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常用溝通媒介的應用之目錄營銷適合的客戶特點

在電話營銷體系中，如果將產品比喻成子彈，數據比喻成目標，那么以電話為核心的媒介組合就是用來射擊目標的武器了。只不過，這武器有可能是手槍，也有可能是機關槍，但無論使用的形式怎么變化，目的都是通過各媒介掌控產品與目標客戶的雙向溝通過程，并可以通過基于營銷投資回報率的模型測算，不斷測試，不斷改進。當下比較常用的溝通渠道或媒介包括電話、目錄直郵、電子郵件、傳真、短信等，本節(jié)將圍繞這幾類媒介之間如何進行組合與優(yōu)化進行闡述。電話營銷雖然威力強大，但如果離開了其他媒介的支持，那么威力會大打折扣。在直復營銷領域里，經常與電話配合使用的媒介包括了直郵、電子郵件、傳真、短信等。其中，直郵與電子郵件的應用最為廣泛，而且效果也比較突出，正受到越來越多企業(yè)的青睞，所以在直復營銷行業(yè)中，我們常常將電話、直郵和電子郵件戲稱為直復營銷三劍客。電話營銷在此不再贅述，本節(jié)重點介紹目錄直郵與電子郵件。紙上商店：目錄直郵目錄營銷是指運用目錄作為傳播信息載體，并通過郵政投遞渠道向目標市場成員發(fā)布，從而獲得對方直接反應的營銷活動。世界上第一個用于營銷的目錄誕生于15世紀的歐洲，是一個關于書籍的目錄。1889年，西爾斯·羅伯克公司出版了它的第一本商品目錄，一經銷售便得到商家們的青睞。在之后的5年中，目錄營銷突飛猛進，年增長率均不低于259%，因此將目錄比喻成一個個紙上商店一點也不為過。現在，目錄銷售已經被廣泛應用在B2B與B2C等業(yè)務模式中。就拿辦公用品B2B業(yè)務來說，你可以在歐迪辦公或史泰博這樣的辦公用品零售商店里，看到一本本印刷精美的目錄冊，上面所列的產品五花八門，包括了所有種類的辦公用品、辦公設備、電腦輔件或辦公家具。用戶可以通過800電話訂購，也可以通過信函或傳真訂購。這類目錄通常寄發(fā)給經過挑選的準顧客，或者是那些在一定時間內向本公司下過購買訂單者。在過去的十年里，企業(yè)目錄也變得越來越像消費品目錄，講究色彩、圖案布置和對購買的鼓動性，并具備了一定的收藏價值。統(tǒng)計調查表明，目錄購物者有著與眾不同的特點。這些差異表現在人口統(tǒng)計特征生活方式、對購物的態(tài)度和其他各方面。據有關研究顯示：目錄購物者通常受過良好的教育，從事專業(yè)性或管理性工作，收入較高，樂于接受新技術，擁有股票或債券。根據美國《直復營銷》雜志上有關統(tǒng)計資料表明，從統(tǒng)計人口的特征來看，女性目錄購物者多于男性，所占百分比為58%。目錄購物者中，已婚消費者的比例較高，占全部購物者的57%。從年齡方面來看,25~54歲年齡階段的目錄購物者占有較大比重。從生活方式方面來看，目錄消費者往往顯得更能融于時尚，有很大比例的目錄購物者使用多種家庭應用新技術手段，包括家庭計算機、自動應答裝置等。他們喜歡使用自動取款機和信用卡，喜歡做證券投資，甚至喜歡飼養(yǎng)寵物。目錄購物者對休閑活動更積極主動和富有活力，他們喜歡閱讀，經常去餐館就餐、去電影院、聽音樂會、看話劇。而且，他們購物的數量也較多，特別以城市中具有消費力的中產階級為主，這些人群正是適合直復營銷產品的主力消費人群。從媒體接觸來看，目錄消費者在看電視、聽廣播和讀報紙方面每天所花的時間比非目錄購物者長。相比其他消費者而言，他們更有可能會收聽電話推銷錄音、閱讀電子郵件廣告，這也是為什么目錄營銷成為直復式電話營銷體系中重要應用媒介的原因之一。

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