電話外呼銷售的苦惱
在本章中，將借用transcosmos受委托的外呼實(shí)例,就在獲得成功的過程中經(jīng)歷的問題和解決方法作具體的解說;并介紹如何對之前提到的處方進(jìn)行有機(jī)組合，以及進(jìn)行計(jì)劃與學(xué)習(xí)的重要性。
某減肥食品郵購公司（以下稱A公司）曾經(jīng)嘗試向潛在客戶發(fā)送直郵廣告的產(chǎn)品目錄之后,實(shí)施后續(xù)的促銷型電話外呼，以確保訂購率。但是訂購率的低位徘徊讓人非常頭痛。雖然A公司明白這是由于每個話務(wù)員的訂購率有差異造成的，卻一直找不到解決的方法。委托給transcosmos的工作就是解決這個問題，改善運(yùn)營,使之成為可以維持高訂購率的呼叫中心。
由此,transcosmos成立了如圖6-1的項(xiàng)目組，有計(jì)劃地實(shí)施電話外呼。圖6-2表示從本項(xiàng)目的事前準(zhǔn)備到第7周的時間內(nèi),發(fā)生的問題與適用的處方。
科學(xué)的證明
A公司產(chǎn)品的目標(biāo)人群是女性，尤其在主婦們當(dāng)中最受歡迎，購買的人較多。但是，問題1：沒有科學(xué)的根據(jù)證實(shí)這一點(diǎn)。公司并不清楚如果拉攏了這類人群，到底能夠達(dá)到多高的訂購率。另外，問題2:給到呼叫中心的呼出對象的數(shù)據(jù)（以下稱數(shù)據(jù)沖，主婦群的比率有高有低。這就是在不同階段，不同話務(wù)員之間產(chǎn)生訂購率差異的主要原因。于是，分析小組設(shè)計(jì)了必須解決這兩個問題的戰(zhàn)略方案。
具體來講，通過制作顧客的行動模式，計(jì)算電話外呼銷售商品的購買幾率，可以解決這兩個問題。于是transcosmos開始收集A公司數(shù)據(jù)庫中的顧客信息及外呼的歷史記錄,進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘（DataMining）□結(jié)果知道了對產(chǎn)品購買影響最大的因素分別是性別、年齡、地域,購買幾率最高的人群是20~40多歲的、住在外地的女性。因?yàn)橛辛诉@個結(jié)果,提供給呼叫中心的數(shù)據(jù)就限定在20-40多歲的住在外地的女性，實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)質(zhì)量均一化。數(shù)據(jù)的質(zhì)量均一化后，就可以把目標(biāo)值用時間段來比較，而且由于目標(biāo)客戶屬性相同，容易統(tǒng)一電話中的對應(yīng),減輕話務(wù)員的負(fù)擔(dān)。另外使用顧客行動模式計(jì)算出了數(shù)據(jù)整體的可預(yù)期訂購率，數(shù)值是7.3%。把該數(shù)值設(shè)定為目標(biāo)值。（處方①：選擇潛在顧客較多的區(qū)域。）
項(xiàng)目中的危機(jī)
在這個項(xiàng)目當(dāng)中,設(shè)定第1~2周為測試應(yīng)用期。測試的目的，是考察利用質(zhì)量均一化的數(shù)據(jù)和根據(jù)數(shù)據(jù)中包含的信息開發(fā)的腳本（談話內(nèi)容）,是否可以達(dá)到預(yù)期的訂購率;如果達(dá)不到,確認(rèn)問題出在哪里。（處方⑤：通過測試進(jìn)行行動前的驗(yàn)證。）
另外，迅速發(fā)現(xiàn)問題的重要一點(diǎn)是對每天的預(yù)測情況與實(shí)際情況的管理。如果實(shí)際值未達(dá)到目標(biāo)值,一定是某方面出現(xiàn)了問題。分析小組應(yīng)該每天分析錄音記錄,計(jì)算不同話務(wù)員及不同時間段的訂購率等,進(jìn)行多方面的分析。（處方⑧：ROI或者LTV的測定及預(yù)測和實(shí)際情況的管理。）
