相比其他媒介而言，目錄營(yíng)銷具有以下幾個(gè)優(yōu)勢(shì)： (1)信息量大 在以消費(fèi)者為營(yíng)銷對(duì)象的目錄中，產(chǎn)品品類繁多，包括服裝、飾品、家庭用具、食品、日用品等等。幾乎大多數(shù)消費(fèi)品都可以通過目錄進(jìn)行銷售。目錄中包含了各種商品的圖片以及品質(zhì)、規(guī)格和用途的說明，信息量大，利于顧客進(jìn)行比較和選擇。 (2)兼具理性與感性 通常，經(jīng)過設(shè)計(jì)的目錄印刷精美，令人賞心悅目，而且圖文并茂，綜合應(yīng)用了攝影美術(shù)和色彩的搭配。有些日用品或化妝品的目錄上還附帶保養(yǎng)或產(chǎn)品使用的常識(shí)，給客戶的感覺像是在閱讀一本時(shí)尚雜志，有利于客戶對(duì)產(chǎn)品感性的訴求，以督促其做出購(gòu)買的決定。同時(shí)，目錄上還標(biāo)有產(chǎn)品的價(jià)格、款式、規(guī)格、功能特點(diǎn)等細(xì)節(jié)，也有利于客戶做出理性的購(gòu)買決策。所以，好的目錄可以兼具理性與感性的特點(diǎn)。 (3)易于保存 除了一般的8P的薄目錄以外，通常加厚的或異型的(如正方形目錄)、印刷質(zhì)量上檔次的目錄更容易被客戶所保存。客戶可能會(huì)出于喜愛，或以備將來之用的考慮而將目錄保存下來，通常目錄的保存期從若干個(gè)月到若干年不等，只要目錄在客戶的身邊，那么產(chǎn)品的銷售機(jī)會(huì)就會(huì)一直存在，這就使得目錄的促銷效果大大增強(qiáng)。 (4)性價(jià)比明顯，易于測(cè)試營(yíng)銷效果 目錄營(yíng)銷的直接銷售成本非常低廉且容易控制，主要是一次性的設(shè)計(jì)成本，按投放量計(jì)算的印刷成本和郵寄成本。設(shè)計(jì)成本主要在首次的排版設(shè)計(jì)和美工上，如果企業(yè)經(jīng)常使用目錄，那么只需要把產(chǎn)品擺放的順序和框架設(shè)計(jì)好，再放入產(chǎn)品即可，所以設(shè)計(jì)成本往往是一次性成本，一次投入，數(shù)次受益；后兩者都和目錄的投放量有關(guān)，如果投放量大而且投放頻率固定(如每月一次)，那么都可以作為與制作公司談判的籌碼。所以從成本角度來看，目錄的成本是可以控制的。 從營(yíng)銷效果來看，目錄投遞效果的精準(zhǔn)程度主要依賴于郵政或企業(yè)自建投放系統(tǒng)的質(zhì)量控制，除非發(fā)生特別重大的事故和地址錯(cuò)誤，一般來說，投遞的準(zhǔn)確性是相當(dāng)高的而且量大，可以比較快速地覆蓋，精確地打擊。目錄營(yíng)銷在到達(dá)率這個(gè)指標(biāo)上表現(xiàn)得是比較好的，僅次于電話營(yíng)銷。如果目錄的產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)合理，具有很強(qiáng)的吸引力，那么勢(shì)必會(huì)吸引一些潛在的消費(fèi)者主動(dòng)打電話進(jìn)行訂購(gòu)，通常該比例在0.3%~1%；如再加上電話的跟進(jìn)，該比例會(huì)上升到2%~4%：有的快速消費(fèi)品甚至更高，能達(dá)到13%。