經(jīng)由了解他的傳奇人生，我們也可以了解營銷。
在稍早前的一篇文章——品牌人格化的營銷觀察”中，我想到了一個有趣的問題：誰最適合來當(dāng)一個品牌的代言人?有很多人認為請明星代言是首選，問題主要是要選擇跟品牌氣質(zhì)般配的明星，另外無非就是價格問題。
也有不同的意見，比如史玉柱，在《史玉柱：我的營銷心得》里寫得清楚，他認為，請明星代言無非就是多花錢。問題的關(guān)鍵是，用戶關(guān)注的是那個明星而不是你的產(chǎn)品。
實際上，請不請明星在我看來并非關(guān)鍵，關(guān)鍵還是廣告創(chuàng)作本身。
你不能像大衛(wèi)·奧格威在《一個廣告人的自白》里說的那樣，總想去創(chuàng)造一些讓人長記不忘”的經(jīng)典廣告，無論凸顯明星，還是凸顯你的才華，這都錯失了初心”;就像拍電影是為了拿獎而不是追求好故事一樣;一個廣告的優(yōu)劣，最終還將回歸到能否服務(wù)于品牌的植入，或是產(chǎn)品的銷售上來。
因此，如果請明星代言并沒有幫助到你的品牌，與用戶建立起情感價值聯(lián)系，那可以說這錢就是白花。
今天，代言人對一個品牌的意義，其實早已超出了在廣告上拋頭露臉”這么簡單。在今天，代言人不僅要勝任傳統(tǒng)廣告，更要適應(yīng)新媒體和自媒體傳播?；谶@些，我認為一個稱職的代言人應(yīng)該符合如下兩條指標(biāo)：
1、無論是CEO、明星或是普通人，代言人必須對你的品牌和業(yè)務(wù)本身，有很大的認同與熱愛。
2、他必須有能力(持續(xù)不斷地)在你的品牌與用戶之間，建立情感聯(lián)系。
在舊媒體時代，基于營銷的最重要手段可能是TVC電視廣告，請明星還多少情有可原;但到了新媒體時代，從社交媒體、點對點的傳播以及更長久的價值觀輸出角度看，其實沒有人會比這個企業(yè)的CEO，更可能優(yōu)先地符合這兩條標(biāo)準(zhǔn)。
很多人可能對此深表懷疑，或認為CEO根本干不了代言人這事兒，那我們來看看英國傳奇人物理查德·布蘭森的故事：
理查德·布蘭森(Richard Branson)是英國維珍(Virgin)品牌的創(chuàng)始人，一位極具傳奇色彩的億萬富翁，叛逆、大膽、高調(diào)是他的標(biāo)簽。
布蘭森15歲創(chuàng)辦雜志，在20世紀(jì)70年代從一間電話亭大小的辦公室白手起家，后進軍唱片業(yè)，讓滾石樂隊、珍妮特·杰克遜和菲爾·科林斯成為了其旗下歌手，80年代，布蘭森通過維珍航空一舉成功。
你很難想出有什么事兒理查德·布蘭森沒有干過：他曾全裸出演自己公司的廣告，親自駕駛飛機進入炮火連天的巴格達解救人質(zhì);他用坦克在紐約時代廣場碾碎可口可樂，以推廣自己的維珍可樂。理查德布蘭森從來沒做過一件不讓人感覺意外的事。
現(xiàn)在，布蘭森的企業(yè)王國觸角廣泛，維珍品牌旗下?lián)碛芯S珍航空、維珍唱片、維珍可樂、維珍手機等公司，業(yè)務(wù)跨越空運、服裝、軟飲料、游戲、電信運營、金融服務(wù)、唱片甚至包括安全套等各行各業(yè)，布蘭森在商業(yè)上取得過一系列巨大成功。
仔細想來，布蘭森的創(chuàng)業(yè)風(fēng)格確實可謂大膽叛逆，且違背常理;維珍”品牌在營銷領(lǐng)域非常特別，因為通常來說，一個品牌向外延伸越多，越容易被消費者的認知所稀釋”。
營銷大師特勞特在《重新定位》中就有心智會喪失焦點”的論述，他談到：
喪失焦點完全是由品牌延伸造成的，公司從經(jīng)濟角度看待他們的品牌，他們愿意將一個高度聚焦的品牌轉(zhuǎn)化為一個沒有焦點的品牌，使原來代表一種產(chǎn)品或概念的品牌，去代表兩種或更多產(chǎn)品。我們應(yīng)該從心智的角度去看待品牌延伸問題。一個品牌代表的產(chǎn)品越多，越容易失去焦點……
一些專家會告訴你要建立一個寬泛的大品牌，不要相信他們，這樣做的結(jié)果只會讓一個品牌混亂不堪。”
很多企業(yè)遵循了特勞特的指引，當(dāng)他們進入一個新市場，就會選用一個全新的品牌，以免和原先的品牌形成認知混淆。
但布蘭森的做法完全相反!他的維珍”品牌瘋狂延伸，所做的事情看起來比地球上任何一個企業(yè)都多!如果說喬布斯只有1個，Elon Musk有3—4個，那布蘭森的可能同時有十幾個甚至幾十個!
