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品牌價(jià)值意識(shí)

傳統(tǒng)思想認(rèn)為市場(chǎng)份額或市場(chǎng)占有率的提高能夠拉動(dòng)品牌的盈利能力，然而在現(xiàn)代品牌運(yùn)營(yíng)中，情況并非完全如此。實(shí)際上，市場(chǎng)份額只是導(dǎo)致品牌盈利的部分原因。對(duì)于大多數(shù)品牌而言，這兩者之間根本就沒(méi)有必然的關(guān)聯(lián)性。維佳·維斯瓦納斯認(rèn)為，一種品牌的盈利能力是由市場(chǎng)份額和產(chǎn)品屬性共同決定的，或者說(shuō)是由這一品牌所處的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)決定的。因此，對(duì)于品牌的價(jià)值分析，應(yīng)當(dāng)同時(shí)考慮兩個(gè)方面：第一，品牌產(chǎn)品依其屬性(質(zhì)量、性能、規(guī)格、技術(shù)及服務(wù)等)而言是“超值的”還是“等值的”，還是“低值的”；第二，品牌產(chǎn)品的相對(duì)市場(chǎng)份額是高還是低。我們可以設(shè)計(jì)一個(gè)二維矩陣，用來(lái)表示品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)位勢(shì)。如圖1．5所示。

I．低等品牌：這類(lèi)品牌在市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)率兩方面都較低。它們之所以成為低等品牌，是因?yàn)樗鼈兊钠放铺卣鲗傩?，在市?chǎng)上已經(jīng)或正在失去競(jìng)爭(zhēng)能力，競(jìng)爭(zhēng)力的基本要素或稟賦都較低，而且面臨較大的替代性壓力。

Ⅱ．低值品牌：這類(lèi)品牌具有較高的市場(chǎng)份額或占有率，但其盈利能力卻相對(duì)較低。這是因?yàn)樵S多這類(lèi)品牌的價(jià)格超值部分(基于份額而產(chǎn)生的利潤(rùn))，在大多數(shù)的情況下，都被它的巨大的成本所侵蝕，這些成本通常并不來(lái)自經(jīng)營(yíng)的實(shí)際經(jīng)濟(jì)成本，而主要來(lái)自于管理龐大臃腫機(jī)構(gòu)的管理成本以及為不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額而支出的營(yíng)銷(xiāo)成本(如廣告成本、促銷(xiāo)成本等)。

Ⅲ．搭車(chē)品牌：這類(lèi)品牌具有相對(duì)低的市場(chǎng)份額，但卻具有相對(duì)較高的利潤(rùn)率。之所以稱為搭車(chē)品牌是因?yàn)檫@類(lèi)品牌主要集中于小規(guī)模、高品質(zhì)市場(chǎng)，具有能夠隨市場(chǎng)變化及顧客需求而持續(xù)進(jìn)行變革和多樣化創(chuàng)新的能力。

Ⅳ．超值品牌：這類(lèi)品牌在市場(chǎng)份額和利潤(rùn)率兩方面都相對(duì)較高。超值品牌在競(jìng)爭(zhēng)中具有最有利的市場(chǎng)位勢(shì)，是當(dāng)然的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。這類(lèi)品牌不僅具有卓越的品質(zhì)屬性——在質(zhì)量、性能、規(guī)格和服務(wù)方面，而且具有能夠保持這些品質(zhì)的能力。

不同價(jià)值的品牌，應(yīng)采取不同的競(jìng)爭(zhēng)策略。(1)對(duì)于低等或弱勢(shì)品牌廠商來(lái)說(shuō)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略的首要問(wèn)題，就是要做好市場(chǎng)調(diào)查研究，確定合理的市場(chǎng)定位和目標(biāo)市場(chǎng)選擇，盡可能避免與強(qiáng)勢(shì)品牌或優(yōu)勢(shì)品牌的直接對(duì)抗性競(jìng)爭(zhēng)。(2)如果市場(chǎng)上存在著眾多搭車(chē)品牌廠商，競(jìng)爭(zhēng)已是激烈，則搭車(chē)品牌廠商應(yīng)根據(jù)品牌市場(chǎng)狀況，適時(shí)進(jìn)行市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，避實(shí)就虛，通過(guò)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，不斷制造品牌差別優(yōu)勢(shì)。(3)低值品牌廠商必須經(jīng)常測(cè)定區(qū)域品牌市場(chǎng)的投入產(chǎn)出效益，并對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)的長(zhǎng)期與短期利益做出均衡，依據(jù)品牌收益最大化原則，實(shí)施成本節(jié)約，優(yōu)化配置品牌資源。(4)超值品牌廠商應(yīng)通過(guò)不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)開(kāi)發(fā)與研究以及強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)資源投入，來(lái)不斷提升市場(chǎng)進(jìn)入壁壘，以保持品牌的領(lǐng)先性。

標(biāo)簽：婁底青海大理赤峰興安盟阿壩隨州陜西

巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《品牌價(jià)值意識(shí)》，本文關(guān)鍵詞品牌,價(jià)值,意識(shí),品牌,價(jià)值,；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問(wèn)題，煩請(qǐng)?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無(wú)關(guān)。

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