現(xiàn)在，在目標(biāo)市場舉辦專業(yè)的銷售推廣會(俗稱辦會)，已經(jīng)成為企業(yè)日常營銷工作的重要組成部分，很多企業(yè)還成立了專門的“會議推廣部門”，負(fù)責(zé)銷售推廣會議的設(shè)計及實(shí)施。但是，此類會議牽扯面廣，瑣事多，來賓身份又比較特殊，實(shí)際操作中變數(shù)多，不可能按照企業(yè)內(nèi)部會議規(guī)范進(jìn)行管理，稍不注意，就會造成負(fù)面影響，以至于有人感嘆：“成也辦會，敗也辦會?！?/P>
那么，國外大企業(yè)又是怎樣舉辦推廣會的呢?日前，我參加了CISCO公司在西部某大城市召開的新產(chǎn)品推廣會，近距離觀察了這家公司操作專業(yè)會議的流程和方法，很受啟發(fā)。
CISCO公司產(chǎn)品推廣會流程
■邀請來賓
CISCO公司在全國各大中心城市舉辦“安全無憂”主題推廣會，目的是為了推廣其網(wǎng)絡(luò)安全新產(chǎn)品。因此，公司把參會來賓鎖定為潛在客戶的相關(guān)業(yè)務(wù)及技術(shù)負(fù)責(zé)人。
在會議召開前兩周，會務(wù)組根據(jù)銷售部門的推薦和公司客戶信息庫中的相關(guān)資料，從會議舉辦地對口單位和相關(guān)企業(yè)中篩選出邀請目標(biāo)，通過電話向?qū)Ψ胶喴榻B此次會議的基本情況，如名稱、內(nèi)容、地點(diǎn)、日程安排等，征詢對方的參會意向，初步落實(shí)參會人數(shù)及職務(wù)。
會務(wù)組以報名人數(shù)為基礎(chǔ)，再預(yù)留一定的機(jī)動比例，就大致推算出會議場地和就餐人數(shù)的規(guī)模，然后與酒店談判，敲定服務(wù)項(xiàng)目和價格。
會議召開前三天，會務(wù)組通過傳真和電子郵件，向預(yù)定來賓和部分新增來賓正式發(fā)出邀請函，并依次打電話予以提醒。
很多企業(yè)辦會時，來賓甄別和邀請程序不當(dāng)，造成來賓實(shí)到數(shù)量、質(zhì)量與初始設(shè)計產(chǎn)生較大偏差，不僅給會議場地及食宿等后勤安排帶來很多麻煩，還容易魚龍混雜，顧此失彼，直接影響企業(yè)與重點(diǎn)客戶的客情關(guān)系。
■來賓報到
CISCO公司會務(wù)組4名成員僅僅用了十幾分鐘，就妥善安排了100多位來賓進(jìn)場落座。原來，他們預(yù)先把來賓報到時身份驗(yàn)證、資料派領(lǐng)、相關(guān)物品發(fā)放和引導(dǎo)就座等工作環(huán)節(jié)進(jìn)行了流程分解，并按實(shí)戰(zhàn)要求進(jìn)行了演練。在會議召開的前一天，會務(wù)組人員就把相關(guān)物料分類整理完畢，把場地布置得井井有條。
■名片收集和禮品發(fā)放
來賓身份經(jīng)過審驗(yàn)后，接待人員請每人提交兩張名片，其中一張名片被放置在大盤子里，會務(wù)人員解釋說這將用于會議結(jié)束時的現(xiàn)場抽獎;另一張名片則被直接裝訂到“會議意見調(diào)查表”上返還給來賓，這張表格除常規(guī)的被調(diào)查人員基本情況、同類產(chǎn)品的應(yīng)用現(xiàn)狀、未來的采購計劃等內(nèi)容外，還邀請來賓對本次會議每個議題的演講質(zhì)量做出評價。會議結(jié)束后，來賓提交調(diào)查表才可以領(lǐng)取到禮物──一件價值100余元的CISCO風(fēng)雨夾克，所以調(diào)查表的回收非常順利。而接待人員把調(diào)查表內(nèi)容歸檔整理后，很快就能掌握客戶對本次會議的評價，幫助公司的銷售人員進(jìn)行針對性更強(qiáng)的跟進(jìn)推銷。
