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品牌資產責任

為了建立一套可使長期品牌資產最大化的品牌資產管理系統(tǒng)，還需要在組織內部明確劃分與品牌相關的責任和流程。內容包括公司內部為實施正確的品牌管理所涉及的責任分配問題，以及公司外部營銷伙伴應當扮演的恰當角色。

1．品牌資產的監(jiān)督。公司應為品牌戰(zhàn)略管理或品牌資產管理設立專門的職位，以便進行整體協(xié)調。擔任此職位的人有責任監(jiān)督品牌資產圖的實施，品牌資產報告的完成，并最大限度地保證各部門及各地區(qū)的產品和營銷活動能夠反映品牌資產圖的精神及品牌資產報告的實質，以追蹤實現品牌資產最大化。具體實施這些監(jiān)督職權和責任的機構，可以是公司內部的一個直接向高層報告的營銷小組。如高露潔、可口可樂及雀巢食品，已為其部分或全部品牌資產設立了品牌資產“守門人”。IBM最近成立了一個小組，專門負責品牌資產的調研，其任務是發(fā)掘有關品牌資產的聯(lián)想，并從中找出那些需要修剪的不理想的聯(lián)想，以及那些需要繼續(xù)培育、以實現公司所希望的品牌形象的理想聯(lián)系。這一小組的工作設計的領域十分廣泛，包括產品的總體印象和感覺，其目的是保證產品能最大限度地加強品牌資產。該小組還負責將有關品牌資產的信息在IBM各部門之間進行溝通，并負責解決公司內部各團體之間有關品牌資產的爭議。

2．組織設計及結構。人們已經越來越認識到品牌的重要性及穩(wěn)妥管理品牌資產的困難，在品牌管理的組織設計及結構上表現為以下兩個方面：產品大類管理和地理上的營銷促進。

(1)產品大類管理。產品大類管理的組織形式由寶潔開始實行。20世紀80年代后期，寶潔公司開始強調新產品大類，為每40個左右寶潔公司參與競爭的產品大類(如洗衣劑、洗碗劑及其他特色產品)任命一個總經理，并賦予其直接的職責和權力，而品牌經理的責任實際上沒有變化。寶潔公司認為，它的新組織結構有許多優(yōu)點。傳統(tǒng)的品牌經理制在品牌經理間培養(yǎng)內部競爭，因而創(chuàng)造了內部追求卓越的強烈動機，但這樣的激勵是以內部協(xié)調的喪失為代價的，因為品牌經理之間有時會相互爭奪公司資源，如廣告費、生產能力等，因而無法使他們的計劃協(xié)調一致。與以前份額較小的產品大類相對容易被忽視不同，新計劃是為了使所有產品大類都能得到充足的資源而設計的，因此，產品大類管理被視為一種有效的品牌管理方式，它可以加強品牌之間適當的共同點和差異點。

(2)地理上的營銷促進。如何分布地區(qū)間的市場營銷力量，以最有效地實施品牌資產管理是營銷組織設計面臨的另一個問題。許多公司正在逐步取消傳統(tǒng)的市場營銷部門，探索其他營銷組織結構，如事業(yè)集團、多方執(zhí)法小組，以期待能改善內部協(xié)調、提高營銷效率、加強零售商、消費者等外部因素的重視。

3．營銷伙伴的管理。外部供應商及營銷伙伴對品牌資產的建立起著重要的作用。加強對營銷合作伙伴的管理是品牌資產管理系統(tǒng)的重要方面。許多公司都在逐漸加強自己與營銷伙伴間的關系，并減少外部供應商的數量。

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