多普達，作為國內(nèi)智能手機細分市場的引領(lǐng)者和挑戰(zhàn)者，在經(jīng)歷過國產(chǎn)手機全面覆滅的陣痛中，成功切割下以摩托羅拉、諾基亞、蘋果、三星等國際品牌占據(jù)的智能手機市場中屬于自己的市場份額，成為國內(nèi)智能手機市場的領(lǐng)軍企業(yè)。

　　盤點多普達走過的市場路徑，可以發(fā)現(xiàn)多普達目前階段性成功的主要基礎(chǔ)不僅僅在于其始終精準于商務(wù)智能手機的市場定位并為之矢志不渝，而且多普達的網(wǎng)絡(luò)營銷成為其登頂國產(chǎn)商務(wù)智能手機陣營的重要法寶。

　　作為一種新的市場營銷模式，網(wǎng)絡(luò)營銷以其營銷成本低、交互性強、網(wǎng)友參與度高、表現(xiàn)形式和手法多樣等多種集成優(yōu)勢得到了廣大商家的認可，成為繼廣播、電視、平面媒體等媒體形態(tài)之后的“第四媒體”。目前，汽車行業(yè)、零售行業(yè)、對外貿(mào)易等行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為主流的產(chǎn)品推廣和企業(yè)形象提升平臺。在移動通訊行業(yè)，網(wǎng)絡(luò)營銷也成為廣大商家屢試不爽的市場致勝之道。諾基亞、多普達都是網(wǎng)絡(luò)營銷的率先試水者，也獲得良好的市場推廣效果。

　　一、 多普達網(wǎng)絡(luò)營銷的特點

　　1、 精準的市場定位

　　作為高端智能手機的引領(lǐng)者，多普達從一開始就精準定位于高端商務(wù)人士群體。從多普達所推出的機型來看，都是圍繞當今商務(wù)人士的需求展開。多普達以“智領(lǐng)商務(wù)”為品牌理念，以專業(yè)、高質(zhì)量的商務(wù)智能手機細分市場和目標消費人群，在高端智能手機市場中表現(xiàn)十分搶眼，成為與諾基亞、三星、索愛等國際品牌在智能商務(wù)手機市場中能夠分庭抗禮的唯一國產(chǎn)高端智能手機廠商。

　　2、 網(wǎng)絡(luò)營銷突出互動性和參與度

　　網(wǎng)絡(luò)營銷的最大特點就是互動性和目標消費群體的參與度。而如何讓目標消費群體以積極、主動的態(tài)度參與到網(wǎng)絡(luò)營銷中來，一直是廠家網(wǎng)絡(luò)營銷推廣中的主題。在前期很多目標消費人群眼中，多普達手機的直觀印象是穩(wěn)重性過頭，而時尚性不足，在網(wǎng)站上的曝光率不高。當時即使在網(wǎng)站上有部分推廣，網(wǎng)友的參與度也不高，推廣效果并不明顯。

　　從多普達經(jīng)典機型S1上市開始，多普達的網(wǎng)絡(luò)營銷推廣形成了比較有特色的推廣方式。作為多普達Pocket　PC系列產(chǎn)品的一支異軍，多普達S1保留了多普達系列產(chǎn)品一貫的強大功能，采用最新的Windows Mobile 6操作平臺，并首創(chuàng)Touch FLO操作方式，帶來全界面手指觸控全新手機操控體驗，并且外觀小巧時尚。不僅受到了商務(wù)人士的喜愛，也得到了很多商務(wù)女性和年輕消費群體的青睞，不僅拓展了S1的消費人群，也為S1網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)造了良好的受眾基礎(chǔ)。

　　在表現(xiàn)形式上，S1制造傳播亮點，充分利用網(wǎng)絡(luò)互動優(yōu)勢，提高目標受眾重復(fù)訪問網(wǎng)站次數(shù)以及培養(yǎng)用戶購買行為，增加S1網(wǎng)絡(luò)活動注冊用戶活躍性，通過“解密S1，Touch Code”網(wǎng)絡(luò)互動活動的平臺展開，逐步推出層層劇情，每周一季，充分調(diào)動目標受眾的探秘心理，讓人欲罷不能，始終被粘在網(wǎng)站中。每一季劇情結(jié)束后，會留下對下一季內(nèi)容的競猜問題，網(wǎng)友注冊便可參加競猜活動，有機會贏得獎品；當解密故事結(jié)束后，恰逢七夕情人節(jié)，我們又推出了S1男女主人公續(xù)集故事征集的活動，讓解密故事有了更浪漫的結(jié)局。

　　而在推廣媒體的選擇上，采取“門戶網(wǎng)站+IT垂直媒體+精準視頻”的投放策略，以IT媒體為主或者門戶網(wǎng)站的IT頻道為主要載體，達到廣度和深度的覆蓋，使得本次推廣的集中度非常高，取得了良好的效果。

　　3、實現(xiàn)線上和線下營銷的有機結(jié)合

　　網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新型的推廣方式，不僅僅要求講究在網(wǎng)絡(luò)營銷方面的創(chuàng)意，而且必須講究線上和線下的結(jié)合和互動，才能達到相得益彰的效果。

