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設(shè)計品牌追蹤調(diào)研

品牌追蹤調(diào)研需要長期有規(guī)律地收集消費者信息，通常采用定量方法向營銷人員提供即時信息，使用由品牌審計或其他方式確定的一組關(guān)鍵維度，考察品牌及其營銷計劃的業(yè)績。實施品牌資產(chǎn)跟蹤系統(tǒng)時需要考慮很多問題，下面將討論追蹤調(diào)研時應(yīng)采用什么方法，如何實施追蹤調(diào)研，以及如何解釋追蹤調(diào)研的結(jié)果。

(一)追蹤調(diào)研的內(nèi)容

品牌追蹤調(diào)研的內(nèi)容包括對產(chǎn)品品牌的追蹤和對公司品牌的追蹤，并確定要追蹤的品牌要素。

1．產(chǎn)品品牌追蹤。對于產(chǎn)品品牌追蹤，重點在于考察特定品牌的認知度和品牌形象。追蹤品牌認知度應(yīng)同時采用回憶和認知的方法。認知度測試從概括性問題開始，再到比較具體的問題。品牌形象追蹤中特別要重視特定品牌感知(消費者認為品牌特點是什么)和品牌評價(品牌對消費者意味著什么)，及一些與品牌相關(guān)的具體品牌聯(lián)想，這些品牌聯(lián)想都是潛在的、可長期追蹤的對象，其中最重要的是那些作為品牌定位基礎(chǔ)的品牌特質(zhì)和價值聯(lián)想，它們可以是與競爭品牌相一致的共同點，也可以是與眾不同的差異點，例如與業(yè)績有關(guān)的便利因素——方便、使用簡單等等。對產(chǎn)品品牌形象的追蹤既有對具體的、較低層次的品牌聯(lián)想的評估追蹤，也有對比較概括的、較高層次的品牌聯(lián)想和成果評估進行追蹤。具體的、較低層次的品牌聯(lián)想包括所有潛在的品牌資產(chǎn)來源——產(chǎn)品相關(guān)及非產(chǎn)品相關(guān)特質(zhì)，功能性的、經(jīng)驗性的及象征性的價值。由于這些方面常常反映了與競爭品牌間的共同點和差異點，所以追蹤價值聯(lián)想就顯得特別重要。對比較概括的、較高層次的品牌聯(lián)想和成果評估進行追蹤是為了更好地理解品牌價值信念的變化。

2．公司品牌的追蹤。公司品牌有著比產(chǎn)品品牌更廣泛和不同的內(nèi)容，也決定了消費者對這兩者不同的認知。對公司品牌聯(lián)想進行評估，通常要了解下面的問題(以SONY公司品牌為例)：

●SONY公司對于自己的行業(yè)是否很熟悉?

●SONY公司干得如何?

●與SONY公司做生意容易嗎?

●SONY公司是否富有創(chuàng)新精神?

●您在多大程度上信任SONY公司?

●SONY公司給人以好感嗎?

●SONY公司為客戶著想嗎?

●SONY公司容易接觸嗎?

●您在多大程度上尊敬SONY公司?

●您樂意與SONY公司做生意嗎?

(二)如何進行追蹤調(diào)研

實施追蹤調(diào)研需要解決幾個問題：追蹤誰，什么時候追蹤。

1．追蹤誰。對品牌追蹤調(diào)查的對象可分為三大類：消費者、中間商及企業(yè)員工。對消費者可以進行許多有效的分類。具體可分為：品牌當(dāng)前的消費群體；忠于品牌的消費者；忠于其他品脾的消費者；在品牌間搖擺不定的消費者。在品牌當(dāng)前的消費群體中，還可以根據(jù)消費量的多少把顧客區(qū)分開來。對銷售渠道成員及其他中介人員的追蹤調(diào)查也將為品牌提供極為有用的價值。追蹤雇員主要是了解他們對品牌的信任程度，以及他們自我認為將為品牌做出多大的貢獻。

2．追蹤的時間。決定品牌追蹤調(diào)查的頻率是追蹤調(diào)查中的一個重要決策。通常要考慮下列因素：產(chǎn)品的類別、消費者行為、產(chǎn)品大類的營銷活動及品牌聯(lián)想的穩(wěn)定性。如對耐用品的追蹤頻率較低，因為這些產(chǎn)品的購買效率低。許多公司每周甚至每天都要對一定數(shù)量的不同消費者進行訪談，然后將結(jié)果經(jīng)過滾動的或變動的平均基礎(chǔ)處理，寫進每月或每季度的報告中去。當(dāng)某一品牌的聯(lián)想比較穩(wěn)定和持久時，追蹤調(diào)研的頻率可以稍低；不過，即使品牌營銷在長期內(nèi)變化不大，對品牌的追蹤也是十分重要的，因為即使沒有其他原因，僅僅是競爭性的市場進入，也會改變整個市場的力量對比，從而改變消費者感知。最后，從全球范圍來講，在決定追蹤頻率時，還需要考慮產(chǎn)品品牌所處的生命周期階段。例如，在成熟市場中消費者的意見變化不大，但在新興市場中卻變化很快，甚至難以預(yù)料。

(三)分析追蹤調(diào)研的結(jié)果

運用關(guān)聯(lián)的方法對追蹤調(diào)研的結(jié)果進行分析。實施品牌追蹤調(diào)研最重要的任務(wù)之一，是找出品牌資產(chǎn)的決定因素。分析追蹤調(diào)查的主要內(nèi)容聚集在這些方面：品牌聯(lián)想、品牌真正的“價值驅(qū)動因素”、影響和決定消費者對產(chǎn)品和品牌選擇的有形和無形的差異點，哪些營銷活動能最有效地影響品牌知識、消費者對于廣告及其他溝通組合要素的態(tài)度等。

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