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在研究品牌核心價(jià)值時(shí)，很多學(xué)者都基于顧客價(jià)值的角度，采用對(duì)品牌提供的顧客利益進(jìn)行分類的方法。消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，在很大程度上受到由品牌所提供的價(jià)值屬性的影響，所謂品牌的價(jià)值屬性就是指能夠滿足消費(fèi)者價(jià)值需求的品牌的屬性。雖然品牌的價(jià)值屬性有很多種，如產(chǎn)品類別、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品價(jià)格、品牌文化內(nèi)涵、品牌形象等，但這些品牌的價(jià)值屬性為消費(fèi)者提供的利益卻通?？梢赃M(jìn)行歸類研究。

Ｐａｒｋ、Ｊａｗｏｒｓｋｉ和ＭａｃＩｎｎｉｓ（１９８６年）認(rèn)為，品牌為消費(fèi)者提供了三種利益，即功能性利益、象征性利益和體驗(yàn)性利益。其中，功能性利益可歸入與產(chǎn)品有關(guān)的價(jià)值屬性一類（功能或理性），而后兩者可歸入與產(chǎn)品無(wú)關(guān)的價(jià)值屬性一類（心理或感性）。Ｃｈｅｒｎａｔｏｎｙ和ＭｃＤｏｎａｌｄ（１９９８年）也認(rèn)為，品牌概念的特征是通過(guò)兩個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)呈現(xiàn)出來(lái)的，一個(gè)是理性的功能，另一個(gè)是感性的象征，消費(fèi)者通常不會(huì)只用一個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)來(lái)選擇品牌。可見(jiàn)，任何品牌都是由功能性和心理性兩種價(jià)值屬性構(gòu)成。在這兩種價(jià)值屬性中，功能性屬性代表了品牌的最基本含義，即品牌的特定使用屬性、功能、質(zhì)量、技術(shù)等。品牌的心理性屬性（如品牌的文化內(nèi)涵、品牌形象等）是附加在品牌功能性屬性之上的，同時(shí)品牌的心理性屬性又具有相對(duì)獨(dú)立性①。

對(duì)于同一品牌，消費(fèi)者對(duì)這兩類價(jià)值屬性所感知到的利益大小，決定了兩類價(jià)值屬性在消費(fèi)者心目中的相對(duì)重要性程度。在消費(fèi)者的心目中，相對(duì)重要的價(jià)值屬性是消費(fèi)者是否購(gòu)買該品牌產(chǎn)品的決定性因素。例如，神舟、格蘭仕等品牌，這類品牌具有很高的使用價(jià)值，但缺乏豐富的象征意義，所以消費(fèi)者在心理上感受到的滿足是很有限的，消費(fèi)者是否購(gòu)買該品牌產(chǎn)品主要取決于該品牌的功能性價(jià)值屬性為其帶來(lái)的利益大??；再如，路易威登（ＬｏｕｉｓＶｕｉｔｔｏｎ）、勞力士（Ｒｏｌｅｘ）等品牌，這類品牌使用價(jià)值一般，并不能給消費(fèi)者更大的生理滿足，但由于它們被賦予了很強(qiáng)的表現(xiàn)意義和象征意義，能給消費(fèi)者極大的心理滿足，消費(fèi)者是否購(gòu)買這些品牌的產(chǎn)品則主要取決于該品牌的心理性價(jià)值屬性為其帶來(lái)的利益大小。這樣，品牌的核心價(jià)值就有兩種定位，即功能導(dǎo)向性和心理導(dǎo)向性。品牌核心價(jià)值并不一定都是感性的精神主張，也可能是理性的功能訴求，或是理性與感性的混合體。以寶潔公司旗下的幾個(gè)品牌為例，舒膚佳品牌的核心價(jià)值是“有效除菌”、海飛絲的核心價(jià)值是“快速去屑”、飄柔的核心價(jià)值是“柔順飄逸”、潘婷是“補(bǔ)充頭發(fā)營(yíng)養(yǎng)，更烏黑亮澤”、沙宣是“專業(yè)美發(fā)護(hù)理”，都偏重于理性的功能訴求。

