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品牌本性（BrandNature）問題從表面上看，可以理解為品牌是什么的問題（與“什么是品牌”有著根本區(qū)別），但實際上還要復(fù)雜得多，因為這里面還包括著可能性與現(xiàn)實性的問題，即一個對于品牌的最基本的理解問題。

從可能性的角度來看，品牌本性可以理解為品牌本體。在傳統(tǒng)品牌理論中，這一用語僅指品牌的本體論特征。這種關(guān)于品牌本性的看法尚未擺脫實證的科學(xué)主義觀念的束縛。其局限性在于，用表達現(xiàn)象特點的語言來對品牌的本性做出表達，也就是說它是更側(cè)重于現(xiàn)實性的，如“品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來”之類。這種表述所帶有的排他性已被品牌自身的歷史發(fā)展證明是不全面的，而真正本體論概念的要求卻是保持自我與保持開放性的統(tǒng)一，保持可能性與現(xiàn)實性的統(tǒng)一。真正本體意義上的品牌本性（即純可能性的表述），借用海德格爾的存在主義用語，可以說就是品牌的“在"（即Sein）。這個“在”，不但包括著品牌的已經(jīng)“在”，現(xiàn)在“在”，而且還包括著品牌的將要“在”。運用雅斯貝爾斯的存在主義哲學(xué)用語來表達，本性的含義實指一個“大全”。這個“大全”，包括過去、現(xiàn)在和未來可能被稱之為品牌的一切可能性，也就是說，“它不是我們某一時候的知識所能達到的視野邊際，而是永遠看不見的視野邊際”。

總之，品牌的本性從原則上說是不可窮盡的（但這并不意味著品牌本性沒有邊界，只是這種邊界在不斷擴展）。品牌史就是對于品牌本性的不斷開發(fā)和探索的歷程。

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品牌本性的哲學(xué)思辨與屬性透視