壽險銷售渠道的多元化建設與發(fā)展，一方面對保險公司的經營管理提出了更高的要求，另一方面意味公司必須按照科學合理的原則確定適合自己的營銷渠道策略。

　　壽險銷售渠道是指壽險產品銷售的途徑和方式，將壽險產品、服務與保險客戶有效連接起來。

　　在當前的中國壽險市場上，銷售渠道主要包括保險公司自有銷售渠道和第三方銷售渠道(中介代理等)兩大類型。更具體而言，中國壽險產品主要通過個人代理人(營銷員)；銀行和郵局(代理)；保險代理和經紀公司(專業(yè)中介公司)；保險公司雇員；直銷(包括電話中心、互聯(lián)網、直郵等)等渠道進行分銷。

　　雖然各保險公司的銷售渠道策略各有不同，但在上述銷售渠道中，個人壽險銷售代理、銀行兼業(yè)代理和保險公司直銷(尤其是團險直銷)構成了最主要的壽險銷售渠道。同時，互聯(lián)網銷售和電話銷售等直接銷售渠道發(fā)展迅速，重要性日漸突出，但目前仍然處于探索階段。

　　壽險渠道現(xiàn)狀

　　壽險產品形態(tài)多樣，各具特性，不同產品對渠道的要求也各不相同。壽險公司要想持續(xù)經營發(fā)展，必須找到并確立適合自己的有競爭性的渠道策略，通過產品、客戶與渠道的充分適應匹配，最終形成成功的營銷模式。

　　銀保渠道

　　隨著保險公司和銀行之間合作方式的發(fā)展與演繹，保險公司和銀行業(yè)務流程的一體化程度會越來越高。銀保合作將從單純的分銷協(xié)議模式轉變成為合作更加緊密、一體化程度更高的新的銀行保險模式。排他性的銀保合作也會出現(xiàn)。這些轉變必然影響整個銀保市場環(huán)境的變化。雙方合作成功的關鍵是保險公司、銀行、客戶都能從銀行保險中獲益，其中，滿足客戶需求和提高銀行保險的運作效率是最為關鍵的因素。

　　保險公司將不會滿足于銷售利潤邊際較低的儲蓄投資類銀保產品，而在產品創(chuàng)新方面不斷尋求突破。一些公司已經開始嘗試通過銀行網點銷售期繳保障型險種。未來銀保產品的開發(fā)設計將會針對銀行客戶的需求和銀行渠道的特性展開，同時保險產品和銀行信用產品的捆綁融合也會成為創(chuàng)新趨勢。

　　個人渠道

　　由于個人壽險具有較高的內涵價值，歷來是各家保險公司資源投入和市場份額爭奪的重點。根據(jù)國際壽險行業(yè)的經驗，個人壽險代理人仍然是銷售人壽保險產品的主要渠道。近年來，個人壽險營銷體系單純依靠代理人增員來實現(xiàn)擴張的方式已經到達極限，代理人渠道面臨著招聘難、留失率高、成本高等問題。推進個人代理人體制改革已經提上各保險公司日程，并將是未來幾年的主題。

　　營銷員體制改革有如下可能性：成為保險公司的雇員；成為保險銷售公司的營銷員；成為真正的專業(yè)的獨立代理人。監(jiān)管機構的態(tài)度是引導保險公司嘗試各種改革方案并期望通過市場力量找到合理方向的支持。改革過程中，保險公司的業(yè)務發(fā)展和管理面臨巨大挑戰(zhàn)。

　　保險電銷

　　2013年底，中國移動用戶數(shù)量達到12.3億戶，給電話銷售提供了市場條件，電銷成為壽險業(yè)務新的增長點(《2013年國民經濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》)。根據(jù)中保協(xié)對壽險電話營銷工作部所有成員單位2013年度經營數(shù)據(jù)的匯總統(tǒng)計，2013年全年，31家成員公司累計完成首年年化規(guī)模保費107.6億元，同比增長25.8%；標準保費92.3億元，同比增長21.7%。相比2013年壽險保費7.86%的同比增幅，2013年壽險電銷保費收入同比增長超過兩成，電銷業(yè)務呈快速發(fā)展態(tài)勢。目前，壽險電銷呼入經營范圍已經覆蓋全國30個省，保費收入前五的省份分別是廣東、北京、上海、江蘇和浙江。

　　互聯(lián)網和移動互聯(lián)網技術以及更多便攜終端的發(fā)展給生活方式帶來革新的同時，也給保險銷售帶來更多的機會，尤其是在某些標準化、簡單產品的銷售方面。

　　互聯(lián)網保險

　　中國保險產品的電商銷售還處于初始階段，從保費來看，行業(yè)網銷壽險保費收入占總壽險保費收入將近1%，財產險占5%。壽險公司主要通過與第三方平臺包括淘寶、京東等合作或者建立自己的獨立網銷平臺銷售保險產品。目前全國已經有27家壽險公司建立了自己的獨立網絡銷售平臺，消費者可以通過官網直接購買壽險產品。

