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品牌價(jià)值的含義

品牌價(jià)值是用戶或消費(fèi)者對(duì)品牌整體實(shí)力的全面心理反映，分為品牌帶給消費(fèi)者的可感知的情感利益和可感知的功能利益，是與某一品牌相聯(lián)系的品牌資產(chǎn)的總和。這里所指的品牌價(jià)值是為消費(fèi)者所感知的價(jià)值，它并不等同于“廣告投放量”、“市場(chǎng)份額”、“企業(yè)的固定資產(chǎn)”等概念。

任何一個(gè)企業(yè)，無(wú)論你在品牌的營(yíng)造上花費(fèi)多大的精力，花費(fèi)多大的的資金投入，如果沒(méi)有得到消費(fèi)者或目標(biāo)用戶的認(rèn)可，其品牌價(jià)值是不充分的。在現(xiàn)代消費(fèi)領(lǐng)域，消費(fèi)者嗷嗷待哺的時(shí)代已成為過(guò)去，制造商“消費(fèi)者請(qǐng)注意”的座右銘已日漸為“請(qǐng)注意消費(fèi)者”所取代。在現(xiàn)代市場(chǎng)中，消費(fèi)者的選擇權(quán)是“至高無(wú)上”的，消費(fèi)者的認(rèn)同至關(guān)重要，品牌價(jià)值是品牌在消費(fèi)者心目中的心理價(jià)值的體現(xiàn)。

品牌對(duì)企業(yè)有重要的價(jià)值，這一點(diǎn)毋庸置疑。1990年，Dorden以公司商標(biāo)為抵押，向花旗銀行貸款418億美元；可口可樂(lè)公司聲稱(chēng)，假如有一天，可口可樂(lè)在世界各地的工廠都?xì)в谝坏?，但只要他想東山再起，那么用不了多長(zhǎng)時(shí)間，就能恢復(fù)到原來(lái)的規(guī)模。原因很簡(jiǎn)單，它有生產(chǎn)秘方，更重要的是它有為世人所信賴(lài)的品牌(2002年可口可樂(lè)的品牌價(jià)值達(dá)到7607億美元，Iterbrand,2006)o普華永道2001年對(duì)德國(guó)市場(chǎng)的研究表明，平均來(lái)看，各公司的品牌價(jià)值已占公司全部?jī)r(jià)值的56%,在快速消費(fèi)品行業(yè)，這一數(shù)字更高達(dá)62%o然而，對(duì)于品牌價(jià)值的來(lái)源，卻有著不同的看法。許多人認(rèn)為品牌價(jià)值源于品牌的資產(chǎn)價(jià)值(BrandEquity)或務(wù)價(jià)值(FinancialValue),即給企業(yè)帶來(lái)超出無(wú)品牌產(chǎn)品銷(xiāo)售的溢價(jià)收益，它的變化將直接增加或減少公司的貨幣價(jià)值，這一價(jià)值最終無(wú)疑是生產(chǎn)者的特殊勞動(dòng)創(chuàng)造的。

品牌價(jià)值來(lái)自于產(chǎn)品銷(xiāo)售，是企業(yè)附加的現(xiàn)金流，因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，辨認(rèn)的是品牌，而非產(chǎn)品本身。品牌和企業(yè)資產(chǎn)捆綁在一起的概念，始于20世紀(jì)80年代初，當(dāng)一家仍處于成長(zhǎng)階段的企業(yè),面臨被購(gòu)并時(shí)，所涉及的資產(chǎn)評(píng)估，已不光是有形的物資財(cái)產(chǎn)，品牌順理成章的也必須納入整個(gè)企業(yè)資產(chǎn)價(jià)值的評(píng)估范圍之內(nèi)。

品牌價(jià)值可定義為屬于品牌、品牌名稱(chēng)和標(biāo)志的一種資產(chǎn)和債務(wù)，它的增值或貶值取決于產(chǎn)品或服務(wù)與顧客的購(gòu)買(mǎi)交換。由于品牌、品牌名稱(chēng)及標(biāo)志和資產(chǎn)、債務(wù)之間是一種不可分割的連體關(guān)系,因此，品牌一有變更，資產(chǎn)和債務(wù)也會(huì)立即受到影響與波動(dòng)。

英國(guó)營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)研究所指出，決定品牌價(jià)值的關(guān)鍵在于顧客，而不在于企業(yè)體本身，同時(shí)將品牌價(jià)值定義為：非品牌產(chǎn)品與品牌產(chǎn)品的差異在于后者是建立在消費(fèi)者印象之中的一連串聯(lián)想組合而成，因而能創(chuàng)造出大量的銷(xiāo)售額。

