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品牌的特許經(jīng)營

品牌的特許經(jīng)營（ｆｒａｎｃｈｉｓｅ）是一種以契約方式構(gòu)筑的特許人（ｆｒａｎｃｈｉｓｏｒ）允許受許人（ｆｒａｎｃｈｉｓｅｅ）共同借助特許品牌進行經(jīng)營的方式，它可以讓特許人與受許人在共享品牌的過程中得到發(fā)展，增值品牌。這種品牌經(jīng)營方式是一種低成本、低風險的品牌延伸。因為在特許經(jīng)營方式下，特許人可借助受許人的財務資源、人力資源，實現(xiàn)品牌的延伸。正是因為這個原因，品牌的特許經(jīng)營成為品牌延伸的有效方式。據(jù)統(tǒng)計，目前美國的社會零售總額中有半數(shù)是通過品牌特許經(jīng)營方式實現(xiàn)的，平均每８分鐘就有一個特許加盟店開業(yè)，現(xiàn)有５５８０００個特許經(jīng)營店，已滲透到了７５個行業(yè)、４８００家公司。在英國，目前共有２５０００家特許權(quán)公司，通過特許經(jīng)營投資擴充的直接資本多達２５億英鎊①。

品牌特許經(jīng)營主要有四個基本原則：

品牌理念一致。受許人對特許品牌的經(jīng)營首要一點就是做到品牌經(jīng)營理念的一致，以從本質(zhì)上保護原品牌的核心價值。

品牌識別一致。特許品牌要求其品牌的形象識別系統(tǒng)一定要與原品牌保持一致，使消費者不論在何時何地都能一眼認出。

品牌的服務一致。對于特許經(jīng)營來講，服務一定要經(jīng)過一致性的培訓，讓消費者無論到哪一家特許店都能感受到與原品牌一樣的一流的質(zhì)量、一流的服務。

品牌經(jīng)營管理的一致。品牌特許經(jīng)營在品牌戰(zhàn)略、品牌經(jīng)營策略上采取集中管理，由總部統(tǒng)一規(guī)則，并對各分店授權(quán)，由分店直接執(zhí)行。

在特許經(jīng)營過程中除了必須遵循四個基本原則外，還可根據(jù)不同地域的文化民俗特征發(fā)展一定比例的個性特征，以求得異地做“活”的客觀要求。但注意個性化程度不宜過高。

知名品牌肯德基、麥當勞就是這種品牌特許經(jīng)營的典范。麥當勞，這個在全世界１２１個國家和地區(qū)開設了３２９３家品牌特許專賣店的世界最大的快餐業(yè)巨頭，在實行全球的品牌特許經(jīng)營時，就要求所有的專賣店從門面裝潢到門口的清潔箱，營業(yè)用的包裝袋、紙杯、紙盤、餐巾、揩布都是統(tǒng)一的，甚至中國許多專賣店標識的顏料都是從美國運來的，以保證色調(diào)的一致性。在經(jīng)營過程中，它們堅持總公司“八字”經(jīng)營理念：廉價、衛(wèi)生、快捷、方便。讓消費者無論在世界的哪個地方都能從笑容可掬的麥當勞叔叔、歡樂大門“Ｍ”之中體會到“開心無價麥當勞”的品牌核心理念。正是因為麥當勞的所有特許經(jīng)營店嚴守了品牌特許經(jīng)營的基本原則，才獲得了現(xiàn)今的成績。肯德基的異地個性化則做得非常好。它在中國的特許經(jīng)營店就推出了具有中國特色的“榨菜肉絲湯”、“老北京雞肉卷”、麻辣味和孜然味的“搖搖薯條”等品種，使消費者既有了目標性，又有了選擇性。

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