結(jié)果發(fā)現(xiàn)，盡管數(shù)據(jù)質(zhì)量均一，但是實(shí)際值比目標(biāo)值的預(yù)期訂購率低很多。這是因?yàn)椴煌拕?wù)員的技能水平不同，訂購率也存在著很大的差異。另外，問題3:沒能獲得訂單的新話務(wù)員出勤情況很糟，甚至出現(xiàn)了在測試結(jié)束后就離職的情形。
于是主管通過個別面談查找原因，發(fā)現(xiàn)訂購率低的新話務(wù)員是因?yàn)楸粷撛诳蛻艟芙^而喪失自信，所以導(dǎo)致了對工作熱情的下降,陷入了更得不到訂單的惡性循環(huán)之中。這種惡性循環(huán)的原因，是在于打電話前實(shí)施的培訓(xùn)不夠。項(xiàng)目的目的、數(shù)據(jù)、期待訂購率等復(fù)雜的業(yè)務(wù)說明和商品知識的集中傳授，導(dǎo)致新話務(wù)員消化不良和混亂,對于電話外呼知識缺乏、溝通技能低的新話務(wù)員來說是重壓。
3Yes情形的發(fā)現(xiàn)
分析小組考慮，要想提高訂購率,話務(wù)員一定需要什么武器。在該案例中，3Yes情形的發(fā)現(xiàn)成了這個武器。
這個武器就是在談話內(nèi)容中隱藏的3個問題，和根據(jù)回答情形改變進(jìn)攻的方法。3個問題是：
1.是否知道企業(yè)？
2.對減肥食品是否感興趣？
3.是否使用過減肥食品？
這幾個問題是從探究消費(fèi)者行動的營銷調(diào)查的基本項(xiàng)目中選擇的，被認(rèn)為是在有限的通話時間內(nèi)，預(yù)測顧客購買可能性的重要內(nèi)容。分析師聚焦于這三個問題的不同回答情形，進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)了從回答如下的顧客那里獲得的訂購率最高的傾向。
1."是否知道A公司？一*Yes
2.對減肥食品是否感興趣？-Yes
3.是否使用過其他公司的減肥食品？-Yes
于是，分析小組將這個稱為3Yes情形武器交給話務(wù)員。（處方⑨：根據(jù)成功法則的整理進(jìn)行業(yè)務(wù)模式的改良。）
話務(wù)員在對話開始階段就可以通過跟潛在客戶確認(rèn)這些項(xiàng)目,判斷訂購可能性高還是低。如果對方的回答屬于3Yes情形，話務(wù)員應(yīng)有意識地以獲得訂單為目標(biāo)進(jìn)行談話。如果不屬于3Yes情形，就注意不要緊追不舍，尤其是新話務(wù)員,可以自然地結(jié)束電話。（處方⑥：設(shè)計(jì)靈活的業(yè)務(wù)模式。）
也就是說通過區(qū)分需要全力以赴的電話和不需要努力的電話，減輕了話務(wù)員的精神負(fù)擔(dān)，結(jié)果是生產(chǎn)效率上升。
幫助新話務(wù)員
為了從項(xiàng)目的危機(jī)中走出來，有必要重新研究新話務(wù)員的培養(yǎng)方針。分析小組與呼叫中心小組探討的結(jié)果，是發(fā)現(xiàn)了在測試應(yīng)用過程中，新話務(wù)員的負(fù)擔(dān)過重或者情況處理的不恰當(dāng)，因此決定從第3周開始，著重對新話務(wù)員提供有力的支持。
首先，在實(shí)際應(yīng)用前的培訓(xùn)當(dāng)中，對業(yè)務(wù)內(nèi)容中復(fù)雜卻可以省略的部分不加說明，使新話務(wù)員習(xí)慣業(yè)務(wù)。（處方⑥：設(shè)計(jì)靈活的業(yè)務(wù)模式。）
