，使得幾乎所有的計(jì)算機(jī)廠商(包括IBM、Dell、Compaq、Gateway等著名廠商)都標(biāo)上了“Intel lnside”標(biāo)識(shí)。Intel公司與世界主要計(jì)算機(jī)廠商合作的結(jié)果是，標(biāo)有“Intel lnside”的計(jì)算機(jī)比沒(méi)有“Intel lnside”標(biāo)識(shí)的計(jì)算機(jī)更為消費(fèi)者所認(rèn)可與接受。

品牌聯(lián)合策略的有效實(shí)施一般至少有一個(gè)品牌是比較知名的品牌。但在自有品牌與他人品牌聯(lián)合并用的實(shí)踐中經(jīng)常遇到的問(wèn)題是，擁有較高知名度品牌的企業(yè)因擔(dān)心品牌聲譽(yù)受損而不愿聯(lián)合?？磥?lái)，如何在借知名品牌之勢(shì)的同時(shí)，使知名品牌感到在聯(lián)合的過(guò)程中有利可圖(如有利于知名品牌拓展異域市場(chǎng)等)是確保品牌聯(lián)合能夠成功的重要條件。這需要企業(yè)有較強(qiáng)的內(nèi)在發(fā)展?jié)摿?，因?yàn)樗侵纹放瓢l(fā)育與壯大的核心力量。

順便提及的是，企業(yè)名稱加個(gè)別品牌的做法實(shí)際上也是一種復(fù)合品牌策略。這種在各不同產(chǎn)品的品牌名稱前冠以企業(yè)名稱的做法，可以使新產(chǎn)品與老產(chǎn)品統(tǒng)一化，進(jìn)而享受企業(yè)的整體信譽(yù)；與此同時(shí)，各種不同的新產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱，又可以使不同的新產(chǎn)品各具特色。

標(biāo)簽：南平桂林遂寧呂梁蕪湖蘇州連云港駐馬店

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