正所謂產(chǎn)品好，不如產(chǎn)品賣得好，如今早已不再是酒香不怕巷子深的時(shí)代了。即使企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量再好，品牌美譽(yù)度再高，也不能忽視產(chǎn)品的體驗(yàn)和推廣策略。而這些就是本部分要探討的產(chǎn)品Offer的設(shè)計(jì)。 請(qǐng)注意，這里的Offer不是工作錄取通知書的意思，在直復(fù)營(yíng)銷的專業(yè)領(lǐng)域里其意思為發(fā)盤或套餐，定義是向目標(biāo)客戶提出的整體交易主張。該定義包括了銷售的產(chǎn)品本身，產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的定位，定價(jià)策略以及期望在客戶心目中造成的體驗(yàn)感受。如果用一個(gè)簡(jiǎn)單的公式來(lái)概括就是: Offer(發(fā)盤)=產(chǎn)品+體驗(yàn) 發(fā)盤通常圍繞產(chǎn)品的核心特點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)，一旦客戶對(duì)產(chǎn)品具備了初步的購(gòu)買意識(shí)，發(fā)盤的作用就是促成其盡快地達(dá)成。如果用足球運(yùn)動(dòng)來(lái)比喻傳統(tǒng)品牌廣告與發(fā)盤的區(qū)別，品牌廣告可以比喻成在足球場(chǎng)上排兵布陣、在各個(gè)位置上安置合適的球員；而發(fā)盤的設(shè)計(jì)不僅是戰(zhàn)術(shù)和隊(duì)形的安排，更重要的是，通過(guò)多元素的組合，如何將球打進(jìn)。 一)核心要素 通常，構(gòu)成發(fā)盤的核心要素包括如下幾個(gè)部分。 1、獨(dú)特的賣點(diǎn) 任何一種產(chǎn)品都會(huì)有最核心的特點(diǎn)，這也是客戶為什么選擇本產(chǎn)品而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品的原因。有些部分是抽象的特點(diǎn)，比如使用之后心靈的感受、地位的變化等；有些部分是有形的特點(diǎn)，比如人性化的設(shè)計(jì)、獨(dú)特的功能等。 2、合理的定價(jià) 產(chǎn)品的定價(jià)不僅取決于產(chǎn)品本身的研發(fā)成本，如果從獲取合理利潤(rùn)的角度來(lái)說(shuō)，定價(jià)是非常簡(jiǎn)單的，只要應(yīng)用成本加成的方法即可。但事實(shí)上，企業(yè)對(duì)商品價(jià)格的制訂并不像數(shù)學(xué)加減法那樣簡(jiǎn)單，因?yàn)槠髽I(yè)還要同時(shí)考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及自身階段性任務(wù)而一旦價(jià)格制訂出來(lái)，也就會(huì)反映出產(chǎn)品價(jià)值的高低。消費(fèi)者在不熟悉產(chǎn)品的特色功能之前，通常都是以表面的價(jià)格來(lái)論定其價(jià)值的。所以，也有定價(jià)定天下的說(shuō)法。 在應(yīng)用直復(fù)式營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)的企業(yè)中，由于擺脫了中間商的成本約束，直接面對(duì)消費(fèi)者，因此，價(jià)格就有了足夠的操作空間。習(xí)慣了在零售店鋪買高檔品牌手機(jī)的消費(fèi)者如果有天在電視購(gòu)物上看到相同的產(chǎn)品只需要零售店兩折的價(jià)格，當(dāng)場(chǎng)心動(dòng)的可能性會(huì)大大增加。但超低的價(jià)格難免與低劣的產(chǎn)品質(zhì)量掛鉤，所以，企業(yè)在定價(jià)時(shí)一定要牢記如下幾個(gè)原則。 (1)先塑造價(jià)值，再表現(xiàn)價(jià)格 所謂產(chǎn)品的價(jià)值，就是客戶心理認(rèn)為其值得付出的價(jià)錢，而這個(gè)價(jià)值是與能夠幫助客戶解決某些方面的問(wèn)題相互聯(lián)系的，或解決客戶的煩惱和痛苦，或讓客戶感到擁有之后的快樂(lè)和滿足。