縱觀開卷非虛構(gòu)類榜單我們可以看到，人物類圖書占據(jù)了大量且靠前的位置，其中包括楊瀾的《一問一世界》、蔡康永的《說話之道》，等等。然而其中市場表現(xiàn)最為強(qiáng)勁的則屬央視著名主持人白巖松的《幸福了嗎?》，這部由長江文藝北京中心策劃的作品是榜單上蟬聯(lián)冠軍次數(shù)最多、在榜時間最長的人物類圖書。那么這本書是如何在近幾年相對低迷的圖書市場尤其是人物類圖書市場中脫穎而出?成功暢銷的原因究竟是什么?
2010年7月，在策劃人金麗紅與白巖松達(dá)成了出版意向的3個月后，白巖松把《幸福了嗎?》的原稿交到責(zé)任編輯陳曦的手里。據(jù)陳曦回憶，在交給她原稿之前，白巖松已仔仔細(xì)細(xì)修改了不下十遍，很多次推倒重來，稿子交到陳曦手里之后，他們又一起做了幾次大的改動。在圖片處理上白巖松同樣仔細(xì)認(rèn)真，他親自精挑細(xì)選每一張照片，并為照片配上詳細(xì)的說明文字，圖片周邊的細(xì)線都是他提出的想法，每個篇章頁上的幸福了嗎”中國印，也是他的創(chuàng)意。
應(yīng)該說，在前期對書的打磨過程中，《幸福了嗎?》凝結(jié)了作者和編輯大量的心血。與此同時，一場關(guān)于《幸福了嗎?》的營銷策劃活動也在緊鑼密鼓地進(jìn)行著。
多版本變換 持續(xù)營銷
9月，《幸福了嗎?》終于完成全部制作。
白巖松作為中央電視臺資深節(jié)目主持人和新聞評論員本身對紙媒具有極大的號召力，出版方充分借力這點(diǎn)優(yōu)勢，接連幾次策動與書名相關(guān)的話題和新聞事件，央視名嘴白巖松十年之后再出新書”的消息不脛而走，引發(fā)各大媒體跟蹤報道，起到了良好的前期宣傳效果。
萬事俱備，只欠東風(fēng)。新書發(fā)布會上，出版方邀請全國幾十家電視媒體到場，錄制現(xiàn)場發(fā)布視頻，在各地電視臺播出，全國各大媒體均以大版面發(fā)出報道。深諳媒體之道的白巖松更是提出，要根據(jù)圖書的銷售情況及宣傳情況有節(jié)奏、有步驟地安排媒體深度專訪。白巖松主動提出要去三大門戶網(wǎng)站做視頻訪談，新浪網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、搜狐網(wǎng)，針對不同的群體選擇三個最具代表性的網(wǎng)站做視頻訪談，將白巖松出新書的消息最大程度地散發(fā)出去。
經(jīng)過第一輪營銷之后，《幸福了嗎?》便在新書上市前三個月蟬聯(lián)開卷非虛構(gòu)類榜單桂冠。
白巖松和出版方并沒有被前三個月的驕人成績沖昏頭腦。3個月之后，在新年即將來臨之際，為了滿足讀者求新求變的心理，白巖松配合出版方共同設(shè)計了一種創(chuàng)意營銷方式——推出《幸福了嗎?》賀歲版，在之前的基礎(chǔ)上加上一個腰封，兩個印著幸福”的大紅燈籠，帶來濃濃的年味，與過年的氛圍不謀而合，這時候推出賀歲版起到了恰到好處的效果，讓幸福”二字成為年終歲末人們熱議的話題。《幸福了嗎?》自然又引發(fā)一輪新的銷售熱潮。
賀歲版上市及第二輪營銷活動掀起了新一輪銷售高潮，從開卷數(shù)據(jù)來看，12月銷售曲線到達(dá)最頂峰，單月監(jiān)控銷量達(dá)37944冊。
第二輪銷售熱潮尚未落下帷幕，出版方又趁熱打鐵推出了《幸福了嗎?》口袋版?？诖鎰?chuàng)意也來自于白巖松，白巖松認(rèn)為口袋本時尚環(huán)保，最重要的是方便、人性，符合現(xiàn)代人的生活方式。同時，他希望通過多版本輪換，給讀者不斷的新鮮感。再者，白巖松充分考慮到學(xué)生群體經(jīng)濟(jì)承受能力有限，口袋版定價較低，較適合學(xué)生群體購買。
在銷售上，由于針對學(xué)生群體，口袋本沒有像大本一樣銷量火爆，卻也是大本一個很好的補(bǔ)充。大本和小本相互拉動，銷售一路領(lǐng)跑圖書市場。
從開卷數(shù)據(jù)來看，口袋本至今累計監(jiān)控銷量為24500冊。再版《痛并快樂著》截止2011年9月累計監(jiān)控銷量52516冊。