維珍的出現(xiàn)讓我們不得不反思，究竟是特勞特錯了，還是布蘭森碰巧”成功了?
要弄清楚這個問題，還是需要回到布蘭森如何看待品牌”這件事情上，在大多數(shù)企業(yè)奉行基于產(chǎn)品延伸出品牌的時代，布蘭森實際上已經(jīng)超前地聚焦到品牌本身，他的路徑是從品牌延伸出不同的產(chǎn)品。
比如，布蘭森并不是一味地盲目擴張，他曾苦苦思索維珍品牌所代表的意義。在他看來，任何維珍的新產(chǎn)品或服務(wù)，必須具有以下屬性：
1、最佳品質(zhì);
2、有創(chuàng)意;
3、較高的金錢價值;
4、對現(xiàn)有其他選擇具有挑戰(zhàn)性;
5、能增添一種趣味或頑皮感。
換言之，能創(chuàng)造出符合這些條件的產(chǎn)品，他才會考慮進入這個領(lǐng)域。
對此布蘭森曾說過：如果將維珍的名號誤用于任何達不到品牌要求的產(chǎn)品，整個公司的名譽將受到很大的影響。”因此，布蘭森強調(diào)：好好照顧你的品牌，它就能歷久不衰。只有符合或日后能符合我們所定是，非常嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)，我們才能運用我們的品牌。”
而更為重要的是，維珍在戰(zhàn)略上并不是將品牌等同于某一項產(chǎn)品或服務(wù)，正如他們自己所宣傳的：它是一種(與用戶的)終身關(guān)系。”這樣的定義就不會限制品牌跨越多個行業(yè)，相反，每一次產(chǎn)品延伸都將是對維珍品牌的再一次注解”。
對上述5條標(biāo)準(zhǔn)的后2條進行深入思考很有價值，尤其是對(用戶的)現(xiàn)有其他選擇具有挑戰(zhàn)性”這個表達，這顯然已經(jīng)不是在說產(chǎn)品，而是聚焦到了維珍品牌與用戶的關(guān)系”上。
將品牌定義為一種與用戶的終身關(guān)系，圍繞關(guān)系”而非產(chǎn)品”創(chuàng)造品牌，這是布蘭森能夠進行品牌延伸的首要前提。
第二個重要方面，理查德·布蘭森很可能是我們現(xiàn)在所能發(fā)現(xiàn)的，最早對品牌人格化”進行實踐的營銷先驅(qū)。
成功的人總是時代的先行者，在這方面，布蘭森把自己的性格特質(zhì)：叛逆、充滿創(chuàng)意、喜歡冒險，帶一點玩世不恭的嘻哈，完美地嵌入到了維珍的品牌之中，從而達到這樣一種效果：維珍即布蘭森、布蘭森即維珍，于是他天然地成為了自己品牌的完美代言人。
因此，與其說是布蘭森創(chuàng)造了維珍品牌，還不如說布蘭森早在上個世紀(jì)，就成功地實現(xiàn)了從自媒體到自商業(yè)的成功實踐：將品牌定義為與用戶的終身關(guān)系，其實也就定義了自己與用戶的終身關(guān)系，做自己最擅長的事——自我營銷，也就成了一種順理成章的選擇。
布蘭森的自我營銷(也即品牌營銷)可謂繽紛多彩：
1、極具娛樂精神
在建立維珍航空公司的時候，布蘭森收到了來自英國航空鼻祖Freddie Laker爵士的建議：確保你的廣告出現(xiàn)在報刊雜志的封面上，你要用盡一切手段推銷自己，不然你無法在這個行業(yè)生存下去。”布蘭森視這條建議為他從商生涯中最好的一條建議。
稍早前，布蘭森因輸?shù)舸蛸€，于是自愿剃掉腿毛，化身空姐，上飛機為乘客提供服務(wù);再早前，維珍航空宣布開通新航線時，布蘭森上演搞怪、大膽、充滿話題的驚人舉動，身著一襲傳統(tǒng)的蘇格蘭紅裙并主動亮裙底”!類似驚世駭俗的舉動在布蘭森身上早非一兩回。
