當(dāng)今時(shí)代，社會經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，電子商務(wù)、O2O、移動(dòng)互聯(lián)大行其道，人們對于生活中所有服務(wù)觸點(diǎn)的要求也早已從原有的有這個(gè)服務(wù)就好”轉(zhuǎn)變?yōu)檫@個(gè)服務(wù)的體驗(yàn)好不好”，各行各業(yè)漸漸關(guān)注到客戶體驗(yàn)在企業(yè)長期發(fā)展過程中起到的關(guān)鍵性作用。

在很多成功的企業(yè)中，我們都可以體會到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)感受”，這種服務(wù)感受”不僅來源于客戶服務(wù)本身，往往還產(chǎn)生于產(chǎn)品、環(huán)境、會員重視度、服務(wù)水平等多重維度。比如海底撈想顧客所想”的全面服務(wù)、星巴克的舒適環(huán)境等等，因?yàn)榱己玫目蛻趔w驗(yàn)管理，使得他們品牌價(jià)值早已超越了商品的實(shí)際價(jià)值。顧客明明知道商品的造價(jià)與售價(jià)差距懸殊，卻仍然愿意為其買單，或因?yàn)槠放?，或因?yàn)榉?wù)，這些都是良好的客戶體驗(yàn)管理所帶來的效益。

根據(jù)伯爾尼. H.施密特（Bernd H?Schmitt）在《客戶體驗(yàn)管理》一書中的定義，客戶體驗(yàn)管理（CEM，Customer Experience Management）是戰(zhàn)略性地管理客戶對產(chǎn)品或公司全面體驗(yàn)的過程”。所管理的客戶體驗(yàn)”，是用戶在使用產(chǎn)品過程中，建立起來的一種純主觀的感受，良好的客戶體驗(yàn)有助于公司不斷完善產(chǎn)品或服務(wù)。

在互聯(lián)網(wǎng)越來越發(fā)達(dá)的今天，電商行業(yè)間的競爭如此激烈，客戶體驗(yàn)管理便是贏得這場戰(zhàn)役”的關(guān)鍵。國美在線作為近兩年奮起直追的電商企業(yè)，系統(tǒng)地開展了從內(nèi)到外的客戶體驗(yàn)管理戰(zhàn)略。從客戶體驗(yàn)量化管理、多渠道抓取用戶聲音、行業(yè)競品對標(biāo)等多重方式專題化管理客戶體驗(yàn)全流程，并最終落地到公司運(yùn)營核心指標(biāo)訂單轉(zhuǎn)化率、訂單交付率、會員再購率，形成了一套富有特色的客戶體驗(yàn)管理方案（如圖1）。

圖1

在這套適用于電商網(wǎng)站的客戶體驗(yàn)管理策略中，最為核心的就是如何將客戶體驗(yàn)這一無形感受有形化，通過有形化的衡量評定一家電商企業(yè)的客戶體驗(yàn)優(yōu)劣，通過數(shù)值的優(yōu)劣變化，判斷客戶體驗(yàn)環(huán)節(jié)的問題，進(jìn)而準(zhǔn)確切入改善點(diǎn)，為整體決策出力。

其實(shí)對于服務(wù)的衡量，各行各業(yè)都已經(jīng)有了一套即成的考核方法， 以上文提到的星巴克”為例，它的每一家門店，定期會由系統(tǒng)隨機(jī)在打印的小票中，發(fā)出對門店服務(wù)的打分邀請，持有這張小票的用戶可以根據(jù)上面的信息登錄網(wǎng)站打分，并且在一定周期內(nèi)憑這張小票可享受買一贈一的優(yōu)惠。

同樣在電商行業(yè)中，大多企業(yè)也是根據(jù)產(chǎn)品上線后優(yōu)化的體驗(yàn)點(diǎn)打分來判定體驗(yàn)的優(yōu)劣。而如何將這種無形的體驗(yàn)感受量化”，變成更為直觀的數(shù)據(jù)”，這便是每個(gè)客戶體驗(yàn)管理者所努力的方向。

汽車教父亨利?福特（Henry Ford）曾說：成功的秘訣，在于把自己的腳放入他人的鞋子里，進(jìn)而用他人的角度來考慮事物，服務(wù)就是這樣的精神，站在客人的立場去看整個(gè)世界。”同樣，客戶體驗(yàn)也是要站在顧客的角度去看待一切。
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《一杯咖啡，廿種體驗(yàn) 星巴克的客戶體驗(yàn)管理》一書中闡述，對于一間門店而言客戶體驗(yàn)——是從進(jìn)店前到離開的總體流程”。