所以從組合營(yíng)銷的方式來看，目錄營(yíng)銷的效果完全可以被衡量，并可以通過不斷測(cè)試與優(yōu)化達(dá)到復(fù)制擴(kuò)大生意的目的盡管有些人認(rèn)為目錄銷售帶有面向低端消費(fèi)者的傾向，缺乏高技術(shù)后盾以及顧客認(rèn)知、社會(huì)顧慮等，但以上所述的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)仍然決定著這種營(yíng)銷模式不會(huì)被時(shí)代所淘汰。在這個(gè)整合營(yíng)銷傳播時(shí)代，目錄營(yíng)銷必將成為提升企業(yè)業(yè)績(jī)的有力營(yíng)銷手段，它的威力正被越來越多的企業(yè)所認(rèn)識(shí)和接受。 案例：宜家如何利用產(chǎn)品目錄賺錢 對(duì)于家居巨頭宜家而言，向鎖定的消費(fèi)群寄發(fā)目錄手冊(cè)，遠(yuǎn)比鋪天蓋地的做廣告廉價(jià)和有效得多。自1999年，宜家試探性地印刷了一本32頁(yè)的產(chǎn)品目錄起，此種營(yíng)銷方式就在其營(yíng)銷戰(zhàn)略中占據(jù)很重要的位置 宜家在進(jìn)駐中國(guó)以后，為了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪對(duì)價(jià)格敏感的中國(guó)消費(fèi)者，努力降低成本并不斷擴(kuò)展在華業(yè)務(wù)，宜家許多產(chǎn)品的全球最低價(jià)格都出現(xiàn)在中國(guó)。宜家的產(chǎn)品目錄也可以理解為是一本降價(jià)促銷手冊(cè)。 目前，宜家每年在中國(guó)市場(chǎng)推出5本新品手冊(cè)?！睹篮眉揖又改稀?本分冊(cè)亮點(diǎn)各有側(cè)重，風(fēng)格也頗為鮮明。這種新推出的40頁(yè)厚小冊(cè)子增加了單個(gè)產(chǎn)品的圖片，減少了產(chǎn)品的全景展示效果圖，使宜家傳統(tǒng)的產(chǎn)品目錄看上去像是一本裝飾雜志。宜家目前簡(jiǎn)單地把自己的典型目標(biāo)消費(fèi)者定義為平均每月掙3300元，每次來宜家消費(fèi)300元的人宜家不僅通過目錄營(yíng)銷促進(jìn)銷售，更重要的是，通過這一精美的目錄冊(cè)進(jìn)一步鞏固品牌形象，提升品牌美譽(yù)度和顧客忠誠(chéng)度。 宜家在中國(guó)的營(yíng)銷負(fù)責(zé)人吳麥徳說，壓縮商品目錄的厚度也可降低印刷成本，有助于更多中國(guó)家庭得到這一名錄，從而使宜家中國(guó)的目標(biāo)客戶對(duì)該商品目錄的擁有率從目前的40%提高到80%。宜家中國(guó)改版后商品目錄每期的發(fā)行量將達(dá)到700萬冊(cè)，而改版前的發(fā)行量只有250萬冊(cè)。該公司表示將繼續(xù)向其在中國(guó)的100萬核心客戶提供內(nèi)容更加豐富的商品目錄。 據(jù)貝恩管理顧問公司(BainCo)估計(jì)，中國(guó)不斷增長(zhǎng)的個(gè)人家裝市場(chǎng)目前規(guī)模已達(dá)150億美元，宜家在這一市場(chǎng)的占有率為43%。隨著宜家在中國(guó)的業(yè)務(wù)進(jìn)一步向內(nèi)陸城市滲透，該公司在降低運(yùn)營(yíng)成本方面會(huì)遇到更大的壓力。但目前的宜家目錄手冊(cè)已經(jīng)成為時(shí)尚生活價(jià)值觀念的演繹者和記錄者，宜家只能在當(dāng)前的目錄上創(chuàng)新，并繼續(xù)發(fā)揚(yáng)光大。