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跨國品牌營銷文化管理的策略

在進行跨國營銷文化管理時，克服狹隘主義的思想，重視他國語言、文化、經濟、法律等的學習和了解，恰當、充分地利用不同文化所表現(xiàn)的差異，選擇不同的跨國營銷文化管理策略為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造契機。

（一）樹立正確的跨國營銷文化管理的觀念

.承認并理解差異的客觀存在，克服狹隘主義的思想，重視他國語言、文化、經濟、法律等的學習和了解

當跨國公司的管理人員到具有不同文化的東道國工作時，往往會遇到很多困難。反映了特有文化的語言、價值觀念、思維形式等因素在跨文化管理中會形成障礙，產生矛盾，從而影響跨國經營戰(zhàn)略的實施。理解文化差異是發(fā)展跨國營銷文化管理能力的必要條件。理解文化差異有兩層含義：一是理解東道國文化如何影響當?shù)貑T工的行為;二是理解母國文化如何影響公司派去的管理人員的行為。不同類型的文化差異可以采用不同的克服措施。因管理風格、方法或技能的不同而產生的沖突可以通過互相傳授和學習來克服則比較容易改變；因生活習慣和方式不同而產生的沖突可以通過文化交流解決，但需較長的時間；人們基本價值觀念的差異往往較難改變。只有把握不同類型的文化差異才能有針對性地提出解決文化沖突的辦法。

.把文化的差異看成是一種優(yōu)勢而不只是一種劣勢，恰當、充分地利用不同文化所表現(xiàn)的差異，為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造契機

西方有諺語：任何事物都有兩面性。文化也是一把“雙刃劍”；文化給企業(yè)開展國際運營帶來了機遇，但更多的卻是巨大的挑戰(zhàn)。廣州本田汽車公司總經理門脅轟二先生曾說：“我們企業(yè)內部的矛盾頗多，但這也正是本田好的一面。我們在中國選擇合作伙伴時，總是喜歡挑選一些與我們想法不同的合作者，這使我們經常發(fā)生意見的碰撞，這樣不同思想的碰撞就會產生新的想法，從而創(chuàng)造出本田新的企業(yè)文化?！痹趶V州本田看來，矛盾和沖突的正確對待，不僅不會形成障礙，反而會是企業(yè)發(fā)展的動力，企業(yè)創(chuàng)新的源泉。

.要充分認識到跨國營銷文化管理的關鍵是人的管理，實行全員跨國營銷文化管理

為什么要實行全員跨國營銷管理呢？其一，跨國營銷文化管理的客體是人，即企業(yè)的所有人員?？鐕鵂I銷文化管理的目的就是要使不同的文化進行融合，形成一種新型的文化，而這種新型的文化只有根植于企業(yè)所有成員之中，通過企業(yè)成員的思想、價值觀、行為才能體現(xiàn)出來，才能真正實現(xiàn)跨國營銷文化管理的目的，否則跨國營銷文化管理則流于形式。其二，實施跨國營銷文化管理的主體也是人，即企業(yè)的經營管理人員。在跨國公司中，母公司的企業(yè)文化而通過企業(yè)的產品、經營模式等轉移到國外分公司，但更多的是通過熟悉企業(yè)文化的經營管理人員轉移到國外分公司，在跨國公司的資源轉移中，除資本外就是經營管理人員的流動性最強。由于跨國營銷文化管理的主體和客體都涉及到人，因此跨國公司的跨國營銷文化管理中要強調對人的管理，既要讓經營管理人員深刻理解母公司的營銷文化，又要選擇具有文化整合能力的營銷人員到國外分公司擔任跨國營銷文化管理的重要職責，同時要加強對公司所有成員的營銷文化管理，讓新型文化真正在營銷中發(fā)揮其重要作用，促進跨國公司在與國外企業(yè)的競爭中處于優(yōu)勢地位。

（二）跨國營銷文化管理的策略

.本土化策略

要本著“思維全球化和行動當?shù)鼗钡脑瓌t來進行跨國營銷文化的管理。通?？鐕髽I(yè)在海外進行投資，就必須雇用相當一部分的當?shù)芈殕T。這主要是因為當?shù)毓蛦T熟悉當?shù)氐娘L俗習慣、市場動態(tài)以及政府方面的各項法規(guī)，而且和當?shù)氐南M者容易達成共識，雇用當?shù)毓蛦T無疑方便了跨國企業(yè)在當?shù)赝卣故袌?、站穩(wěn)腳跟?！氨就粱?有利于跨國公司降低海外派遣人員和跨國經營的高昂費用、與當?shù)厣鐣幕诤?、減少當?shù)厣鐣ν鈦碣Y本的危機情緒；有利于東道國在任用管理人員方面，主要考慮的是該雇員的工作能力及與崗位的匹配度，選用最適合該崗位的職員。