那么對于一個(gè)網(wǎng)站而言，客戶體驗(yàn)——是從打開網(wǎng)站的那一秒到離開的總體流程。
對于一家電商而言，客戶體驗(yàn)——是從吸引用戶來到網(wǎng)站前的營銷開始，一直到用戶接收到商品后并享受售后保障的購物體驗(yàn)全流程。
由此，國美在線深度研究，客戶體驗(yàn)管理就從把控用戶購物全流程的量化”來開展：

1、用戶購物全流程以及關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的確定
首先就是從用戶的角度出發(fā)，匯集了公司中最了解用戶、與用戶密切接觸的各個(gè)部門的相關(guān)人員，運(yùn)用邏輯思維與頭腦風(fēng)暴相結(jié)合的方式，梳理用戶購買全流程涉及體驗(yàn)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，尋找并確定影響客戶體驗(yàn)的節(jié)點(diǎn)（如圖2）。

2、關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)影響客戶體驗(yàn)感知因素的確定
一方面相關(guān)人員從自己對用戶行為的了解及專業(yè)角度提出用戶關(guān)注的體驗(yàn)節(jié)點(diǎn)和影響因素；
另一方面明確客戶體驗(yàn)感知：包括感觀體驗(yàn)、瀏覽體驗(yàn)、交互體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、信任體驗(yàn)，并將五項(xiàng)體驗(yàn)感知指標(biāo)化（如圖3）；

圖3

第三方面結(jié)合售前”、售中”、售后”的可定性指標(biāo)與可定量指標(biāo)。初期，共設(shè)定300余個(gè)客戶體驗(yàn)影響因素，通過不斷的研討最終確定228項(xiàng)客戶體驗(yàn)影響因素，日常監(jiān)控的核心客戶體驗(yàn)影響因素65個(gè)。
3、 影響客戶體驗(yàn)感知因素的量化
國美在線將這些影響因素對應(yīng)購物流程分為訂單轉(zhuǎn)化和訂單交付兩個(gè)部分，分別將訂單轉(zhuǎn)化的所有影響因素設(shè)定頁面性能、頁面設(shè)計(jì)、內(nèi)容完整度、用戶喜愛度的四個(gè)維度考量，訂單交付設(shè)定最終效果、服務(wù)效率、服務(wù)滿意三個(gè)維度考量，并同時(shí)參照馬斯洛需求層次理論”為指標(biāo)設(shè)定不同層次的指標(biāo)值，形成一套貫穿全流程滿足不同環(huán)節(jié)、不同層次顧客需求的國美在線客戶體驗(yàn)指標(biāo)體系（詳見圖4）。

圖四

4、客戶體驗(yàn)量化數(shù)字漏斗模型的的應(yīng)用
那么指標(biāo)體系形成后，面臨的問題就是如何將這套數(shù)據(jù)漏斗模型應(yīng)用于客戶體驗(yàn)管理，實(shí)際指導(dǎo)企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整。國美在線在實(shí)踐中摸索，仍然是對應(yīng)訂單轉(zhuǎn)化”和訂單交付”兩大環(huán)節(jié)，通過漏斗視覺化衡量客戶體驗(yàn)。將兩大環(huán)節(jié)直接對應(yīng)公司運(yùn)營的核心體系：營銷體系、技術(shù)體系、客服體系、物流體系、業(yè)務(wù)體系，使其落地到各職能中心，確定直接責(zé)任人，共同促使指標(biāo)的提升。
針對訂單轉(zhuǎn)化”各環(huán)節(jié)的指標(biāo)，可從首頁、活動(dòng)頁、搜索列表、商品頁、購物車、訂單轉(zhuǎn)化、在線支付以及客戶服務(wù)與關(guān)懷等體驗(yàn)點(diǎn)出發(fā)，設(shè)定的指標(biāo)可直接考核各體驗(yàn)點(diǎn)的產(chǎn)品實(shí)際情況，其指標(biāo)數(shù)值的變化可直觀地衡量訂單轉(zhuǎn)化”各環(huán)節(jié)的客戶體驗(yàn)的優(yōu)劣。

訂單交付”使用漏斗的方式進(jìn)行管理監(jiān)控。生成訂單”→應(yīng)出庫訂單”→實(shí)際出庫訂單”→最終妥投訂單”。根據(jù)漏斗制定可量化指標(biāo)，服務(wù)狀態(tài)”類：及時(shí)出庫率，及時(shí)妥投率等；服務(wù)結(jié)果”類：出庫率、妥投率等；漏斗中流失的部分訂單取消率”與訂單拒收率”等，其指標(biāo)數(shù)值的變化可直觀地衡量訂單交付”各環(huán)節(jié)的客戶體驗(yàn)的優(yōu)劣（詳見圖5）。