很多企業(yè)發(fā)放禮品不注意技巧，常常安排來賓報到時就發(fā)放禮品，結(jié)果很多來賓領(lǐng)了禮品就走人，會議開到最后就沒幾個聽眾了。
■專業(yè)的會場布置
CISCO公司產(chǎn)品推廣會涉及眾多最新的IT技術(shù)成果，專業(yè)性強(qiáng)，技術(shù)細(xì)節(jié)比較多，需要隨時與同類產(chǎn)品進(jìn)行繁復(fù)的對比說明，這就需要花費(fèi)大量的時間，此次會議一共延續(xù)了近7個小時。為讓來賓有耐心，接待人員花費(fèi)了不少心思對場地進(jìn)行設(shè)計包裝。
CISCO公司在主講臺中央搭建了一個2.5米高、3米長的展架，展架上噴制了公司LOGO、產(chǎn)品品牌和本次會議的名稱、主題，色調(diào)素雅，畫面簡潔。展架兩側(cè)則配置了兩幅720寸的大型投影幕布，與展架連成一個整體，十分氣派。
設(shè)置兩部投影儀雖然增加了費(fèi)用，但是可以妥善照顧到兩邊的觀眾，讓大家都備感輕松。由于來賓人數(shù)較多，前前后后坐滿了十幾排，為了保證后排觀眾也能聽得清楚，CISCO公司聘請了專業(yè)公司為現(xiàn)場提供燈光和音控服務(wù)。會議中，燈光師在會議廳用泛光修飾會議展架，使其不影響投影幕布;同時，又用投影燈投射方式凸現(xiàn)公司LOGO和新產(chǎn)品品牌形象，增強(qiáng)了品牌刺激。另外，CISCO公司還在接待大廳布置了一個靜態(tài)展示的展架，用海報、技術(shù)圖紙等表現(xiàn)產(chǎn)品的技術(shù)特點(diǎn)。
■精確的會議流程
CISCO公司組織了公司研發(fā)部門的專業(yè)人員、銷售工程師、公司合作伙伴的技術(shù)人員，以及國家科研院所知名專家與會，安排了研發(fā)背景、應(yīng)用領(lǐng)域、技術(shù)優(yōu)勢、實(shí)際應(yīng)用評估等環(huán)環(huán)相扣的系列話題。CISCO公司在邀請函、代表證和會議資料中列出的會議日程表完全一致，而會議開始后，會務(wù)人員嚴(yán)格按照流程進(jìn)行，可以說是分秒不差。
提前公告演講內(nèi)容和時間進(jìn)度可以方便聽眾根據(jù)自身角色選擇關(guān)注側(cè)重點(diǎn)，而嚴(yán)格按照會議日程表執(zhí)行，既博得了聽眾的好感，又含蓄地展現(xiàn)了承諾守信的企業(yè)性格，非常有利于其品牌形象的傳播。
CISCO公司此次會議安排的演講內(nèi)容每個都控制在20～40分鐘之間。演講人不同，話題的側(cè)重點(diǎn)也不同，從產(chǎn)品的技術(shù)背景、技術(shù)發(fā)展動態(tài)到行業(yè)應(yīng)用技術(shù)實(shí)施、產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢等，無不涉及，而且演講者的技術(shù)資歷、學(xué)術(shù)水準(zhǔn)和職務(wù)身份都比較高，加之演講生動活潑，聽眾一點(diǎn)兒也不覺得乏味。
每當(dāng)演講者時間控制不太好，會議主持人就會及時站起來，舉起一面寫有“5分鐘”或“3分鐘”字樣的提示牌，提醒演講者注意把握演講節(jié)奏。一位院士級的專家演講時談興大發(fā)，講出很多有趣見聞，聽眾聽得饒有興味，但是主持人舉牌后，他也馬上按時結(jié)束。
■細(xì)心體貼的“茶歇”時間