孫在國(guó)①認(rèn)為，品牌核心價(jià)值包括功能性價(jià)值、精神或感性價(jià)值、自我表現(xiàn)價(jià)值三類。功能性價(jià)值是產(chǎn)品實(shí)體角度的核心價(jià)值。即從產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、款式設(shè)計(jì)等方面區(qū)別于其他同類產(chǎn)品，這必須以企業(yè)產(chǎn)品自身“獨(dú)特賣點(diǎn)”為依據(jù)。所謂“獨(dú)特的賣點(diǎn)”必須具備三個(gè)條件：是該產(chǎn)品首先或獨(dú)有的；這個(gè)賣點(diǎn)是一個(gè)具體的承諾，它是競(jìng)爭(zhēng)者所沒(méi)有或沒(méi)有提出的；這個(gè)承諾可以打動(dòng)成千上萬(wàn)的消費(fèi)者，有很強(qiáng)的傳播力。精神或情感性價(jià)值，是指獲得消費(fèi)者精神的、心理的和情感的認(rèn)同。當(dāng)人們從溫飽型邁入小康型，甚至富裕型的生活時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買商品不僅追求商品的使用價(jià)值，而且更多注重能充分體現(xiàn)購(gòu)買者情感和個(gè)性特征的“標(biāo)志性價(jià)值”。最后，當(dāng)品牌成為消費(fèi)者表達(dá)個(gè)人價(jià)值觀、財(cái)富、身份地位的一種載體時(shí)，品牌就有了獨(dú)特的自我表現(xiàn)型利益。品牌核心價(jià)值既可以是功能性利益，也可以是情感性和自我表現(xiàn)型利益。對(duì)于每一個(gè)行業(yè)而言，其核心價(jià)值的歸屬都有所側(cè)重。

也有學(xué)者②將品牌的核心價(jià)值分為理性價(jià)值（品牌利益）、感性價(jià)值（品牌關(guān)系）和象征性價(jià)值（品牌個(gè)性）三大價(jià)值主題。

第一種價(jià)值主題是理性價(jià)值（品牌利益）。理性的品牌核心價(jià)值著眼于功能性利益，或者相關(guān)的產(chǎn)品屬性，如功效、性能、質(zhì)量、便利等，在快速消費(fèi)品行業(yè)相當(dāng)常見(jiàn)，是絕大多數(shù)品牌在品牌塑造初期的立身之本和安身之所。

第二種價(jià)值主題是感性價(jià)值（品牌關(guān)系）。感性的品牌核心價(jià)值著眼于顧客在購(gòu)買和使用的過(guò)程中產(chǎn)生某種感覺(jué)，這種感覺(jué)為消費(fèi)者擁有和使用品牌賦予了更深的意味和營(yíng)造了密切的關(guān)系，很多強(qiáng)勢(shì)品牌的識(shí)別，在理性價(jià)值之外往往包含情感性價(jià)值。我們可以將品牌關(guān)系大致分為以下７種。

成功的品牌常常就在這些微妙的品牌關(guān)系差別中，找到自己的位置。例如，可口可樂(lè)的品牌關(guān)系是依賴關(guān)系，麥當(dāng)勞的品牌關(guān)系是熟悉關(guān)系，蘋果電腦是自我概念關(guān)系，而南方黑芝麻糊則是懷舊關(guān)系。

第三種品牌價(jià)值主題是象征性價(jià)值（品牌個(gè)性）。象征性的品牌核心價(jià)值是品牌成為顧客表達(dá)個(gè)人主張或宣泄的方式，有個(gè)性的品牌就像人一樣有血、有肉令人難忘。Ｌｅｖｉｓ的品牌個(gè)性是結(jié)實(shí)強(qiáng)壯，萬(wàn)寶路的品牌個(gè)性是粗獷豪邁，而百事可樂(lè)的品牌性格是年輕刺激。由于品牌個(gè)性在品牌核心識(shí)別中的地位越來(lái)越重要，有人認(rèn)為品牌個(gè)性就是品牌的核心價(jià)值（如精信廣告公司的“品牌性格哲學(xué)”理論），品牌個(gè)性已經(jīng)成為一種玄乎其玄的神奇力量。

此外，也有學(xué)者基于消費(fèi)者需求，通過(guò)比較競(jìng)爭(zhēng)品牌的優(yōu)、劣勢(shì)，同時(shí)考察企業(yè)使命和愿景，提出了品牌核心價(jià)值的四維度模型，認(rèn)為品牌核心價(jià)值由物理維度、情感維度、象征價(jià)值維度和企業(yè)價(jià)值維度四個(gè)維度構(gòu)成①，如圖２５所示。

首先是物理維度。物理維度主要指產(chǎn)品的物理效用與使用價(jià)值，這是消費(fèi)者對(duì)品牌最基本的印象。消費(fèi)者體驗(yàn)品牌，首先從體驗(yàn)產(chǎn)品開(kāi)始，沒(méi)有對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)，對(duì)品牌的體驗(yàn)就無(wú)從談起。產(chǎn)品的物理屬性直接決定了消費(fèi)者對(duì)該品牌品質(zhì)的感受，物理維度是品牌核心價(jià)值最基礎(chǔ)的維度。