圖5

客戶體驗(yàn)指標(biāo)影響公司核心運(yùn)營指標(biāo)，從數(shù)字到實(shí)施，對應(yīng)直接責(zé)任人，最終提升客戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)客戶體驗(yàn)從感知到可量化，從可監(jiān)控到改善措施，指引業(yè)績和運(yùn)營指標(biāo)的提升。

5、客戶體驗(yàn)量化模型的監(jiān)控與改善
客戶體驗(yàn)提升模型形成后，將指標(biāo)逐個(gè)對應(yīng)到指標(biāo)負(fù)責(zé)人，在公司內(nèi)形成客戶體驗(yàn)指標(biāo)監(jiān)控體系；在指標(biāo)的監(jiān)控過程中，國美在線形成標(biāo)準(zhǔn)化的客戶體驗(yàn)儀表盤，將每個(gè)指標(biāo)以儀表盤的形式展現(xiàn)給負(fù)責(zé)人，每一個(gè)指標(biāo)相關(guān)人員可隨時(shí)查看動(dòng)態(tài)變化，調(diào)整方案，使得公司內(nèi)部提高客戶體驗(yàn)管理氛圍，使得客戶體驗(yàn)管理常態(tài)化。
同時(shí)，公司客戶體驗(yàn)部及指標(biāo)負(fù)責(zé)人共同梳理每個(gè)指標(biāo)對應(yīng)影響因素，當(dāng)指標(biāo)發(fā)生變動(dòng)時(shí)按影響因素標(biāo)準(zhǔn)化分析變動(dòng)原因，第一時(shí)間從影響因素發(fā)現(xiàn)問題根源，從而有效解決；并專門關(guān)注指標(biāo)趨勢變化，利用每周一次公司級別的客戶體驗(yàn)管理會議通報(bào)所有關(guān)鍵指標(biāo)的變化情況，并將所有指標(biāo)按月度計(jì)入指標(biāo)負(fù)責(zé)人KPI，按指標(biāo)特性給予月度或季度獎(jiǎng)勵(lì)；
通過客戶體驗(yàn)量化管理，指標(biāo)負(fù)責(zé)人、公司領(lǐng)導(dǎo)共同決策相關(guān)對應(yīng)運(yùn)營策略，形成以數(shù)指事，由事變數(shù)”的國美在線特有的客戶體驗(yàn)管理思路；

6、以數(shù)指事，由事變數(shù)案例分享：
首頁首屏用時(shí)：客戶體驗(yàn)指標(biāo)監(jiān)控過程中，14年5月底發(fā)現(xiàn)首頁首屏用時(shí)”指標(biāo)數(shù)據(jù)波動(dòng)異常，自1.4s增長至7.9s。發(fā)現(xiàn)此問題后，及時(shí)通知指標(biāo)負(fù)責(zé)人，并聯(lián)動(dòng)第三方合作系統(tǒng)共同挖掘指標(biāo)異常波動(dòng)的原因，經(jīng)分析研究發(fā)現(xiàn)，指標(biāo)數(shù)據(jù)異常是由于JS加載所導(dǎo)致，使用低版本IE瀏覽器時(shí)會造成元素加載阻塞，針對此問題，對應(yīng)部門及時(shí)調(diào)整，版本修復(fù)后，首頁首屏用時(shí)”回落至1.4s以下。
支付指標(biāo)變化：對于在線支付”相關(guān)的指標(biāo)，初期僅可以監(jiān)控到使用在線支付方式并且支付成功的在線支付成功率”。后期為進(jìn)一步了解在線支付流程中流失的節(jié)點(diǎn)，增加用戶在確認(rèn)支付”這一節(jié)點(diǎn)的埋碼，將指標(biāo)拆分成國美在線相對可控環(huán)節(jié)的在線支付轉(zhuǎn)化率”與相對不可控環(huán)節(jié)的在線支付成功率”，拆分后可區(qū)分監(jiān)控國美支付流程和銀行第三方/銀行的實(shí)現(xiàn)效果，并將各支付平臺”的支付成功率詳細(xì)分解。

本文旨在拋磚引玉，分享國美在線在客戶體驗(yàn)管理方面的點(diǎn)滴摸索，愿與行業(yè)同仁共成長！

作者單位為國美在線；