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基于生命周期理論的電子渠道高校新生客戶管理實踐

中國移動三大品牌，全球通、動感地帶、神州行，是典型的客戶俱樂部分群管理。其中動感地帶，以高校學(xué)生為核心，針對學(xué)生客戶的小俱樂部客戶管理，是贏得年輕人群，培養(yǎng)未來優(yōu)質(zhì)客戶的關(guān)鍵。本文基于電信行業(yè)客戶生命周期理論，從客戶服務(wù)角度出發(fā)，分享廣州移動在高校新生客戶電子服務(wù)渠道培育方面的思考和探索。

一、理論依據(jù)：客戶生命周期管理

電信行業(yè)的客戶生命周期可分為五個階段，客戶獲取期、提升期、成熟期、衰退期、離網(wǎng)期，其中獲取期和提升期，幾乎決定了客戶在整個生命周期的價值貢獻(xiàn)范圍。從服務(wù)角度看，客戶在獲取期和提升期，分別具有服務(wù)需求單一、主要依賴人工服務(wù)，服務(wù)接觸量大、對營銷活動接受程度較高等特點。所以在獲取期和提升期的主要服務(wù)策略是重在培訓(xùn)和觸點營銷。如圖1，客戶電子渠道習(xí)慣基本在獲取期形成，在提升期最高，所以每年8-10月份，電信運營商焦點都會集中在新生市場的搶占和培育上，電子服務(wù)渠道的培育，是其中的重點之一。

二、新生管理三部曲

處于生命周期獲取期的客戶，對業(yè)務(wù)和服務(wù)的需求單一，對人工服務(wù)渠道過分依賴，同時電子服務(wù)渠道使用率不高。對于新生客戶，還具有新、空、網(wǎng)、學(xué)、宅五大特征：

新：新生客戶有活力，樂于接受新鮮事物，對新業(yè)務(wù)接受程度較高，由于消費習(xí)慣未形成，自我管理能力不強(qiáng)，所以新生客戶消費彈性較大；

空：新生客戶大部分較少接觸電信業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)知識空白，同時各個服務(wù)渠道的使用習(xí)慣尚未形成，具有較強(qiáng)的可塑性和培育價值；

網(wǎng)：新生客戶群年輕有活力，網(wǎng)民比例較高，大部分客戶傾向使用互聯(lián)網(wǎng)等渠道獲取信息、解決問題；

學(xué)：新生客戶處在學(xué)習(xí)黃金年齡，求知欲和學(xué)習(xí)能力都很強(qiáng)，喜歡自主獲取知識；

宅：現(xiàn)在的新生客戶還具有宅屬性，不太愿意出門，傾向于用虛擬服務(wù)渠道解決問題。

可以看出新生客戶與電子服務(wù)渠道具有極高的擬合度，應(yīng)對其主推電子服務(wù)渠道，分流人工服務(wù)和實體營業(yè)廳服務(wù)渠道。同時新生客戶學(xué)習(xí)能力強(qiáng)、樂于接受新鮮事物等特征，表明新生客戶的獲取周期較短，迅速進(jìn)入客戶提升周期，更利于進(jìn)行培訓(xùn)營銷，提升客戶價值。廣州移動主要通過業(yè)務(wù)培訓(xùn)、功能培育和價值提升三部曲進(jìn)行新生客戶電子渠道培育：
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學(xué)業(yè)務(wù)：通過常用業(yè)務(wù)知識的布放，結(jié)合新生咨詢熱點，掃除業(yè)務(wù)知識盲區(qū)，如動感地帶套餐資費介紹、剩余流量查詢、扣費信息查詢方式等。
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用功能：通過體驗營銷活動，引導(dǎo)新生使用電子渠道核心功能，培養(yǎng)渠道使用習(xí)慣，同時注重電子渠道與人工服務(wù)、實體渠道的聯(lián)動，發(fā)揮聯(lián)動培育效應(yīng)，如人工服務(wù)過程中重點引導(dǎo)新生客戶可接觸的電子渠道，進(jìn)行觸點培育。
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提價值：結(jié)合新生營銷活動，進(jìn)行培訓(xùn)觸點營銷，高校族群營銷，將新生客戶迅速帶入價值提升期，如網(wǎng)站充值優(yōu)惠活動、移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)大禮包等。