除了重視傳統(tǒng)渠道的營銷推廣，白巖松和出版方也高度重視網(wǎng)站銷售。繼《幸福了嗎?》口袋本之后，出版方和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)共同協(xié)商，為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)獨(dú)家定制了一個禮盒套裝，是大本《痛并快樂著》和《幸福了嗎?》的合裝，為了體現(xiàn)出獨(dú)特性和產(chǎn)品的差異化，在盒子里面附加了藏書卡，還附贈了一張白巖松《關(guān)于幸福的問與答》的公開課的演講光盤。
大盒子的套裝在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上銷售非常不錯，負(fù)責(zé)發(fā)行的孫碩總結(jié)道：網(wǎng)站賣得好，又反過來促進(jìn)實體書店更加重視這本書，由此形成良性循環(huán)，獲得渠道優(yōu)勢。”后來地面經(jīng)銷商反饋說有讀者也想購買盒子套裝，因此出版方就把《痛并快樂著》和《幸福了嗎?》的口袋本制作成一個小盒子套裝。
如此一來，《幸福了嗎?》共出過普通版、賀歲版、口袋版、大盒子套裝、小盒子套裝五個版本，多版本的變換不斷吸引讀者的眼球，給讀者不斷的新鮮感，同時滿足了不同收入、不同閱讀需求的讀者。在渠道方面，一有新版本出現(xiàn)，渠道也會重點(diǎn)碼放，促使《幸福了嗎?》經(jīng)常能呈現(xiàn)在讀者面前，很多賣場將五個版本的《幸福了嗎?》碼成一排，氣勢恢宏，吸引讀者翻閱購買。
緊隨每一次新版本的出臺，出版方都充分利用各種途徑，把出新版本的消息最大面積地發(fā)散出去。同時，出版社結(jié)合各書城策劃各種促銷活動延續(xù)賣場的銷售熱情，一年下來便有了在開卷排行榜蟬聯(lián)5個月冠軍，連續(xù)14個月在榜的驕人成績。
簽約名人 管理名人
用白巖松對金麗紅講的一句話就是：我的書就適合在你們這兒出。
《幸福了嗎?》一方面借靠著白巖松自身擁有的名氣，在上市之前已經(jīng)引起了讀者的關(guān)注，這是此書之所以能夠暢銷的重要原因。另一方面，白巖松全程參與此書的設(shè)計、營銷各個環(huán)節(jié)，在很大程度上，此書的暢銷白巖松本人起著很大作用。
然而出版方在管理名人和管理營銷上做的大量工作則把一本預(yù)計三四十萬冊的暢銷書一路推到一百多萬冊。對于出版社而言，要想在人物書領(lǐng)域占據(jù)一席之地，能不能簽下名人是關(guān)鍵，簽下名人之后如何管理名人和管理營銷也是關(guān)鍵?！缎腋Ａ藛?》讓我們看到在管理名人方面出版方做了大量工作，包括維護(hù)名人關(guān)系、細(xì)致落實名人的想法;在管理營銷上出版方更是詳細(xì)規(guī)劃每一輪營銷活動，充分將新媒體和傳統(tǒng)媒體營銷細(xì)節(jié)化運(yùn)作有機(jī)結(jié)合。出版方想在激烈的市場中利于不敗之地，針對細(xì)分領(lǐng)域的充分把握和持續(xù)跟蹤至關(guān)重要。
《幸福了嗎?》上市一年發(fā)行突破100萬冊的事實證明白巖松選擇長江文藝是正確的。
對長江文藝而言，并不是每個名人的書都可以出，在選擇名人上他們有三個比較硬性的要求：首先，名人必須要能親筆動手寫，為此長江文藝曾拒絕過幾位想找人代寫的名人;其次，名人要有較好的文筆;最后，名人需要有思想有內(nèi)涵，名人的人生經(jīng)歷能被大多數(shù)人認(rèn)可，能夠起到引導(dǎo)作用。而白巖松則符合了以上所有條件。
金麗紅表示，長江文藝是一個很注重做人做書的出版機(jī)構(gòu)。對所選擇的名人，首先編輯及出版社都要從內(nèi)心認(rèn)同他的價值觀，欣賞他的人格，認(rèn)同他的作品中所表達(dá)的思想，這樣才能和名人對得上話，能夠在交流過程中，說出問題的關(guān)鍵點(diǎn)，能夠站在和作者同一層次去思考問題。在白巖松的《幸福了嗎?》一書中，長江文藝提出的第一個問題就是為什么要用問號”，當(dāng)出版方提出這個問題時，白巖松就贊同地說這個問題提得非常好。
