最近，一直有很多的企業(yè)、網(wǎng)站想找我談?wù)勗趺醋鰻I銷2.0，但大部分是有心無力，在關(guān)鍵地方卡了殼，我想，這也許是非常共性的問題，有必要細(xì)細(xì)疏理一下。

　　這幾個(gè)問題是：

　　1、企業(yè)是否習(xí)慣于將廣告、公關(guān)、銷售、研發(fā)幾個(gè)部門完全分開，用一套必然會(huì)生產(chǎn)辦公室政治和相互推卸的模式來管理？如果是，那么營銷2.0必然做不起來。

　　2、 評(píng)估是否還在采用偽科學(xué)計(jì)算方式，即在什么媒體投放得到多少效果的分拆割裂式1.0評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，這套東西在1.0的廣告是有用和必要的，但完全不適合2.0.

　　3、 是否注重以消費(fèi)者的體驗(yàn)為中心的結(jié)果？用廣告效果統(tǒng)計(jì)只能得知接觸率和到達(dá)率，卻無法得知消費(fèi)者的真正反應(yīng)。在1.0的時(shí)代，因?yàn)橄M(fèi)者的結(jié)果很難被評(píng)估所以只好用這些去取代，但習(xí)慣反而成為了障礙。

　　4、 由于營銷2.0不以廣告為主，所以，往往的評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)是新聞的報(bào)道量，大眾媒體的關(guān)注度，如果是這樣的，實(shí)際上企業(yè)要的，變成了一次炒作。那干脆直接炒作好了。

　　5、 1.0的方式，是有明確的廣告計(jì)劃排期，和媒體軟稿的發(fā)稿量預(yù)計(jì)的（連給記者的紅包費(fèi)都算好了），而2.0沒有這些，也沒有辦法有這些。2.0營銷，是組織者和參與者進(jìn)行的互動(dòng)游戲，最后的結(jié)果無法在開始時(shí)預(yù)定是李宇春還是周筆暢。

　　6、 2.0需要花大量時(shí)間去做游戲的規(guī)則，并在過程中不斷修正和改進(jìn)，傳統(tǒng)廣告時(shí)代最花錢最有價(jià)值的媒體投放（包括公關(guān)和廣告），可能是最不值錢的。但是企業(yè)會(huì)愿意為創(chuàng)造游戲規(guī)則而付費(fèi)嗎？如果不愿意，那怎么做呢？

　　7、 2.0的戰(zhàn)術(shù)規(guī)則是什么？我覺得有點(diǎn)類似于毛澤東的……“敵進(jìn)我退，敵駐我擾，敵疲我打，敵退我追”，還有圍點(diǎn)打援，擴(kuò)張人群比占領(lǐng)城市更重要等等，但是這些，過不了企業(yè)批準(zhǔn)和審核的關(guān)。能審核通過的，是蔣介石式的收買軍閥，團(tuán)結(jié)帝國主義，封官封爵，這些在現(xiàn)在有一個(gè)更好聽的詞，就是“整合資源”。想想看，當(dāng)行動(dòng)者在發(fā)動(dòng)群眾時(shí)，卻要求官宦控制的媒體必須進(jìn)行報(bào)道才算數(shù)，這就是目前的市場推廣標(biāo)準(zhǔn)。

　　所有這些問題的背后，表面上是對(duì)手段的不認(rèn)可，骨子里其實(shí)是對(duì)目標(biāo)的不認(rèn)可，待我細(xì)細(xì)說來。

　　首先，絕大多數(shù)想做營銷2.0的，是想達(dá)到什么目標(biāo)呢？

　　第一種目標(biāo)，說白了，就是想不花廣告費(fèi)，達(dá)到做廣告的效果，再說得白一些，就是想用2.0的方法，達(dá)到1.0的目的。在這種狀況下，盡管手段是2.0的，但是考核的標(biāo)準(zhǔn)完全是1.0的，是以達(dá)到大眾傳播的廣度和人數(shù)，新聞媒體報(bào)道的次數(shù)和高話語權(quán)的媒體的關(guān)注度為評(píng)判的。

　　如果套回營銷2.0的體驗(yàn)、互動(dòng)、擴(kuò)散這一三步公式，這些想達(dá)成第一種目標(biāo)的企業(yè)，關(guān)心的只是第三步“擴(kuò)散”的程度，而且是擴(kuò)散到1.0的大眾傳媒的程度。前兩步雖然重要，卻實(shí)際上不重要，至少不做為評(píng)核的重點(diǎn)。在這種情況下，其實(shí)他們需要的是炒作，是喙頭，是象饅頭或者芙蓉姐姐一樣，忽如一夜春風(fēng)來，忽啦啦山河變色。

　　第二種目標(biāo)，有點(diǎn)類似于科特勒的直復(fù)營銷，是以注重于消費(fèi)者的關(guān)系為中心的，強(qiáng)調(diào)一對(duì)一溝通，這一點(diǎn)偉大得象科特勒老先生一樣，但實(shí)際上，絕大多數(shù)企業(yè)并不真的關(guān)注或者需要這一點(diǎn)。

　　科特勒先生最近倡導(dǎo)的直復(fù)營銷，直，可以解釋為“精準(zhǔn)”，復(fù)，可以解釋為“互動(dòng)”，說白了，就是“精準(zhǔn)互動(dòng)營銷”，這確實(shí)很有2.0的意境。但是，科老先生的學(xué)說還偏重于單面，并不太強(qiáng)調(diào)讓消費(fèi)者參與到企業(yè)研發(fā)的全過程，體驗(yàn)更多是單向的。而營銷2.0則很可能是讓消費(fèi)者來締造體驗(yàn)而不是企業(yè)，讓消費(fèi)者變成生產(chǎn)者的一部分。