布蘭森極具娛樂精神，堅持惡搞自己、娛樂大眾，這種不把自己太當(dāng)回事”的定位，實際上就是拒絕了傳統(tǒng)的CEO聲譽管理”，它幫助維珍品牌以娛樂話題的方式，走進了全體英國人的普通生活。
有記者曾單刀直入問布蘭森為何這么喜歡做秀，他回答：我覺得做人不必太嚴(yán)肅。維珍現(xiàn)在名列世界最受人尊敬的五大品牌之一，它和好玩畫上了等號，我覺得假如能逗大家笑，就算讓自己出丑，也對品牌無害。”
2、熱衷冒險
有時候，理查德·布蘭森的舉動確實遠遠超出了做秀”應(yīng)有的程度!比如，他曾在波斯灣戰(zhàn)爭期間斡旋于英國與伊拉克之間，開著飛機直接進入巴格達接回人質(zhì)。1986年，他的維珍大西洋挑戰(zhàn)者二號”以有史以來最快的速度穿越大西洋，一年后，維珍大西洋飛行者”號熱氣球成為第一個飛越大西洋的熱氣球;1991年，布蘭森駕駛更大的熱氣球從日本飛越太平洋至加拿大北部，再破所有記錄。2004年，他駕駛一輛詹姆士?邦德式的水陸兩棲車在兩小時內(nèi)穿越英吉利海峽，創(chuàng)造了全新的世界紀(jì)錄!
這種種驚世之舉，與布蘭森娛樂做秀的舉動一道，讓維珍的品牌以極少的費用就獲得了大范圍的傳播，并將反傳統(tǒng)，標(biāo)新立異，不拘一格”等個性深深烙印于其中，從而吸引著不循規(guī)蹈矩、時尚、反叛的人”忠誠于維珍品牌提供的產(chǎn)品和服務(wù)。
3、寫作能帶來什么?
如果我們認為布蘭森的個人營銷只限于冒險和做秀，那難免會讓我們對他的了解僅僅流于表面。實際上，在布蘭森的人格標(biāo)簽里，除了商人”、冒險家”、行業(yè)顛覆者”和嘻哈資本家”之外，還有一個很重要的身份是：作家”。
理查德·布蘭森的充沛精力讓人羨慕，他是一個勤奮而高產(chǎn)的專欄作者，我曾長期在國內(nèi)的財經(jīng)雜志上關(guān)注他的專欄。除此之外，他還是《一切行業(yè)都是創(chuàng)意業(yè)》、《商界裸奔》、《當(dāng)行善統(tǒng)治商業(yè)》、《理查德·布蘭森自傳》、《飛天傳奇:人類探索飛行的故事》等多本暢銷書的作者。
對于一個要踐行品牌人格化，以強烈個人魅力感召人的太陽型”CEO來講，實際上沒有比寫作這件事更簡單、成本更低而性價比更高的方式來幫你達到目的了。過去你僅僅需要紙筆，現(xiàn)在一臺沒有Wifi的電腦也能幫你做到。這不是布蘭森說的，這是我的個人觀點。
從寫作這件事上看，理查德·布蘭森早就勤于，并精于內(nèi)容營銷之道，他的思維開闊，語言豐富多彩，懂得將自己完美地嵌入在能帶給讀者價值的故事當(dāng)中。寫作幫助布蘭森成功地延伸出與用戶的情感聯(lián)系，讓他更有可能與用戶發(fā)生他所期待的那種終身關(guān)系”。我懷疑(尚沒有十足證據(jù))，像國內(nèi)的周鴻祎等人，很可能是受到了布蘭森類似做法的深刻啟發(fā)。
4、好一個免費”教練
很多人并不知道，布蘭森在少年時患有閱讀障礙，時至今日，仍有嚴(yán)重的口吃。但他并沒有因此減少說話，反而更加熱愛起演講及與人溝通，他甚至還是TED演講人”。
聊到與用戶建立情感聯(lián)系，布蘭森還有非常務(wù)實的一招：免費給創(chuàng)業(yè)者和年輕人當(dāng)導(dǎo)師!