三、新生培育三篇章

根據(jù)新生培育三部曲，譜寫三大篇章，結(jié)合各電子渠道服務(wù)渠道特點，廣州移動在三大電子渠道開辟新生專區(qū)：

1、打造網(wǎng)站新生專屬欄目：定位新穎、豐富，實現(xiàn)價值提升、渠道培育。

網(wǎng)站渠道的信息載體以活潑、形象為主，貼近新生；通過生動的介紹和亮點包裝，吸引新生對時尚業(yè)務(wù)和高價值業(yè)務(wù)的關(guān)注；同時注重短信營業(yè)廳和掌上服務(wù)渠道的培育。

網(wǎng)站專區(qū)開辟5大咨詢專欄、覆蓋35個咨詢熱點、融合27項渠道功能體驗，承載11款新產(chǎn)品、10個營銷活動。
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必修課：自助服務(wù)全攻略，包含自助秘笈、服務(wù)密碼、套餐資費等
活動課：話費手機(jī)任你拿，輕松盡享240話費、手機(jī)閱讀、50送30
理財課：省錢秘笈，暑假0月租免費接聽、短號集群網(wǎng)、非常假期
專業(yè)課：新生獨享優(yōu)惠，基本月租贈送、專車接送信息、e卡通
實驗課：時尚應(yīng)用，玩轉(zhuǎn)手機(jī)，包含飛信傳書、師兄攻略、12580

2、開辟WAP新生優(yōu)惠專區(qū)：定位便捷、優(yōu)惠、嘗新，實現(xiàn)渠道聯(lián)動。

手機(jī)WAP新生用戶具有一定的資費敏感性，同時也有較大的新產(chǎn)品體驗潛力，所以在優(yōu)惠信息布放的同時，加強(qiáng)手機(jī)閱讀、飛信、139說客等數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)產(chǎn)品的推廣。
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新手使用教程：2G網(wǎng)聊卡資費，常用查詢方式
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新生優(yōu)惠活動：手機(jī)閱讀隨時充電，新生專車接送，贈送基本月租，輕松勁享240元話費（新手三任務(wù)）等

3、部署USSD新生查詢專欄：簡潔、直觀、優(yōu)惠、渠道引導(dǎo)。

使用USSD渠道的多以資費敏感新生為主，渠道信息主要集中在業(yè)務(wù)查詢和優(yōu)惠技巧方面，同時加強(qiáng)新生接送的關(guān)懷信息的傳遞。
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欄目1：充值送、優(yōu)惠購機(jī)、免費車
欄目2：網(wǎng)聊卡套餐介紹
欄目3：短號校園網(wǎng)
欄目4：139社區(qū)

三大新生專區(qū)培育和營銷效果突出，專區(qū)瀏覽量達(dá)35萬次，培育近15萬新生客戶的電子服務(wù)渠道使用習(xí)慣，促成電子渠道“50送30”等營銷案辦理量4萬筆，創(chuàng)造上百萬營銷價值，移動易買網(wǎng)等重點關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)渠道轉(zhuǎn)化率達(dá)37.65%。在后續(xù)的客戶跟蹤中發(fā)現(xiàn)，在培育的新生客戶中，87%持續(xù)使用電子服務(wù)渠道，其中63%是高黏性客戶（每月使用2次以上），44%成為中高端客戶。

新生客戶的培育，核心在訴求點挖掘與渠道功能契合，族群專區(qū)的打造，用服務(wù)訴求點吸引客戶，用功能培育滿足客戶，用族群營銷激勵客戶，完成獲取期的客戶培訓(xùn)和提升期的客戶價值提升。

獲取期和提升期僅僅是生命周期客戶俱樂部管理的開始，如何根據(jù)細(xì)分客戶群體的共性，結(jié)合俱樂部專屬特權(quán)、服務(wù)渠道，做好成熟期的客戶服務(wù)，衰退和離網(wǎng)期的客戶關(guān)懷，仍需要我們持續(xù)思考，探索和實踐。

標(biāo)簽：衡陽商洛錫林郭勒盟武威貴港鞍山衡陽長春

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