背景

2013年被媒體稱為大數(shù)據(jù)元年，國內(nèi)外著名企業(yè)紛紛宣布成立大數(shù)據(jù)團隊、進軍大數(shù)據(jù)業(yè)務，數(shù)據(jù)就是資源”這一觀念被各行各業(yè)迅速接受。

信用卡呼叫中心隨著信用卡行業(yè)經(jīng)歷十年的高速發(fā)展期之后，運營模式日漸成熟、業(yè)務規(guī)模趨于穩(wěn)定，業(yè)務重心由外延式增長向內(nèi)涵式增長轉(zhuǎn)型。如何有效分流人工話務，降低運營成本已成為整個行業(yè)的熱門話題。

筆者所在的信用卡客服中心已具備使用大數(shù)據(jù)的初步條件，每月百萬級別的人工話務、千萬級別的IVR交互以及海量的信用卡客戶交易數(shù)據(jù)蘊含豐富的業(yè)務信息。客服中心的運營分析團隊坐擁數(shù)據(jù)金礦，如何才能利用好現(xiàn)有的業(yè)務條件，保證在客戶體驗不受影響的前提下，減少客戶來電、降低運營成本呢？

一．用六西格瑪方法管理項目

分流話務、降低運營成本對客服中心而言具備重要的戰(zhàn)略價值。為了有效聯(lián)動客服中心以至整個公司的資源，部門決定采用項目管理模式推動該項工作開展，首先成立了百萬分流項目組，邀請業(yè)務支持人員、系統(tǒng)支持人員、數(shù)據(jù)分析人員、外呼調(diào)研人員以及話務信息采集人員等各崗位同事加入項目組內(nèi)組建成為虛擬組織。項目組確定了較完備的運作制度，包括項目經(jīng)理負責制、A/B角備份機制、考勤制度、會議管理、任務管理等內(nèi)容，從而為項目順利開展奠定了制度基礎(chǔ)。

項目具體采用精益六西格瑪方法管理，部門邀請六西格瑪黑帶大師對項目組成員授課輔導，并安排六西格瑪綠帶人員全程參與。根據(jù)業(yè)務特征，項目組選擇經(jīng)典的過程界定（Define）、測量（Measure）、分析（Analyze）、改進（Improve）、控制（Control）流程作為項目運作模式，DMAIC模式為整個項目運作提供了有效的方法論指導。

科學合理的目標是項目成功的關(guān)鍵要素之一。項目組依據(jù)SMART原則，結(jié)合客服中心年度預算計劃和話務預測，擬定了項目三級目標——基本目標（Baseline）、終極目標（Ultimate Goal）、挑戰(zhàn)目標（Challenging Goal），并據(jù)此測試規(guī)劃項目預期收益，包含投入及產(chǎn)出、直接收益、隱形收益等。

二、數(shù)據(jù)驅(qū)動 精準分流

信用卡中心和客戶間存在多種溝通渠道，如人工服務、IVR自助語音、短信上下行服務、網(wǎng)絡銀行、電子郵件、微信客服、移動銀行等。各個渠道由于發(fā)展歷史和技術(shù)特色不同，在辦理便捷度、偏好客群、服務成本等方面均存在一定的差異性。

物以類聚、人以群分，客戶與各個渠道的交互數(shù)據(jù)背后隱藏著客戶的行為偏好信息和渠道潛能。項目組通過分析這些數(shù)據(jù)找到各渠道的潛在客戶群，重點引導偏好人工服務的客戶在合適的時間用合適的自助渠道辦理業(yè)務。這樣一方面改善了客戶對信用卡中心自助渠道的感知，另一方面為公司減輕人工話務壓力并節(jié)約了成本。

