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對(duì)品牌延伸策略的有效把握

（１）尊重消費(fèi)者的感受和品牌的聯(lián)想性（即以客戶為基礎(chǔ)，保持品牌在消費(fèi)者心目中的核心認(rèn)識(shí)）。

消費(fèi)者從接受一個(gè)品牌到忠誠(chéng)一個(gè)品牌，首先源于對(duì)該品牌的第一個(gè)產(chǎn)品及該產(chǎn)品的核心利益點(diǎn)的接觸、接受、忠誠(chéng)?！懊┡_(tái)”在消費(fèi)者心目中的第一感覺(jué)是：酒。消費(fèi)者忠誠(chéng)“茅臺(tái)”，是因?yàn)樗麄冎艺\(chéng)“茅臺(tái)酒”，接著才是“茅臺(tái)”品牌賦予產(chǎn)品的品牌文化和品牌價(jià)值。消費(fèi)者對(duì)“海爾”的消費(fèi)感覺(jué)和產(chǎn)品聯(lián)想是：家電，而“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”則是海爾經(jīng)過(guò)多年培育和提煉的品牌理念。因此，企業(yè)在實(shí)施品牌延伸戰(zhàn)略時(shí)，首先應(yīng)該尊重消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的接觸點(diǎn)和聯(lián)想記憶點(diǎn)。“五糧液”給消費(fèi)者的品牌記憶點(diǎn)是酒，而消費(fèi)者對(duì)“五糧液礦泉水”發(fā)表“是喝酒還是喝水”的疑問(wèn)也就可以理解。

（２）有效細(xì)分市場(chǎng)，嚴(yán)格把握延伸目標(biāo)有效性。

品牌延伸的前提條件就是企業(yè)實(shí)施產(chǎn)品多元化，或產(chǎn)業(yè)多元化。因此在制定品牌延伸策略時(shí)，應(yīng)充分細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，在同時(shí)了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)和目標(biāo)消費(fèi)者時(shí)，才能決策對(duì)品牌策略的取舍。如果要進(jìn)入集中度較低、競(jìng)爭(zhēng)比較活躍、具有較強(qiáng)的品牌吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品市場(chǎng)或產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，企業(yè)即可以通過(guò)自己品牌對(duì)市場(chǎng)或行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，采取單一品牌或雙品牌化品牌延伸策略。例如，“茅臺(tái)”從白酒領(lǐng)域向啤酒、葡萄酒擴(kuò)張的過(guò)程中，都采取單一品牌化策略。第一，“茅臺(tái)啤酒”和“茅臺(tái)干紅”定位都是高檔酒，與“茅臺(tái)”品牌本身的目標(biāo)定位保持一致。第二，盡管當(dāng)前中國(guó)啤酒和葡萄酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，但并沒(méi)有形成由哪一個(gè)品牌絕對(duì)控制的競(jìng)爭(zhēng)局面。尤其是高檔啤酒酒和葡萄酒市場(chǎng)，其市場(chǎng)發(fā)展空間相對(duì)較大。而啤酒市場(chǎng)到目前還沒(méi)有一個(gè)真正的全國(guó)性品牌，品牌區(qū)域化消費(fèi)現(xiàn)象仍然存在。這為“茅臺(tái)”切入高檔啤酒和葡萄酒市場(chǎng)提供了市場(chǎng)生存和發(fā)展空間。如果企業(yè)要進(jìn)入的產(chǎn)品市場(chǎng)或產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，主導(dǎo)品牌的個(gè)性價(jià)值和品牌屬性與目標(biāo)產(chǎn)品相抵，或品牌本身對(duì)該產(chǎn)品市場(chǎng)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，甚至缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)應(yīng)采取多品牌化組合策略，從而達(dá)到產(chǎn)業(yè)延伸的目的。

（３）注重品牌形象的改善和價(jià)值提升。

品牌延伸的核心目標(biāo)就是通過(guò)品牌延伸，將品牌核心價(jià)值和消費(fèi)屬性從一個(gè)核心產(chǎn)品或服務(wù)，延伸到更多的產(chǎn)品或服務(wù)上，使消費(fèi)者能夠得到更多、更具個(gè)性化的產(chǎn)品、服務(wù)和消費(fèi)體驗(yàn)，最終目的是不斷擴(kuò)大品牌所覆蓋的顧客群。從這種意義上說(shuō)，品牌延伸就是不斷創(chuàng)新品牌、提升品牌價(jià)值的重要手段之一。用一個(gè)“共同的聲音”或“共同的聲望”，將有著不同消費(fèi)需求的顧客聯(lián)系起來(lái)，不斷提升品牌價(jià)值和強(qiáng)化顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。“茅臺(tái)”的品牌精髓：凝聚著一種民族情感和沉淀著深厚文化底蘊(yùn)，體現(xiàn)為追求價(jià)值享受、完美尊貴人生。通過(guò)“茅臺(tái)酒”、“茅臺(tái)王子酒”、“茅臺(tái)迎賓酒”、“茅臺(tái)啤酒”、“茅臺(tái)干紅”等系列產(chǎn)品，將追求價(jià)值享受、體現(xiàn)自我身份的，喜愛(ài)白酒的、忠誠(chéng)啤酒的、偏愛(ài)葡萄酒的，為相知相逢舉杯者、為婚禮共慶者等不同顧客群聚集在一起，通過(guò)對(duì)不同產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)，將“茅臺(tái)”尊貴、價(jià)值的品牌個(gè)性不斷提高和展現(xiàn)。

標(biāo)簽：遼源湘西葫蘆島玉林潛江深圳臺(tái)灣肇慶

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