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(1)品牌風(fēng)險的特征

根據(jù)品牌特征和風(fēng)險特征,參考學(xué)者們的相關(guān)研究結(jié)論,筆者總結(jié)出品牌風(fēng)險的主要特征：

①客觀性。品牌風(fēng)險產(chǎn)生的原因是客觀存在的，因此只要具備風(fēng)險的產(chǎn)生條件,風(fēng)險的發(fā)生具有必然性,是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的。雖然人們可以采用防范措施來防止或降低風(fēng)險發(fā)生導(dǎo)致的損失,但是不可能完全消除風(fēng)險。因而品牌風(fēng)險具有客觀性。

②不確定性。從理論上講，不確定性既是風(fēng)險的基本內(nèi)涵,也是風(fēng)險產(chǎn)生的前提條件，不確定性是風(fēng)險最本質(zhì)的特征。現(xiàn)實中，品牌風(fēng)險產(chǎn)生原因的復(fù)雜性和人類認(rèn)識能力的有限性的矛盾,使人們對風(fēng)險的預(yù)測、識別、管理具有很大局限性，因而在人們眼中，品牌風(fēng)險具有很大的不確定性。這種不確定性包括風(fēng)險是否發(fā)生的不確定性、發(fā)生時間的不確定性、發(fā)生狀態(tài)的不確定性以及風(fēng)險結(jié)果的不確定性。

③可度量性。不確定性是風(fēng)險的本質(zhì),但這種不確定性并不是對風(fēng)險全然不知。品牌風(fēng)險的發(fā)生雖然是偶然的，但是大量同質(zhì)個體某一時期某種風(fēng)險的發(fā)生又有其規(guī)律性。人們可以根據(jù)以往發(fā)生的一系列類似事件的統(tǒng)計資料,經(jīng)過分析處理，運(yùn)用一定的技術(shù)方法，對風(fēng)險發(fā)生的概率、頻率及其造成的損失程度做出統(tǒng)計分析和主觀判斷,從而對可能發(fā)生的風(fēng)險進(jìn)行預(yù)測與衡量。如果品牌風(fēng)險程度不能加以度量，便失去了品牌風(fēng)險管理的意義°

④隱藏性.品牌風(fēng)險是客觀存在的，但發(fā)生也僅僅只是一種可能?？赡芤兂涩F(xiàn)實還有一段距離，品牌風(fēng)險是否發(fā)生，完全依賴相關(guān)條件的形成。在品牌風(fēng)險事件出現(xiàn)以前,許多時候表面上都是風(fēng)平浪靜的。因此，品牌風(fēng)險具有隱藏性。

⑤傳導(dǎo)性。品牌風(fēng)險一旦產(chǎn)生，就會向相關(guān)領(lǐng)域傳導(dǎo)整延擴(kuò)散，形成相互影響、層層傳遞的特征。我國近年來許多企業(yè)發(fā)生品牌風(fēng)險，經(jīng)常出現(xiàn)“城門失火，殃及池魚”和“多米諾骨牌效應(yīng)”，都充分體現(xiàn)了這一特性。

(2)品牌風(fēng)險的分類

總結(jié)相關(guān)學(xué)者所提出的風(fēng)險分類方法,品牌風(fēng)險大致可以分為以下幾種類型:①按風(fēng)險發(fā)生的主客觀性劃分，分為客觀風(fēng)險和主觀風(fēng)險c②按風(fēng)險形態(tài)劃分,分為靜態(tài)風(fēng)險和動態(tài)風(fēng)險Q③按分布情況來劃分，分為國別風(fēng)險和行業(yè)風(fēng)險。④按發(fā)生風(fēng)險的品牌范圍劃分,分為基本風(fēng)險和特定風(fēng)險。⑤按風(fēng)險來源劃分，分為自然風(fēng)險和人為風(fēng)險。⑥按是否能控制劃分，分為不可控風(fēng)險和可控風(fēng)險。

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品牌風(fēng)險的特征與分類