下面筆者選取項目中五個較典型的成功案例做詳細講解：

案例一、分析客戶行為數(shù)據(jù) 精準推送服務（以卡片激活為例）：

問題描述：根據(jù)監(jiān)管部門規(guī)定，客戶在收到信用卡之后需要做激活操作方可使用。項目組分析了客戶在各個渠道的激活數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)雖然銀行給客戶提供了人工、IVR、短信、網(wǎng)銀、移動銀行等眾多激活渠道，但人工渠道依然占了較高的比例。眾所周知，從便捷性和時間成本的角度來看，人工渠道無論對客戶還是信用卡中心都不是最佳選擇，為什么還有眾多客戶選擇通過此渠道激活卡片呢？

解決方案：

項目組檢視了信用卡中心的業(yè)務流程，發(fā)現(xiàn)卡中心會根據(jù)郵寄業(yè)務承諾時效在一批客戶大致收到卡片后安排批量短信指引客戶采用最方便的上行短信渠道激活卡片。這一流程看似毫無問題，但項目組經(jīng)過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，近90%的客戶在郵寄卡片后第N天已經(jīng)收到了信用卡，而卡中心的激活指引短信則是在第N+M天發(fā)出，這樣很多客戶已經(jīng)在收到指引短信前就通過不同的渠道進行了激活操作，當然這也增加了客戶進人工服務的概率。

項目組根據(jù)客戶收到信用卡的時效數(shù)據(jù)，利用二八法則將激活指引短信的發(fā)送時效提前至約80%客戶收到卡片的當天發(fā)送，促使客戶在收到卡片的第一時間通過上行短信方式激活信用卡，結(jié)果大大提高了上行短信激活的使用率，從而為客戶和卡中心都節(jié)約了時間成本，達到了雙贏的效果。

據(jù)筆者了解，各家銀行由于城市分布和郵寄合作商不同存在不同的信用卡郵寄方式和郵寄時效。讀者可以統(tǒng)計分析所在卡中心的客戶接收卡片時效數(shù)據(jù)，檢查指引短信服務是否在最合適的時間點，重新匹配信用卡的郵寄時間和相應短信服務，相信也能達到將客戶引導至短信渠道的效果。

圖1：案例一、卡片送達時效

案例二、修改短信內(nèi)容 宣傳網(wǎng)銀功能（以設(shè)置密碼為例）

問題描述：信用卡中心之前的流程是，在客戶通過各個渠道激活卡片后，通過系統(tǒng)下行設(shè)置密碼的指引短信給客戶，短信內(nèi)容引導客戶至IVR自助語音渠道設(shè)置密碼。由于IVR的渠道特性需要客戶邊聽清楚語音邊用電話鍵盤輸入，而且每位客戶對IVR自助語音系統(tǒng)的熟悉度不同，所以雖然下行短信中已有詳細的流程指引，但還是有很多客戶會在IVR自助語音系統(tǒng)中操作失敗，而IVR是進入人工服務的大門并且有客戶設(shè)置密碼失敗自動轉(zhuǎn)人工的設(shè)置，導致這部分受挫客戶基本上全部進入了人工渠道。

解決方案：項目組檢視了現(xiàn)有短信內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)之所以推薦IVR語音設(shè)置密碼，是因為過去可選擇的渠道非常有限。而經(jīng)過IT部門的開發(fā)，現(xiàn)在信用卡中心的網(wǎng)絡銀行也增加了設(shè)置密碼的功能，并且客戶也非常容易找到鏈接。項目組分析了之前的設(shè)置密碼數(shù)據(jù)，網(wǎng)絡銀行激活占比較低，于是將指引短信內(nèi)容修改為推薦客戶去網(wǎng)絡銀行設(shè)置密碼。后續(xù)數(shù)據(jù)跟蹤及客戶調(diào)研顯示，該方案成功將網(wǎng)絡銀行渠道的使用率占比提高近7個百分點，客戶感知也并未受到影響。該方案還間接宣傳了網(wǎng)絡渠道的功能，擴大了網(wǎng)絡渠道的影響力。

筆者還有另外一點體會，除了加強宣傳業(yè)務功能可以分流話務之外，合理的IVR設(shè)計和IVR系統(tǒng)功能缺陷的修補也都能顯著改善客戶的感知，避免客戶出現(xiàn)不耐煩、不愿意聽、找不到自己想要的菜單等情況。