其次，真心待人，注重平時關(guān)系的維護(hù)。用真心付出，換來長期合作。白巖松曾在采訪中笑稱金總一年至少請我吃兩次飯，吃人家嘴短”。從這個可以看出，在平時與名人的關(guān)系維護(hù)上，長江文藝花費(fèi)了不少心血，同時也可以看出長江文藝與名人的關(guān)系都非常好。
再次，對名人有強(qiáng)烈的責(zé)任心，通過在圖書質(zhì)量上嚴(yán)格把關(guān)，確保圖書的品質(zhì)。對簽下的書，出版社都會用盡全力去推動全過程，在《幸福了嗎?》這本書中，出版方用盡了各種營銷方式，也充分利用了渠道的優(yōu)勢，借力各方面媒體等充分推動了此書的銷售，在發(fā)行、編輯、宣傳等每一個環(huán)節(jié)都做得很細(xì)致，用白巖松的一句話就是：我想到的，你們都做到了，我沒想到的，你們也做到了。白巖松提出的圖書設(shè)計也好，多版本變換也好都是出版方具體執(zhí)行，出版社都仔仔細(xì)細(xì)落實到細(xì)節(jié)。在白巖松的三十幾場簽售活動里，有超過半數(shù)的活動都是金麗紅和陳曦親自陪同。出版方和名人打交道過程中，更多時是做名人貼心顧問，落實名人的想法，在名人考慮不到的地方也做得非常出彩兒。
最后，通過名人的口口相傳，擴(kuò)大關(guān)系網(wǎng)，形成了出版方良好的口碑。
對白巖松來說，十年前的《痛并快樂著》他和金黎組合有過良好的合作，十年后的今天他繼續(xù)選擇和他們合作，共同創(chuàng)造了《幸福了嗎?》的銷售奇跡。在一次采訪中當(dāng)被問到十年后還會怎樣時，白巖松說十年后他還計劃出一本書，合作方仍然會選擇金黎，而金麗紅也說他們彼此間已經(jīng)形成了這種默契。
出版人”白巖松
出版業(yè)一說起名人書就不能不提到長江文藝，就不能不說金黎組合，多年來，一直在神話般創(chuàng)造著巨大經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的金黎組合”，是中國出版業(yè)中一個含金量極高的品牌。能做一本暢銷書是許多出版人的渴望與追求，然而他們卻在以每年兩種以上的暢銷書創(chuàng)造著令人欽羨的業(yè)績：《王朔文集》、《不過如此》、《狼圖騰》、《告訴孩子你真棒》發(fā)行量都超過百萬;《行者無疆》、《痛并快樂著》、《靠自己去成功》都突破50萬冊;達(dá)到20萬冊以上的更是幾十種。這在出版界看來是奇跡的紀(jì)錄，在他們那里似乎很平常。金黎組合是最早做市場的出版人之一，敏銳的市場感覺讓他們在名人書這塊市場上屢試不爽。金黎組合多年做市場做名人暢銷書的成功經(jīng)驗是很多名人選擇把書放在長江文藝出版的一個重要原因。
在金麗紅看來，白巖松是一個出色的出版人。金麗紅回憶道，白巖松在出這本書時曾說過一句話：我就盡全力去做，倒看看能做成什么樣子。因此，在此書出版之前，一張關(guān)于此書營銷、策劃、設(shè)計等各方面的藍(lán)圖就已經(jīng)被白巖松畫好了。
白巖松親自設(shè)計封面、篇章首頁的幸福圖章、文中圖片細(xì)線。在圖書出版之前，白巖松就已經(jīng)規(guī)劃好，新書發(fā)布定在9月7日，半年后推出口袋版，為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)獨(dú)家定制精裝大盒子套裝，再到后來的小盒子套裝，每一步都是有計劃、有步驟地進(jìn)行。
在圖書的營銷方面，白巖松的創(chuàng)新想法也很多。主動提出要根據(jù)圖書的銷售情況及宣傳情況有節(jié)奏有步驟地安排深度訪談;針對不同受眾群選擇三大知名門戶網(wǎng)站和時下網(wǎng)絡(luò)營銷中最強(qiáng)的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越網(wǎng)做視頻訪談。
可以說《幸福了嗎?》的設(shè)計和營銷策劃推廣，白巖松用心參與了每個環(huán)節(jié)。正是由于他的良苦用心，這本書才從預(yù)計的40萬一路暢銷到100萬冊。
