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品牌的跨文化性
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除了語(yǔ)言、文字以外，其余的媒介手段都帶有很強(qiáng)的跨文化性。其中，品牌中的語(yǔ)言因素，也比文學(xué)語(yǔ)言有著更多的跨文化性。這個(gè)問(wèn)題從符號(hào)學(xué)的角度很容易得到理解。符號(hào)學(xué)是提供用以研究分析特定環(huán)境中符號(hào)功能的結(jié)構(gòu)的科學(xué)，符號(hào)學(xué)研究消費(fèi)者和其他利益相關(guān)者怎樣理解市場(chǎng)中的象征意義。品牌符號(hào)學(xué)研究主要包括語(yǔ)言學(xué)研究模式（把品牌作為一種語(yǔ)言現(xiàn)象來(lái)對(duì)待）、精神分析研究模式和品牌敘事學(xué)研究模式。品牌敘事學(xué)運(yùn)用文學(xué)敘事學(xué)的研究成果來(lái)研究品牌產(chǎn)品及其相關(guān)品牌信息（如宣傳材料等）的敘事構(gòu)成，其中包括兩個(gè)方面:品牌敘事話(huà)語(yǔ)研究和敘事結(jié)構(gòu)研究。消費(fèi)者的選擇是一個(gè)非常重要的力量。

現(xiàn)今，許多消費(fèi)者已經(jīng)理解了品牌的含義,甚至使用品牌語(yǔ)言作為他們共同的國(guó)際語(yǔ)言，因此，品牌敘事符號(hào)學(xué)研究將占有非常重要的作用（Laurence,2002）。現(xiàn)在的問(wèn)題是要把語(yǔ)義學(xué)和符號(hào)學(xué)分類(lèi)，管理層中令人厭煩的就是采取權(quán)宜之計(jì)（Stubbs,2001）。因此，善于培育和利用品牌的跨文化性，對(duì)于解決和統(tǒng)攝走向世界的中國(guó)企業(yè)所面臨的“跨文化管理”困境，或許是一個(gè)值得十分重視的路徑選擇。那么，加快“品牌文化學(xué)”“品牌符號(hào)學(xué)”的建構(gòu)和發(fā)展則是這些問(wèn)題得以解決的理論前提。


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