案例三、綁定關(guān)聯(lián)業(yè)務 實現(xiàn)傻瓜式操作（以激活業(yè)務與設(shè)置密碼業(yè)務綁定為例）

問題描述：項目組在分析客戶通過網(wǎng)絡銀行激活的數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，近60%客戶在該渠道激活后又撥打客服熱線進入人工服務。項目組進一步抽聽了相關(guān)錄音，發(fā)現(xiàn)原因是這些客戶在激活卡片后又通過人工渠道設(shè)置了密碼。那客戶為什么不直接在網(wǎng)絡銀行完成設(shè)置密碼操作，卻會轉(zhuǎn)人工服務呢？

解決方案：項目組分析了網(wǎng)絡銀行的界面，發(fā)現(xiàn)之前網(wǎng)絡銀行中雖然具備激活和設(shè)置密碼兩項功能，但分散在不同的入口。項目組首先從通過風險評估，判斷這兩項業(yè)務的風險等級一致，然后提交系統(tǒng)改造需求，將激活業(yè)務和設(shè)置密碼業(yè)務的頁面設(shè)計成點擊下一步”的傻瓜式綁定操作，該方案直接提高了網(wǎng)絡銀行渠道的利用率近10個百分點。

該案例的解決方案看似簡單，實際上運用了關(guān)注人性”的互聯(lián)網(wǎng)思維。因為人性本懶”，所以世界上才會出現(xiàn)將鉛筆和橡皮擦綁在一起簡單至極卻又有效至極的發(fā)明。回歸到信用卡業(yè)務本身，只要讀者勤于思考深入觀察業(yè)務特點，一定可以發(fā)現(xiàn)可以打包綁定的關(guān)聯(lián)業(yè)務，讓服務渠道更適合客戶需求。

案例四、分析IVR日志 改進系統(tǒng)漏洞（以系統(tǒng)亂碼為例）

問題描述：項目組發(fā)現(xiàn)在某些情況下，客戶撥打服務熱線通過IVR自助語音辦理業(yè)務時，因某種原因?qū)е孪到y(tǒng)識別的客戶號碼變?yōu)閬y碼，結(jié)果系統(tǒng)無法識別客戶信息導致客戶不能正常辦理業(yè)務，被迫進入人工服務尋求支持。

解決方案：項目組首先取得了IVR日志，因日志數(shù)據(jù)量級較大已超出一般OFFICE軟件的能力范圍，項目組邀請部門運營管理室的數(shù)據(jù)分析團隊用SAS軟件對日志做分析，最終鎖定亂碼問題源自于系統(tǒng)路由中的bug。項目組后續(xù)提交需求解決了這個問題，減少了數(shù)量可觀的人工話務。

根據(jù)筆者的經(jīng)驗，有的客服中心非常關(guān)注人工話務員的表現(xiàn)，但是對IVR這位每月接聽海量話務的機器話務員”表現(xiàn)關(guān)注不夠。建議讀者取得并分析所在客服中心的IVR日志，重點關(guān)注如下三個問題：客戶使用各菜單節(jié)點的頻次如何，結(jié)構(gòu)設(shè)計合理嗎？某些節(jié)點客戶使用量很少，是不是應該刪掉？某些節(jié)點客戶交易失敗很多，是不是引導不夠清晰或者存在系統(tǒng)bug？在研究這三個問題后，也許會有驚喜”。正所謂IVR一小步、客服一大步，所以千萬不要放過IVR的每一個細節(jié)。

案例五、逆向使用話務預測模型 通過控制話務因子減少話務

問題描述：因為客服中心基本上處于每家公司的業(yè)務下游環(huán)節(jié)，所以上游部門的很多業(yè)務因素都會成為影響呼叫中心話務的因子。理論上如果能改善所有的話務因子，那降低客戶來電或分流話務的任務將易如反掌；但在現(xiàn)實中，能由客服中心控制或影響的因子卻是有限的，所以在眾多的預測話務因子里面尋找相關(guān)性最強且可控的因子是關(guān)鍵。

