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基于品牌提升的企業(yè)家網(wǎng)絡支持效應

①企業(yè)家網(wǎng)絡對實現(xiàn)品牌承諾的支持

品牌承諾是企業(yè)通過一定方式向消費者傳遞的所有特點、利益和服務的承諾，分為產(chǎn)品承諾和情感承諾兩種類型。產(chǎn)品承諾包括與產(chǎn)品相關的產(chǎn)品品質承諾、服務承諾等，通過產(chǎn)品承諾的實現(xiàn)提供給顧客功能性價值0情感承諾包括身份和榮譽承諾等,通過情感承諾的實現(xiàn)，能夠提供給顧客情感性價值。產(chǎn)品承諾是實現(xiàn)情感承諾的基礎。品牌承諾是企業(yè)持續(xù)的為顧客提供某種利益的過程，并不僅是對一個產(chǎn)品的具體承諾，還包含企業(yè)的經(jīng)營理念和文化。它以產(chǎn)品為載體，但并不局限于某一種產(chǎn)品，當顧客需求發(fā)生變化時,其產(chǎn)品也應隨著顧客的需求而發(fā)生變化。

在集群環(huán)境下，企業(yè)家網(wǎng)絡是實現(xiàn)產(chǎn)品承諾的重要保證。在集群內部，企業(yè)家網(wǎng)絡是連接各種提升資源的必備條件，企業(yè)家網(wǎng)絡的規(guī)模和結構以.及連接強度決定了企業(yè)獲取資源的多少以及合作效率的高低c從服務效率上來看，一個品牌的服務效率依賴于對集群內其他生產(chǎn)企業(yè)的整合,群內其他企業(yè)為品牌提供原材料、生產(chǎn)配件、服務等合作行為的效率對品牌的服務效率會產(chǎn)生重要影響。從產(chǎn)品品質承諾來看，其品質承諾的實現(xiàn)依賴于良好的技術工藝、優(yōu)秀的管理、高素質的員工等企業(yè)經(jīng)營的基礎要素，在企業(yè)集群環(huán)境下，這些基礎要素的提升則依賴于集群內隱性知識的轉移效率。隱性知識是只能默會而不能言傳的知識，只能通過實踐、行為輔導、面對面的溝通等進行傳播，因而，集群環(huán)境下的企業(yè)家網(wǎng)絡結構和聯(lián)系決定了隱性知識轉移能力的強弱。企業(yè)家擁有的創(chuàng)新資源節(jié)點連接越多，關系程度越強，企業(yè)家在企業(yè)家網(wǎng)絡中的地位越重要，企業(yè)獲取隱性知識的能力就越強,企業(yè)品牌的基礎要素提升的條件越充分。

案例5-9：企業(yè)家網(wǎng)絡對溫州柳市低壓電器集群實現(xiàn)品牌承諾的支持

在柳市低壓電器集群中，配件生產(chǎn)企業(yè)、成品裝配企業(yè)和銷售公司之間構筑了一條比較鮮明的產(chǎn)業(yè)鏈。這些鏈條之間存在著嚴格的分工體系，關鍵性企業(yè)主要負責產(chǎn)品的開發(fā)、最終組裝，同時生產(chǎn)技術難度高、附加值大、對規(guī)模經(jīng)濟效益反應敏感的核心產(chǎn)品。而大量的附屬中小企業(yè)大多從事生產(chǎn)技術要求低、批量小、專業(yè)性分工精細的各種零部件與半成品等。在集群內部，完善的產(chǎn)業(yè)鏈為正泰品牌發(fā)展提供了強大的支持。正泰90%的零部件是通過在集群內采購完成的。南存輝認為，“利用溫州地區(qū)這個龐大的供應鏈生產(chǎn)是我們正泰最大的優(yōu)勢.

②企業(yè)家對品牌協(xié)同的支持

品牌推廣是企業(yè)創(chuàng)建品牌的重要基礎，它包括渠道建設、廣告投放、公共關系等一系列營銷行為。品牌推廣需要企業(yè)巨額的投入以及豐富的營銷管理能力作為支撐。對于處在集群中的單個企業(yè)而言，其品牌推廣行為面臨著資金、營銷管理能力等諸多方面的限制，其風險難以獨自承擔，品牌推廣難以奏效。因而開展品牌推廣協(xié)同就顯得尤其重要。品牌協(xié)同從方式上來看有三種類型C

