公益營(yíng)銷(xiāo)一直是成熟品牌青睞的營(yíng)銷(xiāo)策略，既能體現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，同時(shí)也能提升品牌美譽(yù)度。但自從新媒體尤其是社會(huì)化媒體興盛之后，企業(yè)的公益營(yíng)銷(xiāo)似乎越來(lái)越難開(kāi)展，因?yàn)榕c從前的公益活動(dòng)比較，不但正向回報(bào)率在下降，負(fù)面的網(wǎng)絡(luò)輿論也不斷泛起，這讓公益廣告主很是郁悶，做了好事還要落下罵名，難道公益營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)窮途末路了？

　　其實(shí)是傳播環(huán)境和受眾人群發(fā)生了重大變化。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，品牌主的一次聲勢(shì)浩大的公益活動(dòng)很容易獲得媒體的關(guān)注，加上必要的公關(guān)手段，公益信息的傳播通道基本是上暢通無(wú)阻的。而公益活動(dòng)的組織方、受助方是主動(dòng)施加和被動(dòng)接受的兩個(gè)群體，比如某企業(yè)決定向某貧困農(nóng)村小學(xué)撥款重建一棟破爛的教學(xué)樓，鑒于信息的不對(duì)稱(chēng)，我們很難知道這個(gè)援助過(guò)程的細(xì)節(jié)和故事。當(dāng)然，公關(guān)公司會(huì)給媒體和受眾提供一堆精心準(zhǔn)備的感人故事，只是往往會(huì)因?yàn)檫^(guò)于精致而缺乏打動(dòng)人的力量。但廣告主顯然是滿(mǎn)意的，因?yàn)檎麄€(gè)公益活動(dòng)的過(guò)程和結(jié)果完全可控，無(wú)需擔(dān)心負(fù)面言論擾耳。

　　社會(huì)化媒體流行之后，問(wèn)題就復(fù)雜了，你很難分清楚一場(chǎng)公益活動(dòng)到底是誰(shuí)發(fā)起的、誰(shuí)是傳播者。特別是受助方的角色轉(zhuǎn)換最具顛覆性，原來(lái)是公益組織者滿(mǎn)世界主動(dòng)尋找合適的受助人，現(xiàn)在是受助人自己或委托別人主動(dòng)跑到網(wǎng)上，通過(guò)博客、論壇、視頻、微博、SN S社區(qū)等社會(huì)化媒體工具發(fā)出第一手求援信息。信息很快擴(kuò)散出去，在這個(gè)過(guò)程中，受助人不斷更新相關(guān)信息，參與傳播的網(wǎng)友有部分同時(shí)承擔(dān)了傳播者和援助者的角色。如果這個(gè)公益事件具有不錯(cuò)的新聞價(jià)值，媒體也會(huì)適時(shí)加入傳播的陣營(yíng)，從而在網(wǎng)絡(luò)上掀起一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的公益活動(dòng)(最近比較典型的社會(huì)化公益案例是由我發(fā)起的“鉛筆換校舍”活動(dòng))。面對(duì)如此碎片化的人群和信息，廣告主縱然有心相助，也不敢貿(mào)然介入，因?yàn)楣P(guān)公司告訴他們，我們無(wú)法管住網(wǎng)友的嘴。

　　其實(shí)，這些變化背后的本質(zhì)是公益活動(dòng)已經(jīng)由“大公益”進(jìn)入“微公益”時(shí)代。大公益時(shí)代，通常只有企業(yè)主、社會(huì)名流和慈善機(jī)構(gòu)才是公益的主體，普通人只能充當(dāng)公益圍觀者。微公益時(shí)代，人人都可以是公益主體，隨時(shí)都能在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)起一場(chǎng)公益救援，甚至有時(shí)候發(fā)起人、受助人可以是同一個(gè)人。微公益是一種零門(mén)檻、零負(fù)擔(dān)追求創(chuàng)意的公益方式，不僅僅是捐款捐物，每個(gè)人都可以根據(jù)自己的能力選擇合適的參與方式，比如“鉛筆換校舍”活動(dòng)，有的選擇用物品交換，有的捐出個(gè)人物品或時(shí)間進(jìn)行愛(ài)心拍賣(mài)，有的不斷轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論，從精神上支援，這些都是微公益的參與形式。微公益精神，提倡以微小之力，帶來(lái)細(xì)微的改變，最終給雙方帶來(lái)互助的快樂(lè)。而這種快樂(lè)公益的基礎(chǔ)是在不斷地互動(dòng)、分享、傳播之中產(chǎn)生并延續(xù)的，可以說(shuō)是典型的公益2.0.

　　我認(rèn)為，微公益時(shí)代的到來(lái)，在給企業(yè)進(jìn)行公益營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)更大挑戰(zhàn)的同時(shí)，也提供了更多的傳播機(jī)會(huì)。之前企業(yè)要做公益營(yíng)銷(xiāo)，要自己關(guān)起門(mén)來(lái)苦思冥想?，F(xiàn)在每天在網(wǎng)絡(luò)上都有無(wú)數(shù)真實(shí)自發(fā)的公益需求，只要善于發(fā)現(xiàn)、挖掘和整合，就是一個(gè)非常好的公益活動(dòng)。企業(yè)在介入后，完全可以借勢(shì)而為，讓網(wǎng)友成為公益活動(dòng)組織、傳播的主體，廣告主只需要做好相關(guān)的資金、物質(zhì)援助和組織發(fā)放等服務(wù)工作，并實(shí)時(shí)反饋給網(wǎng)友。群眾的眼睛是雪亮的，只要企業(yè)是真心實(shí)意去行善，一定能收獲良好的口碑和品牌聲譽(yù)。