　　中國壽險銷售渠道的定義及分類

　　互聯(lián)網銷售的問題是保險網銷產品的互聯(lián)網特性并不突出，與傳統(tǒng)渠道的產品相比基本沒有區(qū)別，僅僅是實現(xiàn)了可以通過網絡購買這個功能而已。在互聯(lián)網銷售模式下，保險產品在開發(fā)之初就應該從其銷售特性出發(fā)，設計適宜網銷的模式簡單且標準化的保障類型產品。同時設計出引導客戶購買的流程，實現(xiàn)和完善后臺支持，讓客戶在實現(xiàn)自我發(fā)現(xiàn)需求——自助購買”的同時，享受便捷、優(yōu)惠、完善的服務。

　　保險代理公司和經紀公司

　　截至2012年末，中國共有保險專業(yè)中介機構2532家，同比減少22家。其中，保險中介集團公司3家，全國性保險專業(yè)代理機構92家，區(qū)域性保險專業(yè)代理機構1678家，保險經紀機構434家，保險公估機構325家(CIRC《2012年保險中介市場年度報告》)。2013年末，由保險經紀和代理公司銷售的壽險保費收入達到100多億元人民幣。但這個數(shù)字和全國保費收入總規(guī)模相比仍然較小。

　　經紀代理渠道在近期不會成為壽險銷售的主要渠道。針對中介渠道的風險和管理問題，監(jiān)管機構出臺了一系列政策規(guī)范代理公司和經紀公司發(fā)展。未來，代理公司和經紀公司將會向專業(yè)化發(fā)展，在某些特殊風險產品、團險產品的開發(fā)銷售方面發(fā)揮作用。

　　團體壽險業(yè)務

　　一般由保險公司雇員開發(fā)。個人營銷員的交叉銷售和經紀代理公司銷售也是重要的渠道。從長期看，宏觀經濟的快速發(fā)展將使得潛在客戶數(shù)量大量增加，團體保險業(yè)務發(fā)展?jié)摿薮?，團險產品形態(tài)和經營方式面臨改革和調整。

　　各渠道發(fā)展策略

　　營銷渠道發(fā)展策略其實就是對市場覆蓋與占領模式的選擇。對保險公司來說，建立并發(fā)展科學合理的營銷渠道運營模式是至關重要的。

　　銀行保險

　　由于銀行具有品牌和網絡的獨特優(yōu)勢，導致大多數(shù)保險公司積極發(fā)展銀行代理保險業(yè)務。銀行代理可以彌補公司品牌和網絡不具優(yōu)勢的現(xiàn)實。銀行保險代理對于提高保險公司的品牌認知度和擴大銷售規(guī)模具有現(xiàn)實意義。

　　在與銀行代理合作的過程中，保險公司應該注意平衡業(yè)務規(guī)模與經營效益的關系，追求有效益的規(guī)模。保險公司應該更多關注銀行保險產品的創(chuàng)新和與銀行合作方式的創(chuàng)新。

　　首先，保險公司應該致力研究銀保特點，開發(fā)適合銀行渠道銷售的保險產品，在可行的情況下捆綁銀行產品(貨幣產品和信用產品等)進行銷售。

　　其次，保險公司應該探討深化保險公司與銀行的合作之道，建立兩者間利益共享的機制，理順和提高銀行保險業(yè)務流程，合作開發(fā)保險產品，建立有效的培訓體系和雙贏的利益共享機制，制定科學合理的銷售和業(yè)務處理流程。

　　最后，保險公司還應該格外關注保險產品與銀行客戶、銀行渠道之間的匹配程度。探討開發(fā)能夠與銀行信用產品，如房貸產品、信用卡產品結合的信用壽險(Creditor Insurance)、失能保險、護理保險等險種，以及能夠與信用卡結合的旅游保險和意外保險等險種。

　　個人壽險銷售

　　由于保險產品是無形的和相對復雜的金融服務產品，個人代理人需要通過直接接觸投保人、被保險人介紹保險公司和保險產品，是保險人和投保人、被保險人之間的橋梁，因而，個人代理將是十分重要和難以被替代的銷售渠道。這也被世界壽險銷售實踐所證明。個人代理人渠道主要服務于高端客戶和銷售較為復雜的健康和壽險產品。

　　保險公司的個人代理人隊伍應避免走人海戰(zhàn)術”、大增員”的老路。利用個人渠道的關鍵是，保險公司致力于建設高素質、職業(yè)化、高效率的代理人隊伍。只有那些高素質、職業(yè)化、立志于以保險理財服務為職業(yè)的人才能適合日益復雜的保險市場需求。個人代理人隊伍建設的重要目標應該包括高人均產能”和高客戶質量”這兩大指標。

　　對保險公司個人代理人的定位應該是職業(yè)代理人，而非公司的直銷員工。這樣的定位既避免了可能增加公司成本的風險，又符合個人代理人未來的職業(yè)發(fā)展大勢與方向。

