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實施品牌審計

品牌審計是指從品牌資產(chǎn)來源的角度對品牌進行全面的、綜合的審查。品牌審計主要是一項立足于外部消費者的活動，它包含了一系列對品牌健康程度進行評估、挖掘品牌資產(chǎn)來源，以及為改善和增加品牌資產(chǎn)提供建議的過程。進行品牌審計，需要從公司和消費者兩個角度理解品牌資產(chǎn)的來源。從公司的角度說，需要了解現(xiàn)時提供給消費者是什么樣的產(chǎn)品和服務，這些產(chǎn)品和服務是怎樣進行營銷的，以及它們的品牌是如何建立的；從消費者的角度說，需要深入他們的思想，挖掘他們的觀念和信條，以了解品牌及產(chǎn)品的真正含義。進行品牌審計有助于為品牌制定戰(zhàn)略性決策。例如，目前品牌資產(chǎn)的來源狀況令人滿意嗎?某一特定的品牌聯(lián)想是否需要加強?品牌缺乏獨特性嗎?品牌所面對的機遇和潛在的挑戰(zhàn)有哪些?在這些戰(zhàn)略性分析的基礎上，就可產(chǎn)生出一份以實現(xiàn)品牌資產(chǎn)最大化為目標的營銷計劃。

品牌審計主要包括兩大步驟：品牌盤存和品牌測定。

(一)品牌盤存

品牌盤存的目的是為了公司對出售的產(chǎn)品和服務給出一個及時的、全面的描述，這需要對所有相關(guān)的品牌要素及輔助營銷計劃進行分析，也就是說，有必要為每一種產(chǎn)品或服務編制清單：(1)名稱、標識、符號、文字、包裝、廣告語或其他商標；(2)品牌所反映的產(chǎn)品內(nèi)在特性或特征、定價、溝通、分銷政策以及與品牌有關(guān)的其他營銷活動。品牌盤存的結(jié)果，應該是從品牌要素如何被利用、利用了哪些品牌要素，以及輔助營銷計劃的性質(zhì)等角度，就公司出售的所有產(chǎn)品和服務的品牌給出一個準確、完整、及時的描述。另外，品牌盤存還可以對競爭品牌也進行類似的研究，盡可能詳細地了解其品牌和營銷努力。-

品牌盤存還可以應用一些有用的分析手段，為如何更好地管理品牌資產(chǎn)提供一些最初的品牌信息。如，可以評估同一品牌下的所有產(chǎn)品和服務之間是否具有一致性；品牌要素是建立在一個統(tǒng)一的基礎上，還是同一產(chǎn)品的品牌名稱、標識及其他要素根據(jù)不同市場的地理區(qū)位、不同目標細分市場有所差異。對企業(yè)進行徹底的品牌盤存可以了解品牌一致性的程度。

(二)品牌測定

品牌測定是收集消費者方面的詳細信息，用品牌研究的方法了解消費者對品牌的看法，尤其是品牌認知度和力度、贊譽度以及品牌聯(lián)想的獨特性。

對于品牌測定的進行可以參考本章第二節(jié)所論述的相關(guān)定性與定量方法。當然，首先企業(yè)必須對先前做過的一些研究進行考察，那些可能對許多重要問題有過理解和解答，也有可能提出了一些需要解決的新問題。同時，對公司內(nèi)部人員進行訪談，了解他們對本公司品牌及競爭品牌的消費者感知的看法也很重要。一般來說，定性研究極具啟發(fā)意義，但如果想對品牌認知度和力度的深度及廣度、品牌贊譽度、品牌聯(lián)想的獨特性做更準確的評估，往往需要借助于定量研究的方法。品牌測定在定量階段的框架相對比較清晰。在定性研究階段所發(fā)現(xiàn)的潛在的、重要的聯(lián)系，都必須從品牌力度、贊譽度和獨特性的角度進行評估。同時，不論是對某一特定的品牌信念，還是對總體的態(tài)度和行為，都必須進行考察，以便從中發(fā)掘品牌資產(chǎn)的來源和產(chǎn)出。另外，對品牌認知度的深度和廣度，要在不同的提示條件下進行評估。通常，還要對競爭對手進行類似的研究，以便更好地了解其品牌資產(chǎn)的來源以及它們與目標品牌相比的優(yōu)劣。

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