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品牌定位——以消費(fèi)者作為定位參照的主維度

１．概述

消費(fèi)者是品牌定位參照的主維度，是我們要重點(diǎn)掃描的維度。品牌定位瞄準(zhǔn)的對象是消費(fèi)者，品牌定位是否成功也是由消費(fèi)者來評判的。因此可以說，對消費(fèi)者維度的深入分析與實(shí)時跟蹤是品牌定位成功實(shí)施的前提。

（１）基于消費(fèi)者當(dāng)前的信息，我們需要知道以下問題：

１）我們的顧客是誰？哪些人是最大的顧客群體？哪些是最能盈利的顧客群體？這些顧客可以按照需要、動機(jī)或特點(diǎn)加以分類嗎？

２）他們看重什么利益或價值？是否有隱含的購買動機(jī)？

３）他們是如何作出購買決策的？

４）我們應(yīng)該如何更好地為他們服務(wù)？

（２）基于消費(fèi)者未來的信息，我們還需要知道這些問題：

１）當(dāng)前顧客對我們的產(chǎn)品或服務(wù)滿意嗎？為什么某些顧客更換了品牌或供應(yīng)商？而留下來的顧客為何沒有更換品牌或供應(yīng)商？

２）顧客產(chǎn)生的意見來自哪些方面，是否激烈，常常發(fā)生嗎？

３）能夠確定的顧客未滿足需求有哪些？其中有當(dāng)前顧客沒有意識到的嗎？

４）我們應(yīng)該滿足哪些未被滿足的顧客需求？即我們是否該追隨那些新顧客？

５）我們怎樣才能追隨他們？

對消費(fèi)者維度信息的收集，主要來自對消費(fèi)者的消費(fèi)動機(jī)、購買行為、產(chǎn)品或服務(wù)體驗的調(diào)查和了解。

２．消費(fèi)者的構(gòu)成分析

消費(fèi)者的構(gòu)成分析包括對現(xiàn)有消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的分析，主要是針對消費(fèi)者的總量如何、年齡構(gòu)成、性別構(gòu)成、職業(yè)特征、收入狀況和文化程度等方面進(jìn)行研究。消費(fèi)者的構(gòu)成分析是對消費(fèi)者維度最基礎(chǔ)信息的掃描，其目的是通過對現(xiàn)有消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者基本自然和社會屬性的研究，來對消費(fèi)者進(jìn)行劃分，幫助認(rèn)識品牌服務(wù)的市場，為品牌確定目標(biāo)消費(fèi)群、進(jìn)行市場細(xì)分、深入研究消費(fèi)者的需求等提供最基礎(chǔ)的信息。

對消費(fèi)者總量的估算，是評估企業(yè)是否進(jìn)入行業(yè)的重要依據(jù)。消費(fèi)者總量的數(shù)據(jù)及其變動情況，也是評估行業(yè)生命周期的指標(biāo)。如果消費(fèi)者總量小，但趨于增長，并且增長速度很快，這說明行業(yè)處于初創(chuàng)階段，并且前景良好，值得企業(yè)進(jìn)入或繼續(xù)關(guān)注。如果消費(fèi)者總量大，并且以高速增長，那么該行業(yè)大多處于由成長階段向成熟階段的過渡期。如果消費(fèi)者總量大，但趨于萎縮，這從某種程度上說明，存在阻礙整個行業(yè)發(fā)展的因素或行業(yè)正邁入衰退期。

３．消費(fèi)者的行為分析

（１）我們要對消費(fèi)者購買行為和消費(fèi)者購買決策進(jìn)行分析。對消費(fèi)者行為的分析研究，主要的是了解價格、功能性在品牌定位中的構(gòu)成權(quán)重，以及為企業(yè)傳播品牌信息提供一定依據(jù)。以下是一些基本的行為分析。

購買動機(jī)：是指消費(fèi)者在購買商品時所追求的利益。每個消費(fèi)者總是在一定的動機(jī)驅(qū)使下采取購買行動的。例如，有的消費(fèi)者為了追求經(jīng)濟(jì)利益，有的是為追求社會聲譽(yù)，有的是追求商品的可靠性，有的是為了追求商品使用的方便。品牌定位需要根據(jù)消費(fèi)者中占據(jù)主導(dǎo)地位的購買動機(jī)來開發(fā)品牌定位點(diǎn)。