　　在個人代理人的收入結構設計方面，應適度突出銷售傭金所占比重，縮小團隊負責人和個人代理人的組織擴張收入和管理收入的比重。

　　電話直銷和互聯(lián)網銷售

　　保險直銷主要是指通過電話、直郵、互聯(lián)網和電視等途徑直接與客戶建立銷售關系。依據(jù)國內外保險公司的經驗，直銷渠道能夠有效實現(xiàn)以下功能：與客戶溝通，吸引新的客戶；向公司現(xiàn)有客戶介紹保險產品；增強與客戶之間的聯(lián)系，提高客戶忠誠度。最重要的是，公司可以通過直銷渠道以最低的成本銷售簡單、標準化的保險產品。

　　電話和互聯(lián)網銷售依據(jù)渠道所有權可以分為自有電話、互聯(lián)網銷售渠道和第三方電話互聯(lián)網銷售渠道。自有電話和互聯(lián)網銷售渠道是指公司投資自建電話中心和網絡銷售系統(tǒng)，第三方電話互聯(lián)網渠道則是指由第三方投資建設的電話中心或網絡銷售系統(tǒng)。第三方電話中心和互聯(lián)網銷售系統(tǒng)既可以是專門銷售保險產品的，也可以是兼業(yè)代理銷售保險產品的。

　　中國壽險各渠道保費收入及所占比例

　　在當前的市場和監(jiān)管環(huán)境下，電話直銷和互聯(lián)網銷售有潛力成為未來另一個業(yè)務增長點，目前很多公司已經開始推進電話直銷和互聯(lián)網銷售。例如，平安保險和泰康人壽通過電話互聯(lián)網銷售取得了良好的銷售業(yè)績。不過，壽險公司需要明確：發(fā)展電銷業(yè)務是建設一個新的商業(yè)模式還是僅僅建設一個銷售渠道?答案應該是建設一個新的商業(yè)模式。以壽險經營價值鏈來觀察，電話直銷的商業(yè)模式致力于運用電話中心和互聯(lián)網，實現(xiàn)產品開發(fā)、承保定價、市場銷售、客戶服務與理賠等環(huán)節(jié)的統(tǒng)籌設計，最終實現(xiàn)全流程一體化發(fā)展。

　　專業(yè)保險代理公司和經紀公司

　　專業(yè)保險代理公司和經紀公司是保險公司的第三方銷售渠道。利用專業(yè)中介銷售渠道資源的關鍵是風險管控和效率。保險公司可以充分利用中介渠道資源擴大銷售范圍、減少銷售成本，從而彌補保險公司品牌在互聯(lián)網渠道的劣勢。與此同時，保險公司應該致力于探索與代理公司、經紀公司合作的新模式，探索股權投資和利益共享的新機制，產品、培訓、傭金、利益分配方式應該如何設計則是其中重點。

　　團體保險銷售

　　多數(shù)保險公司的團體保險采用直銷模式，同時輔以利用個人壽險銷售代理的網絡和其他專業(yè)、兼業(yè)代理來擴大銷售。通過團隊工作和交叉銷售的方式，針對地區(qū)和團體的差異性設計具有彈性和針對性的團體福利計劃。

　　渠道選擇三大根本

　　渠道選擇與公司目標市場產品開發(fā)戰(zhàn)略、市場定位密切關聯(lián)，相互影響。因此，壽險銷售渠道的選擇應與公司其他戰(zhàn)略相互聯(lián)系并保持連貫和一致。

　　多渠道還是單一渠道?

　　多渠道銷售策略是指保險公司通過多個銷售途徑，包括個人代理人銷售渠道、團體壽險銷售渠道、保險中介機構渠道(專業(yè)和兼業(yè))以及直接銷售渠道(電話、互聯(lián)網和電視等)共同銷售產品。市場上大多數(shù)保險公司采用的是多渠道(Multi-channel)策略。但也有保險公司根據(jù)自身的戰(zhàn)略和定位，只采用一個或兩個渠道銷售產品。例如，招商信諾人壽自成立以來，一直僅通過銀行保險和電話直銷兩個渠道銷售產品，而沒有建立個人代理人隊伍。

　　如何分配渠道資源?

　　為有效利用公司的有限資源，保險公司應依據(jù)各渠道效率決定渠道資源分配。渠道效率指標包括保費收入、經營費用、利潤貢獻度等。根據(jù)上述指標以及對該渠道增長前景的判斷，確定渠道策略，給予不同程度的資源支持。例如，對于最重要的保費收入、經營費用和利潤來源的渠道，公司應該投入較多資源以支持其重點發(fā)展；對于較為重要的保費收入、經營費用和利潤來源的渠道，公司應適度分配資源并有控制地發(fā)展該渠道業(yè)務；對于公司未來潛在的業(yè)務增長點，公司應積極展開試驗與開拓。

　　自建銷售渠道還是利用第三方銷售渠道?

　　對保險公司而言，在自建渠道和利用第三方渠道間如何選擇，是一個需要決策的問題。無論選擇何種渠道，保險公司都必須考慮該渠道策略是否與公司整體戰(zhàn)略相匹配的問題，包括產品與渠道、投入與產出、短期與長期之間的匹配問題，以及各渠道的費用水平、盈利水平等。