第一類是大企業(yè)品牌依托型。溫州低壓電器生產(chǎn)企業(yè)——正泰集團的“品牌俱樂部”即是一例。“品牌俱樂部”以集群內某些核心企業(yè)家為發(fā)起者，通過聯(lián)絡具有一定規(guī)模和標準的企業(yè)，組建以品牌為紐帶的現(xiàn)代生產(chǎn)協(xié)作體系，通過組建品牌俱樂部，利用企業(yè)的品牌效應和規(guī)模效益，擴大企業(yè)品牌的影響力，品牌企業(yè)能夠在關注生產(chǎn)的同時，抽出精力關注營銷渠道、廣告等營銷環(huán)節(jié)，從而促進品牌的提升。核心企業(yè)家在企業(yè)家網(wǎng)絡中處于較高的地位，他們能夠獲取一般業(yè)主不能獲取的品牌資源，如政府政策、資金支持、科研支持等，在創(chuàng)建品牌方面具有一般小企業(yè)所不具有的優(yōu)勢。而集群內其他中小企業(yè)的加入，擴大了核心企業(yè)的影響力，進一步提升了企業(yè)家在網(wǎng)絡中的地位,從而有利于促進企業(yè)品牌的提升。

第二類是品牌共建型。由企業(yè)共同注冊，共同出資進行品牌推廣活動,共享品牌收益，其所有權歸屬于所有出資企業(yè)的一種品牌形式。品牌共建作為企業(yè)間的合作行為。面臨著很大的不確定性，企業(yè)在合作之前不可能制定出一個完全契約，既不能通過市場機制也不能通過科層制來規(guī)范合作行為，企業(yè)家網(wǎng)絡的信任機制在這類品牌協(xié)同治理中處于重要地位，企業(yè)家網(wǎng)絡中的信任程度決定著品牌協(xié)同的可能性以及協(xié)同規(guī)模的大小,企業(yè)家網(wǎng)絡的信任程度越高，品牌協(xié)同效率越大。

第三類是集群品牌型。集群品牌是由行業(yè)協(xié)會或政府牽頭，共同注冊的“公共”品牌，處在集群中的所有企業(yè)都能夠利用集群品牌來獲取收益。這種協(xié)同面臨的難題是公共地風險。即集群內某些企業(yè)的市場欺騙行為會給集群品牌發(fā)展帶來重大損害，使整個集群都遭受損失。由于存在集群品牌這一利益紐帶，集群成員具有足夠的積極性來對付破壞集群品牌的行為,集群環(huán)境下的企業(yè)家網(wǎng)絡則提供了實施懲罰的機制。某個企業(yè)損害集群品牌行為，能夠迅速的通過網(wǎng)絡進行信息傳遞，不良業(yè)主在企業(yè)家網(wǎng)絡中的譽迅速下降，在集群中獲取外部資源能力急劇降低，從而使自身利益受到損gI害。在企業(yè)家網(wǎng)絡的懲罰機制約束下,集群品牌的公共地風險會大大降低CI!③企業(yè)家網(wǎng)絡對群內品牌規(guī)模擴張的支持品牌規(guī)模是企業(yè)實力的象征，是品牌提升的關鍵支持要素，規(guī)模越大,其單位產(chǎn)品分擔的創(chuàng)建品牌成本越低;市場滲透力越強，品牌創(chuàng)建風險越,低。關于品牌價值的研究表明，品牌規(guī)模與品牌價值具有高度相關性。

品牌規(guī)模的擴張表現(xiàn)為市場規(guī)模擴張、生產(chǎn)規(guī)模擴張、銷售網(wǎng)絡規(guī)模擴張等，市場規(guī)模擴張是品牌規(guī)模擴張的直接表現(xiàn),生產(chǎn)規(guī)模擴張和銷售網(wǎng)絡規(guī)模擴張則是市場規(guī)模擴張的前提。在集群環(huán)境下，企業(yè)家依靠企業(yè)家網(wǎng)絡中較高的地位，能夠獲取土地、資金、政府政策的支持，能夠有效地推動集群內企業(yè)整合，在中國轉型經(jīng)濟的背景下，基礎資源要索被政府支配，企業(yè)家在企業(yè)家網(wǎng)絡中的地位對獲取政府資源意義更為重大。此外，企業(yè)家在網(wǎng)絡中的地位能夠減少品牌規(guī)模擴張的阻力?；趯ζ髽I(yè)家能力和信譽的信任，集群內其他業(yè)主能夠增強與企業(yè)家在品牌、股權、銷售網(wǎng)絡共享等方面的合作意愿，從而有利于企業(yè)家擴大品牌規(guī)模效率的提升。

標簽：和田日照上海嘉峪關海西三亞上饒金昌

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