接下來，根據(jù)話務(wù)員不同的熟練程度,分開運(yùn)營及談話內(nèi)容。告訴新話務(wù)員將力量放在容易獲得訂單的3Yes情形上，及一開始就表示有訂購意向的潛在顧客身上。其他情況時，盡早結(jié)束電話。另外，在新話務(wù)員用的談話腳本當(dāng)中,追加針對回答3Yes的潛在客戶的對話程序，使之成為比較容易理解的談話內(nèi)容。（處方⑩：成功模式的階段性導(dǎo)入。）
這樣一來，新話務(wù)員不但馬上適應(yīng)了項(xiàng)目，并且很快獲得了訂單。有了獲得訂單的喜悅，新話務(wù)員工作熱情降低的情況也消失了。
什么是可以獲得訂單的成功對話
但是，問題4：第3周以后呼叫中心整體的訂購率依然低位徘徊，一直沒有達(dá)到期待的訂購率。特別是新話務(wù)員在初次獲得訂單后，相對訂購率仍較低。于是決定更進(jìn)一步提高話務(wù)員技能。
分析團(tuán)隊(duì)通過分析訂購率較高的3Yes情形的對話，希望找出成功對話與失敗對話中的某些規(guī)律及不同。分析過程如下。
首先抽選出符合3Yes情形的對話,分別聽取成功對話和失敗對話的錄音。不過因?yàn)槁犱浺舻墓ぷ魉钑r間長，不可能對有時間限制的項(xiàng)目做所有對話內(nèi)容的分析，所以集中聽取成功與失敗的通話各40個。對這些聽取的數(shù)據(jù)通過數(shù)據(jù)挖掘進(jìn)行對話分析。
結(jié)果發(fā)現(xiàn)了成功對話當(dāng)中存在有特征的對話情形。這個對話情形就是認(rèn)知-興趣-經(jīng)驗(yàn)-使用的實(shí)際感覺的對話過程，是潛在顧客與話務(wù)員之間互相分享體驗(yàn)，在建立信賴關(guān)系的基礎(chǔ)上進(jìn)行商品說明的情形。圖6-3是對這個特征進(jìn)行分解的會話分析結(jié)果，顯示了話務(wù)員與顧客之間在進(jìn)行分享體驗(yàn)之前的對話過程,和在此階段出現(xiàn)的詞語。
首先，話務(wù)員提出您知道A公司嗎？您對減肥產(chǎn)品感興趣里嗎？的問題。顧客如果回答知道A公司及產(chǎn)品的形象代言人,并且對減肥食品感興趣,過去也使用過很多減肥產(chǎn)品的話,有經(jīng)驗(yàn)的話務(wù)員面對這樣的顧客會詢問她平時的飲食方式及生活習(xí)慣,技巧地問出以前吃過的同類產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)。也就是說話務(wù)員與顧客之間互相介紹使用之后出現(xiàn)效果的一些趣事和經(jīng)驗(yàn)。通過對顧客的話題給予共鳴,使顧客更樂意進(jìn)行談話。更有經(jīng)驗(yàn)的話務(wù)員會從年齡、皮膚的緊繃感、流行等相關(guān)話題展開,讓對方切實(shí)地感受到具體出現(xiàn)的效果,喚起顧客的購買欲。
相反，沒有效果的對話情形是出現(xiàn)在僅僅詢認(rèn)知，不問興趣及經(jīng)驗(yàn)，就自顧自地開始介紹商品的時候。在這種情形下的特點(diǎn)就是話務(wù)員與顧客之間不能進(jìn)行融洽的對話。（處方④：設(shè)計(jì)科學(xué)的語句。）
什么是可以獲得訂單的最佳時間段