這一招很像國內(nèi)現(xiàn)今流行的所謂互聯(lián)網(wǎng)思維”：以免費的方式吸引用戶，以后項服務(wù)獲取價值。
對此布蘭森曾說過：要增進和年輕一代的感情，方法之一就是自愿做他們的導(dǎo)師。很多年輕人在第一次創(chuàng)業(yè)時會遭遇不公，所以我們在南非和加勒比海成立了布蘭森創(chuàng)業(yè)中心，在英國成立了Virgin Media Pioneers。我們從其中受益頗豐，這些年輕創(chuàng)業(yè)者的想法獨特，很有變革能力。”
有人可能會問，做這些有什么意義?怎么賺錢?實際上，答案已經(jīng)在布蘭森的第一句話當(dāng)中，與年輕一代增強情感聯(lián)系本身就是最大的價值，他們最有可能是品牌的支持者和消費者!
5、超出業(yè)務(wù)去關(guān)注
我在《品牌人格化的營銷觀察》中曾經(jīng)寫過，任何一個業(yè)務(wù)，在開初，都是窄眾的，聚焦的，專注在某個方面的，它不可能是生活的全貌，否則難以成功。
但營銷的要求正與此相反，代言人必須有能力，在自己的業(yè)務(wù)與大千世界的各色人等之間創(chuàng)造聯(lián)系，這往往就需要代言人本身是一個有趣、有料、有種”的人。
如果說極具娛樂精神”成就了布蘭森的有趣”，寫作讓他的有料”更加廣為人知，那熱衷冒險、以及解救人質(zhì)”保護鯊魚”等超出業(yè)務(wù)范疇的，一些偏人文情懷的舉動，更強化了他的個人魅力，簡單說就是讓他看起來——非常有種!”
一個人的心越大，影響力才能越大，相應(yīng)的福報也才會大。我想說的是，一個懂得超出業(yè)務(wù)去關(guān)注”用戶的營銷人，才更可能是一個成功的營銷人。
6、營銷未知
觀察理查德·布蘭森的傳奇人生，會發(fā)現(xiàn)他確實是一個杰出的營銷天才，他深諳營銷就是出人意料、超越預(yù)期”的道理，所作所為，無不讓人從大跌眼鏡，到耳目一新。包括太空船計劃在內(nèi)，布蘭森一生對探索未知充滿熱情，我們永遠不會知道，這個已年過花甲的老人”，下一步又會做出什么樣的，顛覆認知的舉動。
總結(jié)來看，理查德·布蘭森不僅是品牌延伸必死”這個營銷魔咒的終結(jié)者，他更是品牌人格化”與個人營銷”、內(nèi)容營銷”的先行實踐者，他是我心中的完美的品牌代言人的典型。
另外必須說一點的是，布蘭森的親身實踐，應(yīng)證了我對營銷的一條理解：營銷是我們應(yīng)對不確定世界的不確定方法，它從不屬于任何以往的既定程式，過去有效的，將來未必奏效。營銷永遠需要不斷變化、突破常規(guī)、它屬于顛覆、屬于創(chuàng)新、從本質(zhì)上屬于未來”與未知”。