由于會議時間長，信息交流量大，會務(wù)人員特意在上下午各安排了一個20分鐘的“茶歇”時間，在休息廳布置了茶飲區(qū)和點(diǎn)心區(qū)，為來賓準(zhǔn)備了紅茶、咖啡以及各式小點(diǎn)心。而CISCO公司的高層主管、技術(shù)骨干和外聘專家也全都到大廳作陪，與主要客戶展開沙龍式的討論交流。這種輕松的氛圍不僅拉近了彼此關(guān)系，還對旁聽的潛在用戶產(chǎn)生了很強(qiáng)的暗示作用。
■攝影服務(wù)
此次會議，CISCO公司安排了專業(yè)攝影師使用專業(yè)器材全程拍攝。攝影師不僅記錄了演講者的風(fēng)采，還不時抓拍聽眾專心致志聽講時的神態(tài)，更是在“茶歇”和午餐時間，頻頻為客戶拍照留念。
■抽獎活動
本次會議的抽獎活動十分樸實(shí)，僅僅以CISCO公司下屬企業(yè)生產(chǎn)的3臺無線解調(diào)器作為獎品。盡管價值不是很高，卻非常適合技術(shù)人員的胃口。所以，當(dāng)會議臨近尾聲，會議主持人請公司領(lǐng)導(dǎo)上臺抽獎時，觀眾仍然保持了濃厚的興趣。雖然獎品不多，但抽獎剛一結(jié)束，主持人就安排大家領(lǐng)取會議禮品。如此一來，每個來賓都有禮品，也就高高興興地離開了。
CISCO公司“潤物細(xì)無聲”的智慧
據(jù)我了解，CISCO公司在本地分公司的人手比較緊張，銷售任務(wù)非常繁重，那么，他們又是如何在短時間內(nèi)安排組織這樣的大型推廣會議呢?
原來，CISCO公司在設(shè)計會議之初，就把此次會議的場地租用、布置及會場服務(wù)等大部分事務(wù)性工作外包給了專門做高端會務(wù)服務(wù)的S公司，而本公司員工只負(fù)責(zé)來賓甄別、演講準(zhǔn)備和客戶情感維護(hù)等工作。同時，CISCO公司還邀請了其商業(yè)伙伴Q公司聯(lián)合辦會，由其負(fù)責(zé)講解客戶應(yīng)用案例等內(nèi)容，并分擔(dān)了部分會議費(fèi)用。
在實(shí)際執(zhí)行中，三方人員共同組成會務(wù)組進(jìn)場工作，既專業(yè)分工，又協(xié)調(diào)合作：S公司有豐富的辦會經(jīng)驗(yàn)，能夠提供多種方案保證CISCO公司的會議高質(zhì)量進(jìn)行;而CISCO公司和Q公司則可以集中精力于技術(shù)項(xiàng)目和銷售服務(wù)上，把會議內(nèi)容搞得更好。這種強(qiáng)強(qiáng)合作的辦會模式值得國內(nèi)企業(yè)借鑒。
令我感觸最深的還有一點(diǎn)，此次產(chǎn)品技術(shù)推廣會議租用是當(dāng)?shù)仨敿壩逍羌壘频陼h廳，并在酒店為150余名來賓提供了精美的自助午餐，一天的會議其直接費(fèi)用就達(dá)好幾萬元。為什么CISCO公司舍得為并不具有采購決策權(quán)的技術(shù)人員如此破費(fèi)呢?道理很簡單，技術(shù)人員是設(shè)備的最終使用者，任何負(fù)責(zé)任的單位領(lǐng)導(dǎo)人，在采購大宗設(shè)備時，都會認(rèn)真聽取一線技術(shù)人員的意見。特別是對于那些剛上市的新技術(shù)、新產(chǎn)品，由使用單位內(nèi)部的技術(shù)人員向領(lǐng)導(dǎo)人吹風(fēng)，比本公司銷售人員上門推銷更容易有效果。毫無疑問，CISCO公司從潛在客戶的技術(shù)人員入手，體現(xiàn)的是一種“潤物細(xì)無聲”的智慧。
學(xué)無止境。從短短一天的CISCO公司產(chǎn)品推廣會議中，我們可以看到國際性大公司組織嚴(yán)密、作風(fēng)細(xì)致、服務(wù)精準(zhǔn)的營銷素養(yǎng)，這些恰恰是中國企業(yè)需要認(rèn)真學(xué)習(xí)和借鑒的。
新營銷