　　第二種目標(biāo)太難實(shí)現(xiàn)了，而且有一點(diǎn)點(diǎn)不符合中國國情：中國的消費(fèi)者細(xì)分沒有美國那么明確，所以我主張強(qiáng)體驗(yàn)性比高精準(zhǔn)度更為重要。比如分眾傳媒在高檔寫字樓的電梯間掛液晶屏賣廣告，表面上說是精準(zhǔn)，其實(shí)是體驗(yàn)性（包括人們的無聊、高檔寫字樓或住宅帶來的附加值等等）更起作用。最近，分眾更多在倡導(dǎo)生活圈媒體，這個(gè)更符合事實(shí)。

　　企業(yè)可以在口頭上說說精準(zhǔn)和直復(fù)營銷，實(shí)際上，還是想省事、便捷、快速地實(shí)現(xiàn)第一種目標(biāo)，而且直接希望做到擴(kuò)散。

　　但實(shí)際上，第一種目標(biāo)是很難實(shí)現(xiàn)的，想吸引大眾傳媒的注意，非常難，因?yàn)槊刻斓馁Y訊這么多，永遠(yuǎn)只有百分之一的內(nèi)容得到報(bào)道，萬分之一的內(nèi)容得到關(guān)注。與其這么麻煩，不如直接讓企業(yè)的老總赤裸上身去跳草裙舞，或者找?guī)讉€(gè)人把自個(gè)兒的玻璃窗給砸了。

　　好的營銷2.0不僅僅是炒作，甚至不是以炒作為目的（頂多是手段），而是能夠和消費(fèi)者建立起一種長期的、深層次的關(guān)系，一種默契，一種共振。

　　想真正做到實(shí)質(zhì)性的營銷2.0，需要回到最根本的“體驗(yàn)、互動(dòng)、擴(kuò)散”的三大要素去理解和重構(gòu)企業(yè)的工作：

　　首先，想做到足夠強(qiáng)大的“體驗(yàn)”，需要企業(yè)在產(chǎn)品或服務(wù)上，有真正的創(chuàng)造力。用創(chuàng)造力去創(chuàng)造出獨(dú)特而優(yōu)秀的體驗(yàn)。貓撲的一位總監(jiān)曾對(duì)我說，她發(fā)現(xiàn)做2.0式營銷，非常取決于企業(yè)特質(zhì)。我的看法是，忘掉空洞的品牌形象理論，扔掉國際4A的那套所謂產(chǎn)品可以同質(zhì)，品牌訴求可以不同的過時(shí)廢話，在新經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代，是消費(fèi)者的體驗(yàn)決定品牌而不是企業(yè)市場部或者廣告公司能決定品牌，用創(chuàng)造力去滿足欲望。蘋果的IPHONE，任天堂的WII，是不需要任何花哨的炒作的。

　　然后，想做到真正的“互動(dòng)”，就是要讓消費(fèi)者加入到整個(gè)過程中，從產(chǎn)品的使用和改進(jìn)，到創(chuàng)意的共享。為什么好的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)總會(huì)推出一個(gè)又一個(gè)出色的BETA試用版服務(wù)，然后讓消費(fèi)者參與來不斷改進(jìn)？因?yàn)橐煌胗腥毕莸牢兜娜庵?，比一碗完美的白開水有價(jià)值得多。當(dāng)一個(gè)企業(yè)永遠(yuǎn)在高度緊張的神經(jīng)質(zhì)中不敢犯錯(cuò)誤，其結(jié)果只能是拿給消費(fèi)者貌似完美卻瑣然乏味的產(chǎn)品和服務(wù)。

　　不要怕讓消費(fèi)者、尤其是熱情的玩家們參與到你們的實(shí)驗(yàn)中來，不要怕被指責(zé)，不要把市場和企業(yè)用一道高墻隔開，只留下銷售和市場幾個(gè)小缺口向外輸出。當(dāng)GOOGLE向外推出幾百個(gè)BETA版新產(chǎn)品并犯了上百個(gè)錯(cuò)誤并認(rèn)識(shí)完錯(cuò)誤時(shí)，YAHOO還在為防止犯錯(cuò)誤而關(guān)起門來讓一群拿巨額高薪高高在上的人開馬拉松會(huì)議并且遲遲不能做出決定。YAHOO所走的，還是那套巨額分析，高管拍板，巨額推廣的路子，而GOOGLE則已經(jīng)在開放式實(shí)驗(yàn)中糾正完錯(cuò)誤，找到最有價(jià)值的產(chǎn)品，并已經(jīng)擁有了一批熱情的粉絲。

　　最后，想做到真正爽的“擴(kuò)散”，不用多說了，完成前兩步，這最后一步，只是水到渠成、順理成章的事。

　　這就是營銷2.0在中國的現(xiàn)狀，看起來很美，聽起來很絕，想起來很妙，其實(shí)呢，難上加難。而且，營銷2.0在目前這個(gè)階段還沒找到規(guī)?；瘡?fù)制的方式，不能象1.0的廣告模式那么明確、可評(píng)測，但是未來是可能的，我相信，不斷探索的結(jié)果，會(huì)發(fā)現(xiàn)是游戲。