在客戶沒(méi)有意識(shí)到產(chǎn)品的價(jià)值前，企業(yè)首先報(bào)出價(jià)格，通常客戶都會(huì)將價(jià)格與產(chǎn)品的價(jià)值畫上等號(hào)，如果價(jià)格過(guò)于便宜，企業(yè)就喪失了讓客戶認(rèn)識(shí)產(chǎn)品價(jià)值的機(jī)會(huì)。通常商家采取的價(jià)格表述是：價(jià)值××元高價(jià))的產(chǎn)品，現(xiàn)在訂購(gòu)，只需××元(令人驚訝的低價(jià))。 (2)要給予令人信服的理由 由于門店拆遷要關(guān)閉，現(xiàn)在虧本跳樓大甩賣。你是否經(jīng)常在商業(yè)街道邊看到這樣醒目的標(biāo)語(yǔ)，不錯(cuò)，這就是一個(gè)令人信服、吸引人進(jìn)店消費(fèi)的理由。這是在定價(jià)時(shí)，第二個(gè)我們必須考慮的問(wèn)題商場(chǎng)通常都會(huì)在五一勞動(dòng)節(jié)、國(guó)慶節(jié)等節(jié)假日做特價(jià)、降價(jià)的活動(dòng)，這個(gè)時(shí)候買家用電器、品牌服飾都要比平時(shí)便宜一些。在這里，勞動(dòng)節(jié)、國(guó)慶節(jié)這樣的節(jié)日就被商家利用作為降價(jià)促銷的理由。 樂(lè)購(gòu)等大超市都奉行天天平價(jià)的策略，但如何令人相信?它們的理由是我們長(zhǎng)期做商圈調(diào)查，保證在超市中所銷售的會(huì)員產(chǎn)品價(jià)格在周圍3公里的商圈內(nèi)最低。 (3)與客戶終身價(jià)值相結(jié)合 客戶終身價(jià)值指的是每個(gè)購(gòu)買者在未來(lái)可能為企業(yè)帶來(lái)的收益總和。每個(gè)客戶的終身價(jià)值都由三部分構(gòu)成 ①歷史價(jià)值，即到目前為止已經(jīng)實(shí)現(xiàn)的顧客價(jià)值 ②當(dāng)前價(jià)值，即如果顧客當(dāng)前行為模式不發(fā)生改變的話，將來(lái)會(huì)給公司帶來(lái)的顧客價(jià)值； ③潛在價(jià)值，即如果公司通過(guò)有效的交叉銷售可以調(diào)動(dòng)顧客購(gòu)買的積極性，或促使顧客向別人推薦產(chǎn)品和服務(wù)等，從而可能增加的顧客價(jià)值。 將產(chǎn)品的定價(jià)與客戶的終身價(jià)值相互結(jié)合，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的保健品行業(yè)有著典型的應(yīng)用。當(dāng)益生康健打出1元1瓶的媒體廣告時(shí)，行家都認(rèn)為這家公司瘋了。1元1瓶，連成本都不夠，這個(gè)游戲還怎么玩?而實(shí)際上，這只是一個(gè)吸引潛在客戶的策略，當(dāng)客戶撥打訂購(gòu)電話后，就會(huì)發(fā)現(xiàn)原來(lái)這個(gè)1元的優(yōu)惠，實(shí)際上需要購(gòu)買150塊錢的產(chǎn)品才能享受。在這個(gè)時(shí)候，顧客一般會(huì)有兩種反應(yīng)：第一種是放棄，那么這種客戶就是無(wú)效客戶；另一種就是購(gòu)買了150元的產(chǎn)品，并在電話銷售人員的邀請(qǐng)下成為會(huì)員。成為會(huì)員之后，便可繼續(xù)享受會(huì)員價(jià)產(chǎn)品。而保健品的一般消費(fèi)周期是20~30天，所以1元送出去一瓶產(chǎn)品看似是虧本了，但只要客戶成為會(huì)員，后續(xù)就會(huì)有不斷的消費(fèi)，持久的客戶終身價(jià)值為企業(yè)貢獻(xiàn)了良好的現(xiàn)金流 通常在前端采用虧本或讓利的定價(jià)手段吸引潛在客戶的促銷手段，其產(chǎn)品本身應(yīng)具備快速的消費(fèi)頻率，只有這樣，才能使企業(yè)從后續(xù)的客戶消費(fèi)中獲利。