.文化相容策略

根據不同文化相容的程度又可以細分為以下兩個不同層次：一個層次是文化的平行相容策略。這是文化相容的最高形式，習慣上稱之為“文化互補”。就是在跨國公司的子公司中并不以母國的文化或是開發(fā)國的文化作為子公司的主體文化。母國文化和東道國文化之間雖然存在著巨大的文化差異，但卻并不互相排斥，反而互為補充，同時運行于公司的操作中，充分發(fā)揮跨國營銷文化的優(yōu)勢。一種文化的存在可以充分地彌補另外一種文化的許多不足及其比較單調的單一性。美國肯德基公司在中國經營的巨大成功可謂是運用跨文化優(yōu)勢，實現(xiàn)跨文化管理成功的典范。另一個層次是隱去兩者的主體文化，和平相容策略?？鐕局械哪竾幕蜄|道國文化之間存在著巨大的文化差異，兩者文化的巨大不同很容易在子公司的日常運作中產生“文化摩擦”，如果管理者在經營活動中卻刻意模糊這種文化差異，隱去兩者文化中最容易導致沖突的主體文化，保存兩者文化中比較平淡和微不足道的部分。由于失去了主體文化那種對不同國籍的人所具有的強烈影響力，使得不向文化背景的人可以在同一公司中和睦共處，即使發(fā)生意見分歧，也很容易通過雙方的努力得到妥協(xié)和協(xié)調。

.文化創(chuàng)新策略

文化創(chuàng)新策略即母公司的企業(yè)文化與國外分公司當?shù)氐奈幕M行有效的整合，通過各種渠道促進不同的文化相互了解、適應、融合,從而在母公司和當?shù)匚幕A之上構建一種新型的國外分公司企業(yè)文化，以這種新型文化作為國外分公司的管理基礎。這種新型文化既保留著強烈的母公司企業(yè)文化特點，又與當?shù)氐奈幕h(huán)境相適應，既不同于母公司企業(yè)文化，又不同于當?shù)仄髽I(yè)文化，是兩種文化的有機整合。因為要從全世界角度來衡量一國或一地區(qū)文化的優(yōu)劣是根本不可能的，這中間存在一個價值標準的問題，只有將兩種文化有機地融合在一起，才能既含有母公司的企業(yè)文化內涵，又能適應國外文化環(huán)境，從而體現(xiàn)跨國企業(yè)競爭優(yōu)勢。

.文化規(guī)避策略

這是當母國的文化與東道國的文化之間存在著巨大的不同，母國的文化雖然在整個于公司的運作中占了主體，可又無法忽視或冷落東道國文化存在的時候，由母公司派到子公司的管理人員，就必須特別注意在雙方文化的重大不同之處進行規(guī)避，不要在這些“敏感地帶”造成彼此文化的沖突。特別在宗教勢力強大的國家更要特別注意尊重當?shù)氐男叛觥?br />
.文化滲透策略

文化滲透是個需要長時間觀察和培育的過程?？鐕九赏鶘|道國工作的管理人員，基于其母國文化和東道國文化的巨大不同，井不試圖在短時間內迫使當?shù)貑T工服從母國的人力資源管理模式。而是憑借母國強大的經濟實力所形成的文化優(yōu)勢，對于公司的當?shù)貑T工進行逐步的文化滲透，使母國文化在不知不覺中深入人心，東道國員工逐漸適應了這種母國文化并慢慢地成為該文化的執(zhí)行者和維護者。

.借助第三方文化策略

跨國公司在其他的國家和地區(qū)進行全球營銷時，由于母國文化和東道國文化之間存在著巨大的不同，而跨國公司又無法在短時間內完全適應由這種巨大的“文化差異”而形成的完全不同于母國的東道國的經營環(huán)境。這時跨國公司所采用的人事管理策略通常是借助比較中性的，與母國的文化己達成一定程度共識的第三方文化對設在東道國的子公司進行控制管理。用這種策略可以避免母國文化與東道國文化發(fā)生直接的沖突。如歐洲的跨國公司想要在加拿大等美洲地區(qū)設立子公司，就可以先把子公司的海外總部設在思想和管理比較國際化的美國，然后通過在美國的總部對在美洲的所有子公司實行統(tǒng)一的管理。而美國的跨國公司想在南美洲設立子公司，就可以先把子公司的海外總部設在與國際思想和經濟模式較為接近的巴西，然后通過巴西的子公司總部對南美洲其他的子公司實行統(tǒng)一的管理。這種借助第三國文化對母國管理人員所不了解的東道國子公司進行管理可以避免資金和時間的無謂浪費，使子公司在東道國的經營活動可以迅速有效地取得成果。

.占領式策略

占領式策略是一種比較偏激的躇國營銷文化管理策略，是全球營銷企業(yè)在進行國外直接投資時，直接將母公司的企業(yè)文化強行注入國外的分公司，對國外分公司的當?shù)匚幕M行消滅，國外分公司只保留母公司的企業(yè)文化。這種方式一般適用于強弱文化對比懸殊，并且當?shù)叵M者能對母公司的文化完全接受的情況下采用，但從實際情況來看，這種模式采用得非常少。

總之，全球營銷企業(yè)在進行跨國營銷文化管理時，應在充分了解本企業(yè)文化和國外文化的基礎上，選擇自己的跨國營銷文化管理模式，從而使不同的文化達到最佳的結合，形成自己的核心競爭力。

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