解決方案：葡萄酒愛好者知道在不同的年份里，影響葡萄酒品質(zhì)的關(guān)鍵因子（如陽光、雨水等）可能是不同的。同理，由于上游業(yè)務的變化，不同年份的關(guān)鍵話務因子也可能不同。根據(jù)筆者的經(jīng)驗，在此種模式下選擇統(tǒng)計學中的最佳子集擬合回歸作為預測模型方法實戰(zhàn)效果較好。下面演示一個最佳子集擬合回歸的案例，由于商業(yè)機密原因隱去了因子具體名稱。

圖2：案例五、最佳子集擬合回歸模型

項目組首先根據(jù)回歸結(jié)果選擇了精度符合要求的預測模型，并對各個影響話務的相關(guān)因子進行篩選，發(fā)現(xiàn)目前只有因子4是客服中心可以控制的。之后項目組對該因子做了詳細的業(yè)務分析，并成立專項業(yè)務小組進行數(shù)據(jù)收集和業(yè)務流程優(yōu)化，進而降低客戶來電。

該案例的解決方案不僅對統(tǒng)計知識要求較高，并且還需要話務預測數(shù)據(jù)和經(jīng)驗的積累。讀者可根據(jù)自己所在行業(yè)呼叫中心的話務特點酌情參考此方法進行分流話務。

以上就是筆者總結(jié)的案例和心得，希望能夠起到拋磚引玉的作用，引發(fā)讀者對所在客服中心相關(guān)業(yè)務的思考。

三、話務分流無止境 客戶體驗無極限

百萬分流項目的要點在于通過規(guī)范的項目管理制度和完善的數(shù)據(jù)分析支持，切實結(jié)合業(yè)務特點發(fā)現(xiàn)可以改善的環(huán)節(jié)，最終通過流程的設(shè)計或系統(tǒng)的優(yōu)化落實改進措施。在這個過程中，項目管理提供了制度保證，數(shù)據(jù)分析提供了方法指引，業(yè)務實際是出發(fā)點、流程設(shè)計和系統(tǒng)優(yōu)化是支撐點、話務分流是雙贏結(jié)果、客戶體驗才是終極目標。

【案例點評】

隨著信用卡中心客戶規(guī)模、業(yè)務種類的迅速增長，規(guī)律性的或突發(fā)的業(yè)務流高峰與服務水平、運營成本之間的矛盾日益突出，客服中心一方面對服務水平、服務質(zhì)量”追求極致，另一方面又不斷加強運營成本”的管控。因此，分流話務量、發(fā)揮其它服務渠道的力量，將更多的電話呼入業(yè)務分流到自動語音、短信、網(wǎng)絡或其它環(huán)節(jié)，不失為一個提升服務水平、降低運營成本的行之有效的辦法。

本文信用卡中心采用精益六西格瑪方法管理，該方法強調(diào)準確理解客戶需求、客戶滿意度、流程優(yōu)化，在每一階段都有明確的目標并有相應的工具或方法輔助；另一方面，它強調(diào)靈活性和嚴密性，可保證業(yè)務更有效率、更具競爭性。采用6 Sigma體系后，服務質(zhì)量管理將變成可操控的數(shù)據(jù)管理，從而達到有效提升服務質(zhì)量、提高服務效率、強化企業(yè)競爭力的目標。

本文作者所提及的信用卡中心通過分析客戶在各個渠道交互（語音、短信、微信、郵件等）的海量數(shù)據(jù)，以期找出客戶偏好信息，重點引導偏好人工服務的客戶在合適的時間用合適的自助渠道辦理業(yè)務，并通過詳細的描述實際案例及相應的解決方案，實現(xiàn)以數(shù)據(jù)為驅(qū)動精準分流話務量，最終達到降低人工話務量，節(jié)省運營成本的目的，在實際運營中具有一定的參考意義。