　　在網(wǎng)絡(luò)推廣中，多普達充分研究“智領(lǐng)商務(wù)”定位人群的消費習(xí)慣和網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣，整合論壇、博客、視頻網(wǎng)站、社區(qū)網(wǎng)站、游戲網(wǎng)站等網(wǎng)民關(guān)注度最高和參與度最強的網(wǎng)站載體，策劃系列專業(yè)文章、病毒式視頻、行業(yè)評論以及手機游戲等內(nèi)容，充分吸引網(wǎng)友參與。尤其是在Diamond、Viva、Touch等三款手機產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)傳播中，使用3D技術(shù)，實現(xiàn)獨特瀏覽，模擬產(chǎn)品使用體驗，增強網(wǎng)友瀏覽樂趣，使網(wǎng)友產(chǎn)生了巨大的網(wǎng)絡(luò)黏性。在半年的網(wǎng)絡(luò)推廣時期中，網(wǎng)絡(luò)總曝光次數(shù)達到了15億，被網(wǎng)友點擊數(shù)量達到了430萬次，不僅取得了良好的網(wǎng)絡(luò)推廣效果，而且相比電視、報紙、雜志等平面媒體，大大節(jié)約了傳播費用。

　　同時，在終端推廣上，為了配合Diamond、Viva、Touch等三款手機產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上的傳播，實現(xiàn)線上傳播和線下傳播的良性互動，多普達在所有的營業(yè)終端以海報、掛旗、POP、單張、柜臺布置等終端形象展示中強力推介本次網(wǎng)絡(luò)傳播活動，以線下推廣推動線上傳播，以線上傳播帶動終端銷售，使得線上參與者可以在銷售終端感受此次活動的強烈氛圍，進一步促進銷售提升，同時，線下終端活動又推動了線上活動的開展，使得更多的目標群體參與到本次線上活動中，提升了網(wǎng)絡(luò)營銷傳播的效果和品牌形象。

　　而縱觀目前的手機市場，在網(wǎng)絡(luò)營銷推廣方面，在國產(chǎn)手機陣營中，除了多普達、步步高等為數(shù)不多的品牌可圈可點之外，其他品牌基本上還處在非常淺顯的層次。對于網(wǎng)絡(luò)營銷的有效性把握不足，在創(chuàng)意上也泛善可陳，不能吸引目標受眾的積極參與，不能實現(xiàn)與目標消費群體的良性互動。在手機功能上，受限于自身核心技術(shù)的缺失，也不能實現(xiàn)與網(wǎng)絡(luò)營銷的良性互動。隨著3G時代的來臨，當手機與網(wǎng)絡(luò)本身連在一起的時候，提升目標用戶的使用體驗，內(nèi)置網(wǎng)絡(luò)互動內(nèi)容，實現(xiàn)商務(wù)辦公、娛樂休閑、在線視頻、在線電視等強大功能的手機產(chǎn)品將越來越受到消費者的青睞。尤其在以蘋果iphone等國際品牌攜技術(shù)、渠道以及國際化的網(wǎng)絡(luò)營銷傳播策略的沖擊下，國產(chǎn)手機品牌將處于更加尷尬的境地。

　　在3G時代，手機品牌的網(wǎng)絡(luò)營銷將成為更加主流和被手機廠家所采用的營銷推廣方式，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)和手機一樣，成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚墓ぞ?。這種工具，不僅僅體現(xiàn)在使用功能上，而在于網(wǎng)絡(luò)和手機對人們?nèi)粘Ｉ畹膹V泛影響力，在于網(wǎng)絡(luò)營銷對于廣大目標消費群體的深度覆蓋。

　　在3G時代，手機產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷將呈現(xiàn)以下趨勢：

　　1、受眾群體更加廣泛，受眾目標更加精準

　　隨著更多的消費者習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)的受眾群體將得到進一步增長。而網(wǎng)絡(luò)的主要使用者，也是手機廠家主要的潛在消費者。這二者目標消費群體的高度重合，將使得手機廠家越來越重視網(wǎng)絡(luò)營銷。同時，隨著網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷、精準營銷的發(fā)展，手機廠家的網(wǎng)絡(luò)營銷可以進行非常精準的消費群體細分，網(wǎng)絡(luò)廣告可以精準達到選定的目標消費者中。

　　2、 網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式將呈現(xiàn)更加高科技化、人性化和高參與度

　　隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進步和手機廠家對產(chǎn)品新技術(shù)、新性能、新特點把握的進一步加強，手機產(chǎn)品將進一步豐富和多樣化，而在網(wǎng)絡(luò)傳播上的表現(xiàn)形式也將隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，科技化、人性化使用感受進一步增強。在網(wǎng)絡(luò)營銷傳播中，貼近網(wǎng)友使用需求，以高科技化清晰簡單地闡述手機產(chǎn)品技術(shù)和性能，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和手機功能的互通和互動，提升網(wǎng)友使用的參與度，將是手機廠家在網(wǎng)絡(luò)營銷中需要考慮的重要策略。

　　3、 提升網(wǎng)絡(luò)營銷和手機產(chǎn)品使用的便利性

　　網(wǎng)絡(luò)營銷作為手機廠家一種新的營銷工具，不僅僅體現(xiàn)在終端PC機上，其實手機本身就是網(wǎng)絡(luò)營銷的一種重要載體。隨著手機上網(wǎng)功能的普及，手機已經(jīng)初步成為一種便攜式電腦的趨勢越來越明顯。因此，手機廠家甚至可以考慮在自有品牌的手機產(chǎn)品內(nèi)部植入自身廣告，包括消費者期望參與的互動性廣告。使得消費者在使用手機產(chǎn)品過程中，或者在使用手機上網(wǎng)的過程中，使得手機網(wǎng)絡(luò)營銷得以更加便利和方便的使用，在不經(jīng)意中成為網(wǎng)絡(luò)營銷的受眾，完全突破時間、空間和地點的限制，成為一種隨身攜帶、24小時不掉線的網(wǎng)絡(luò)營銷載體?！　?

　?。ㄗ髡呓榻B：趙琪，資深營銷專業(yè)人士，現(xiàn)任易車傳媒集團華南大區(qū)總監(jiān)）