通常情況下，在產(chǎn)品生命周期的初期階段（介紹期和成長(zhǎng)期），物理屬性的作用非常重要，企業(yè)通常以產(chǎn)品獨(dú)特的屬性來(lái)吸引消費(fèi)者試用，使其熟悉該品牌產(chǎn)品的特性和質(zhì)量水平。但是產(chǎn)品的物理屬性很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手理解、模仿和超越，所以當(dāng)品牌的功能性優(yōu)勢(shì)讓顧客產(chǎn)生信任后，應(yīng)該強(qiáng)化核心價(jià)值的其他維度，賦予品牌豐富的情感內(nèi)涵和價(jià)值主張，這樣才能長(zhǎng)久地贏得消費(fèi)者，使品牌保持長(zhǎng)久的生命力。

第二個(gè)維度是情感維度。物理維度是通過(guò)產(chǎn)品的直接屬性來(lái)吸引消費(fèi)者，情感維度則要從內(nèi)心深深地打動(dòng)消費(fèi)者，使消費(fèi)者對(duì)品牌形成一種情感寄托或情感依賴。情感維度需要構(gòu)建一種生活格調(diào)、一種文化氛圍、一個(gè)精神世界，引導(dǎo)人們通過(guò)移情作用，在商品消費(fèi)中找到自我，得到慰藉，獲得情感上的寄托和共鳴。同時(shí)，品牌有了情感維度，原先普普通通的商品就有了生命力，成為有性格、有生命、有風(fēng)格、有魅力，并能與消費(fèi)者“心心相印”的精神產(chǎn)品。情感維度是培養(yǎng)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的關(guān)鍵因素之一。一個(gè)能觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界的情感訴求，往往能給消費(fèi)者留下深刻而長(zhǎng)久的記憶，甚至在消費(fèi)者作出購(gòu)買決策時(shí)激發(fā)一種直覺(jué)，形成一種習(xí)慣。

第三個(gè)維度是象征價(jià)值維度。象征價(jià)值維度可以是一種價(jià)值觀、一種生活態(tài)度或一定的特性，以形成有血、有肉的具體形象，贏得消費(fèi)者的認(rèn)同，在消費(fèi)者心中留下深刻的印象。迪斯尼的“夢(mèng)想＋信念＋勇氣＋行動(dòng)”、諾基亞的“科技以人為本”體現(xiàn)的都是一種積極向上的價(jià)值觀；可口可樂(lè)的“快樂(lè)與活力”、耐克的“Ｊｕｓｔｄｏｉｔ”體現(xiàn)的都是一種生活態(tài)度；而萬(wàn)寶路的“西部牛仔，粗獷豪放”、羽西的“東方女性美”、金利來(lái)的“充滿魅力的男人”是將品牌形象化，賦予這個(gè)形象一定的特征，體現(xiàn)自身的核心價(jià)值。

最后是企業(yè)價(jià)值維度。企業(yè)核心價(jià)值觀是品牌核心價(jià)值的一個(gè)重要來(lái)源。企業(yè)使命回答了“我是誰(shuí)”，它是企業(yè)開(kāi)展各種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的依據(jù)，是企業(yè)品牌建設(shè)的出發(fā)點(diǎn)和原動(dòng)力。它包含利益性的、物質(zhì)性的要求和企業(yè)對(duì)社會(huì)的責(zé)任。企業(yè)愿景回答了“我要去哪里”，它決定了企業(yè)發(fā)展的方向。而企業(yè)核心價(jià)值觀是企業(yè)為追求愿景、實(shí)現(xiàn)使命而提煉出來(lái)，并予以踐行的、指導(dǎo)企業(yè)上下形成共同行為模式的精神核心，是企業(yè)在發(fā)展中如何處理內(nèi)外矛盾的一系列準(zhǔn)則，是企業(yè)對(duì)客戶、員工、競(jìng)爭(zhēng)者、社會(huì)等的看法和態(tài)度。企業(yè)核心價(jià)值是品牌核心價(jià)值的基礎(chǔ)①，但是品牌核心價(jià)值偏向于外部傳播，而企業(yè)核心價(jià)值觀偏向于內(nèi)部傳播，品牌核心價(jià)值不能偏離企業(yè)核心價(jià)值觀，兩者應(yīng)保持一致。

就相互關(guān)系而言，品牌核心價(jià)值的這四個(gè)維度是一個(gè)有機(jī)整體、缺一不可，但產(chǎn)品的類別不同，各個(gè)維度對(duì)品牌核心價(jià)值的支持強(qiáng)度會(huì)有所不同。一般來(lái)說(shuō)，日用品的物理維度非常重要，而奢侈品的后三個(gè)維度則更為重要。此外，這四個(gè)維度必須互相匹配、互相協(xié)調(diào)，才能形成一個(gè)統(tǒng)一、明確、飽滿的品牌核心價(jià)值。

