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挖掘和獲取新客戶

客戶關(guān)系管理的目標首先是更多，也就是帶動客戶數(shù)量的增長，這是提高企業(yè)利潤的基礎，實現(xiàn)的途徑有三個：挖掘和獲取新客戶、贏返流失客戶、識別新的細分市場。 1. 挖掘和獲取新客戶雖然贏得一個新客戶的成本要高于挽留一個老客戶，但是由于企業(yè)不能保證不發(fā)生客戶流失，因此企業(yè)在挽留老客戶的同時，應當發(fā)展新客戶，這可以起到補充和穩(wěn)定客戶源的作用。對大多數(shù)企業(yè)而言，獲取新客戶是企業(yè)擴大客戶基礎、實現(xiàn)企業(yè)成長的一種重要手段。所謂新客戶，指的是以前并不知道企業(yè)產(chǎn)品或者以前不消費企業(yè)產(chǎn)品的客戶。例如，未成年時從未用過信用卡的客戶在有固定收入后，才會考慮辦理信用卡業(yè)務。如圖一所示，獲取新客戶主要包括以下幾個步驟：識別潛在客戶群、估計客戶獲取的可能性、制定獲取新客戶的戰(zhàn)略、實施獲取有價值潛在客戶的營銷活動（如宣傳促銷、電視廣告、網(wǎng)絡廣告、名人代言等），最后達到把潛在客戶轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實客戶的目的。

圖一 CRM中獲取新客戶的步驟

其中，傳統(tǒng)上識別潛在客戶群的一般方法是：營銷經(jīng)理首先根據(jù)自己產(chǎn)品的屬性選擇可能的人口統(tǒng)計特征（如性別、年齡、職業(yè)、喜好等）；之后向數(shù)據(jù)商購買符合特征的客戶名單、地址和電話；然后再通過信函、電話或其他方式直接與這些客戶取得聯(lián) 系，進行產(chǎn)品信息溝通，激發(fā)客戶的購買欲望。但隨著潛在客戶數(shù)量和客戶特征的增加，信息和數(shù)據(jù)量會大大增加，單純地依靠傳統(tǒng)方法已經(jīng)難以有效辨別目標客戶。現(xiàn)在，客戶關(guān)系管理采用了先進的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，探索客戶特性與購買行為之間的模式，并據(jù)此開展營銷活動，將具有較高的潛在關(guān)系價值的客戶變成公司實實在在的客戶。圖二反映了客戶關(guān)系管理中識別潛在客戶的主要步驟。

圖二 CRM中識別潛在客戶的主要步驟

2. 贏返流失客戶所謂贏返流失客戶，指的是恢復和重建與已流失客戶之間的關(guān)系，主要針對那些曾經(jīng)是企業(yè)客戶、因某種原因而終止與企業(yè)關(guān)系的客戶。對于此類客戶，一方面企業(yè)擁有大量關(guān)于該客戶的數(shù)據(jù)，便于分析其行為特征和購買偏好等；但另一方面由于該客戶可能因為不滿意企業(yè)的產(chǎn)品和服務質(zhì)量而離開，因此要改變企業(yè)在該客戶心目中的形象，使其重新使用企業(yè)的產(chǎn)品并非易事。在決定贏返流失客戶之前，企業(yè)首先要辨別出要贏返哪些客戶，即企業(yè)要從所有流失的客戶群細分出最具有潛在價值的流失客戶，根據(jù)其價值進行排序，而后再按照排序結(jié)果對有潛在價值的客戶重點突破，爭取贏返。一般來講，細分流失客戶具有以下兩種方法。 (1 )根據(jù)流失客戶的重生終身價值進行細分和排序 ,對于流失客戶，其重生后的第二個生命周期的價值將不同于第一個生命周期內(nèi)的價值，原因主要在于：第一，流失客戶較熟悉企業(yè)的產(chǎn)品或服務；第二，企業(yè)能夠根據(jù)其擁有的大量流失客戶的數(shù)據(jù)更有針對性地進行產(chǎn)品或服務的設計開發(fā)；第三, 與第一次接觸的新客戶相比，成功贏返的流失客戶可以增強企業(yè)對客戶的認知；第四，在第二個生命周期內(nèi)，從潛在客戶向?qū)嶋H 客戶轉(zhuǎn)換的時間會更短。（2 ）根據(jù)流失客戶叛逃的原因進行細分和排序了解流失客戶叛逃的原因，有助于進一步分析該客戶的贏返前景。流失客戶大致分為五類：第一，主動拋棄的客戶，即不具有潛在價值而被企業(yè)放棄的客戶；第二，非主動拋棄的客戶，即企業(yè)努力挽留但因需求無法得到滿足而流失的客戶；第三，被競爭對手吸引走的客戶，也就是因競爭對手提供價值更高的產(chǎn)品（而非價格吸引）而流失的客戶；第四，低價尋求型客戶，即因競爭對手的價格較低而轉(zhuǎn)向競爭對手的客戶；第五，條件喪失型流失客戶，即因客戶年齡、生命周期或地理位置變化（如搬家、換工作地點）而流失的客戶。在完成識別和分類后，企業(yè)就要對流失客戶進行細分和排序，然后編制贏返計劃。通常，企業(yè)沒有必要贏返那些主動拋棄的客戶、低價尋求型客戶和某些條件喪失型客戶。 3. 識別新的細分市場識別新的關(guān)系細分市場,也可以有效地增加企業(yè)的客戶關(guān)系量。例如，強生公司原來的細分市場是嬰兒產(chǎn)品市場，后來經(jīng)過新的關(guān)系細分，定位到成人市場，向成人推銷給嬰兒用的護膚品，從而開發(fā)了新的市場和新的客戶。

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