購買狀態(tài)：消費(fèi)者的購買行為，一般都是從認(rèn)識商品到購買商品，這個過程包括無知狀態(tài)、認(rèn)知狀態(tài)、發(fā)生興趣、愿意嘗試、試用、經(jīng)常購買等購買狀態(tài)。在每一狀態(tài)上都有一定的消費(fèi)者。購買頻率：是指反映消費(fèi)者對商品的使用程度和使用狀況。總體上看，消費(fèi)者購買商品的頻率大不一樣。有的商品是日用消費(fèi)品，消費(fèi)者要天天使用，所以商品購買頻率很高；另一些商品一般不大為人們所使用，其購買頻率很低。這些不同購買頻率的商品是進(jìn)行市場細(xì)分時，務(wù)必要考慮的。

對價格的敏感程度：不同的消費(fèi)者對商品價格變動的敏感性是不同的?？傮w說來，年輕人比家庭主婦對價格更不敏感。此外，對價格的敏感程度受家庭收入的影響，如高收入者一般不太在乎商品的價格，而是更重視商品的款式、質(zhì)量和花色；低收入者對商品價格則十分敏感，購買商品要求價廉物美。從消費(fèi)者總體來看，不同的時期，人們對價格的敏感程度也是不同的。在經(jīng)濟(jì)蕭條時期，一般人對價格的變動十分敏感；而在經(jīng)濟(jì)形勢有所好轉(zhuǎn)時期，人們對價格的變動因有較大承受力，而變得不太敏感。

對服務(wù)的敏感程度：不同的消費(fèi)者對服務(wù)有不同的要求。在購買日用消費(fèi)品時，人們不大重視商品的銷售服務(wù)；而在購買精致商品和價值較高的耐用消費(fèi)品時，對商品的售前、售中、售后服務(wù)比較重視，特別是對商品的維修、保養(yǎng)、安裝、調(diào)試、使用知識等方面的服務(wù)尤為關(guān)注。這就要求企業(yè)要據(jù)此采取不同的方式，傳達(dá)品牌定位信息。

對品牌的信任程度：消費(fèi)者對品牌的信任程度，也是市場細(xì)分必須考慮的一個因素。一般來說，高度信任某些商品品牌的購買者，會不斷重復(fù)購買這些品牌的商品，形成習(xí)慣；而一些不為人所熟知的品牌，消費(fèi)者對其商品很難采取購買行動。所以，了解不同品牌的商品在人們心目中的信任程度是很有用處的。

（２）我們還需要了解消費(fèi)者在購買過程可能扮演的角色。清楚地認(rèn)識每個角色會對購買和消費(fèi)決策產(chǎn)生什么作用，在任何購買過程中都很重要。這些角色可能是第一個建議，或者想到要購買某種產(chǎn)品或接受某種服務(wù)的發(fā)起者；可能是他的看法會影響最后購買決策者的影響者；可能是最后部分或全部地作出購買決策的決策者；也可能是進(jìn)行實(shí)際購買的購買者；更可能是消費(fèi)或使用該產(chǎn)品或服務(wù)的使用者。有時候，這５個角色由一個人同時擔(dān)任，那么品牌傳播策略比較簡單。然而，當(dāng)各種角色分別由不同個體擔(dān)任時，有必要針對每個人采取不同的品牌傳播策略。

（３）我們需要了解消費(fèi)者的生活方式。生活方式不同，所屬的社會階層不同，欲求目標(biāo)也就不同，消費(fèi)行為和習(xí)慣也大相徑庭。消費(fèi)者以自己的生活方式為基礎(chǔ)，建立其生活目標(biāo)，抱著各種欲望，把可以滿足欲求目標(biāo)的商品納入其生活中，使信息與生活方式融為一體。品牌定位及其品牌信息的傳播都要以消費(fèi)者的生活方式為依據(jù)。

（４）我們還要了解消費(fèi)者的購買決策過程，一般由確認(rèn)問題→信息收集→備選產(chǎn)品評估→購買決策→購買后行為五個階段組成。

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