還有學(xué)者將品牌分為物理屬性、感官享受和情感抒發(fā)三個(gè)層面，并指出品牌核心價(jià)值的內(nèi)涵就處于情感抒發(fā)這個(gè)層面。物理屬性層面主要是產(chǎn)品的物理功效和使用價(jià)值，是品牌體驗(yàn)的最初層面。消費(fèi)者對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的物理屬性好感持續(xù)上升，就會(huì)升到感官享受層面，這個(gè)是心理層面。最后，如果消費(fèi)者對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的感官享受上升到一定高度，就會(huì)達(dá)到情感抒發(fā)或價(jià)值主張層面。品牌核心價(jià)值的內(nèi)涵通常就位于這個(gè)層面。

就工業(yè)品而言，有學(xué)者認(rèn)為，工業(yè)品品牌核心價(jià)值主要包括三個(gè)基本要素，即客戶價(jià)值、核心能力和資源整合①。其中，客戶價(jià)值包括營(yíng)造以客戶為中心的營(yíng)銷文化和組織文化；根據(jù)“２∶８原則”建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，維系持久、穩(wěn)定的客戶關(guān)系等。核心能力主要有：產(chǎn)品方面，基于客戶需求的產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品組合和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力；服務(wù)方面，專業(yè)化、差異化的服務(wù)；供貨上，迅捷、穩(wěn)定、暢通的運(yùn)輸保障能力；以及人員方面，建立專家型、顧問(wèn)式的營(yíng)銷隊(duì)伍和技術(shù)支持隊(duì)伍；等等。資源整合主要包括：通過(guò)分銷規(guī)劃，與經(jīng)銷商進(jìn)行垂直一體化整合，從而實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)；通過(guò)原材料資源控制，實(shí)行資源導(dǎo)向型戰(zhàn)略，走規(guī)?；?jīng)營(yíng)之路，獲得資源優(yōu)勢(shì)和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，并在規(guī)?；A(chǔ)上形成成本優(yōu)勢(shì)；通過(guò)內(nèi)部資源的優(yōu)化配置，提高組織適應(yīng)市場(chǎng)變化的能力和運(yùn)營(yíng)效率。

劉德良在《塑造個(gè)人職業(yè)品牌》中，提出了ＰＰＢ－ＣＶ個(gè)人職業(yè)品牌核心價(jià)值理論，認(rèn)為個(gè)人職業(yè)品牌的核心價(jià)值是個(gè)人職業(yè)品牌的精髓所在，主要包括直接價(jià)值、關(guān)系價(jià)值和象征價(jià)值。直接價(jià)值是指職業(yè)者通過(guò)個(gè)人的工作所創(chuàng)造出的工作成果，而被外界對(duì)象所感受到的價(jià)值。直接價(jià)值一般體現(xiàn)在職業(yè)者所服務(wù)的企業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)黾?、?jīng)營(yíng)收入提高、效率提高等方面。關(guān)系價(jià)值是指職業(yè)者在職業(yè)生涯發(fā)展中，與現(xiàn)有的上級(jí)、同事、曾服務(wù)的企業(yè)上級(jí)和同事在工作中形成的互相信任、互相尊重的正常獨(dú)特的關(guān)系，以及與現(xiàn)有的、曾有的客戶、商業(yè)合作伙伴、媒體、社會(huì)團(tuán)體、政府形成的良好關(guān)系，而為現(xiàn)服務(wù)企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值。關(guān)系價(jià)值是職業(yè)者與外界對(duì)象關(guān)系的總和，是由每一個(gè)外界對(duì)象與職業(yè)者發(fā)生聯(lián)系的情感的總和。關(guān)系價(jià)值用以說(shuō)明，為什么很多著名的職業(yè)經(jīng)理人能夠獲得眾多的上級(jí)、同事、客戶、商業(yè)合作伙伴、媒體、社會(huì)團(tuán)體、政府的良好合作，從而使其為企業(yè)創(chuàng)造出其直接工作更多的價(jià)值。象征價(jià)值是指職業(yè)者由外界對(duì)象感受和評(píng)價(jià)時(shí)，被賦予和定義為某一種職業(yè)群體的象征，而使職業(yè)者能夠具有的價(jià)值。象征價(jià)值表明，職業(yè)者的最高發(fā)展境界是成為某一職業(yè)群體的象征，從而使其能夠調(diào)動(dòng)更多的社會(huì)資源，并利用社會(huì)資源為其價(jià)值體現(xiàn)提供更多的作用。同時(shí)，象征價(jià)值的存在使得社會(huì)相當(dāng)一批職業(yè)者以其為發(fā)展目標(biāo)，使得職業(yè)品牌者能夠更容易地吸引優(yōu)秀人才在自己的身邊，并使優(yōu)秀人才愿意努力工作以獲得職業(yè)品牌者的支持。

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基于顧客價(jià)值的品牌核心價(jià)值理論