如上所述，運(yùn)用多種處方的結(jié)果是訂購率逐漸上升。但為了訂購率的進(jìn)一步提高,transcosmos把目光投向了本人的接通率上。為什么呢？因?yàn)槲覀兏鶕?jù)顧客行動模式計(jì)算出的期待訂購率是以本人接通率100%為前提的，本人接通率低的話,會影響達(dá)成目標(biāo)。而且我們發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)上,與本人對話的情況和不是與本人對話的情況相比較,前者的訂購率高。所以我們作出了本人接通率越高,訂購率就越高的假設(shè)，使用到第4周為止的數(shù)據(jù),計(jì)算出BTC。計(jì)算結(jié)果如圖6-4中所示。（處方③：設(shè)定最佳的聯(lián)系時間。）
不要忘記畫龍點(diǎn)睛
第6~7周是進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)訂購率上升的最后時期。至此我們歸納了兩個成功法則（根據(jù)對話分析的結(jié)果和BTC的結(jié)果）,如果放置不用，不能產(chǎn)生任何成果。必須把成功法則落實(shí)到運(yùn)營上,在這個工作上最重要的是分析小組和呼叫中心小組密切商量，制定運(yùn)用規(guī)則。
在以上步驟的基礎(chǔ)上，該項(xiàng)目的分析小組跟主管共享對話分析結(jié)果,仔細(xì)探討了話務(wù)員傳達(dá)問題的具體方式。
結(jié)果是話務(wù)員開始琢磨怎么能夠更容易地問出顧客的興趣及關(guān)心點(diǎn)。比如首先使用XX小姐，您以前用過減肥食品嗎？這樣的封閉型問題,來確定有無使用經(jīng)驗(yàn);接下來,通過您大概持續(xù)用了多長時間？這樣的開放型問題，明確使用的實(shí)際情況。
再比如通過您期待正在使用的產(chǎn)品帶給您怎樣的效果？這樣的問題，弄明白客戶對功效的要求、目前的苦惱，以及喜歡的形狀、氣味、使用的方法等，以改善問題的表述方式。
分析小組對話務(wù)員進(jìn)行培訓(xùn)，耐心地傳達(dá)這些改善的方法,并且注意把培訓(xùn)設(shè)計(jì)成話務(wù)員可以暢所欲言的座談會形式，避免單方面的灌輸。還在談話內(nèi)容表上設(shè)計(jì)空白欄，使話務(wù)員可以把效果、實(shí)感等以我的體驗(yàn)談的方式記錄下來,將改善落實(shí)到實(shí)處。
另一方面，將計(jì)算出的BTC結(jié)果也落實(shí)到運(yùn)營。分析師與主管仔細(xì)地討論了針對排班及外撥時間更改的可行性和方法。首先，關(guān)于初次外撥，適用于圖6-4中顯示的聯(lián)系時間分配表中的本人接通率第一的時間段。在初次打電話時因?yàn)闆]有聯(lián)系上本人或者可以代本人說話的人，而不能確定第二次聯(lián)系時間的情況下，在本人接通率第二位的時間段進(jìn)行第二次外撥，并盡可能尋求本人接通率的提高。（處方⑥：設(shè)計(jì)靈活的業(yè)務(wù)模式，處方⑩：成功模式的階段性導(dǎo)入。）
結(jié)果是第1~4周平均接通率為21.3%,第6~7周上升到48.6%O通過這些成功法則的導(dǎo)入，最后在第7周，訂購數(shù)量比測試階段提高了200%（也就是3倍），最終超過了7.3%的目標(biāo)訂購率。
不斷改善很重要
之前介紹的12種處方當(dāng)中,適用于這個項(xiàng)目的有8個。在實(shí)際運(yùn)營中,重要的不是應(yīng)用所有的12種處方，而是針對發(fā)生的問題,在恰當(dāng)
的時候,應(yīng)用恰當(dāng)?shù)奶幏健Ａ硗?，從問題解決過程中學(xué)習(xí)到的成功法則,并不僅僅是負(fù)責(zé)人獨(dú)自擁有的知識，而是整個呼叫中心可以共享的結(jié)果。反復(fù)進(jìn)行問題改善很重要。改善活動不是一勞永逸的，通過反復(fù)實(shí)施持續(xù)的改善循環(huán),就可以在顧客爭奪時代使電話外呼脫穎而出。