當(dāng)你把品牌的無(wú)形責(zé)產(chǎn)量化時(shí)，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)品牌價(jià)值的核心元素在企業(yè)策略、管理及財(cái)務(wù)系統(tǒng)上所扮演的角色愈來(lái)愈重要。因此，品牌價(jià)值在營(yíng)銷(xiāo)研究的領(lǐng)域中，形成了兩條不同的研究路線：一是品牌價(jià)值被視為是消費(fèi)者聯(lián)結(jié)品牌與產(chǎn)品的一種組合性概念，以企業(yè)資產(chǎn)為研究基礎(chǔ)，提出品牌價(jià)值的構(gòu)成分析、品牌價(jià)值與企業(yè)資產(chǎn)的互動(dòng)關(guān)系、以及從中衍生出來(lái)的“品牌延伸”概念。

二是品牌價(jià)值是屬于企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn)，可以反應(yīng)在經(jīng)濟(jì)與財(cái)務(wù)的結(jié)果之上。過(guò)去的研究論述中指出，品牌可以是一種物體被出售或收購(gòu)，并產(chǎn)生利潤(rùn)。盡管如此，品牌本身通常是無(wú)法列入企業(yè)資本額，也不能放進(jìn)損益平衡表，因此，你只能將其直接擺入現(xiàn)金流與短期利潤(rùn)之中。事實(shí)上，品牌價(jià)值涵蓋了一系列的無(wú)形資產(chǎn)，可歸納為下列五種構(gòu)成元素：

其一，品牌忠誠(chéng)度。品牌忠誠(chéng)度與品牌名稱(chēng)認(rèn)知代表著品牌與消費(fèi)者之間的粘合度，我們可稱(chēng)之為“傳導(dǎo)反應(yīng)”，絕非偶然可得之物，而是必須透過(guò)一個(gè)或多個(gè)商標(biāo)的傳播與時(shí)間的積累，才能進(jìn)入消費(fèi)者的記憶之中。根據(jù)最近的研究資料指出，品牌忠誠(chéng)度的產(chǎn)生，主要是來(lái)自于顧客對(duì)先前購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品之評(píng)估過(guò)程是否滿意。品牌忠誠(chéng)度是品牌價(jià)值的基礎(chǔ)，由消費(fèi)者使用經(jīng)驗(yàn)、認(rèn)知及品牌辨識(shí)和產(chǎn)品質(zhì)量所構(gòu)成。

其二，品牌名稱(chēng)認(rèn)知。品牌名稱(chēng)“商標(biāo)”在營(yíng)銷(xiāo)上最大的作用，在于它能留在顧客心中，成為代表品牌的一種具象圖騰，換言之，商標(biāo)的價(jià)值來(lái)自于消費(fèi)者對(duì)它的認(rèn)知達(dá)到何種程度。

其三，品牌質(zhì)量認(rèn)知。品牌質(zhì)量認(rèn)知可定義為“消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量?jī)?yōu)劣的判斷比較”。

其四，品牌辨識(shí)系統(tǒng)。品牌識(shí)別系統(tǒng)則是一種企業(yè)概念的傳播，在傳達(dá)一種感覺(jué)、意識(shí)、以及品牌有形或無(wú)形的印象。

其五，品牌的其他相關(guān)資產(chǎn)（如：專(zhuān)利、銷(xiāo)售渠道優(yōu)勢(shì)等）。

上述所提及的這些資產(chǎn)，才是創(chuàng)造品牌價(jià)值的基礎(chǔ)，如果沒(méi)有這些資產(chǎn)，品牌也就談不上所謂的價(jià)值了。品牌也同時(shí)扮演著為顧客創(chuàng)造附加價(jià)值的角色，此外，品牌亦可透過(guò)不同的方式，直接或間接的為企業(yè)制造現(xiàn)金流，例如：吸引新客戶、穩(wěn)定老客戶。渠道商在選擇產(chǎn)品進(jìn)貨時(shí)，提高雀屏中選的機(jī)會(huì)。提高產(chǎn)品售價(jià)，創(chuàng)造較高的利潤(rùn)。降低顧客購(gòu)買(mǎi)時(shí)的抗性。提供品牌延伸、擴(kuò)大銷(xiāo)售成長(zhǎng)的平臺(tái)。創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、提高競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻。

標(biāo)簽：浙江烏蘭察布南通綏化南平撫州大興安嶺開(kāi)封

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