植入式營(yíng)銷并非“一植就靈”　　　　一定要選擇“大片”嗎？ 雖然大片帶來(lái)的票房成績(jī)可以讓產(chǎn)品迅速傳播，但盲目花大價(jià)錢(qián)植入大片并不一定能達(dá)到效果。觀眾在觀看大片時(shí)，希望花錢(qián)得到視覺(jué)和精神的享受。如果大片充斥著明顯帶有商業(yè)廣告味道的畫(huà)面，影響了他們的興致，效果適得其反。　　　　其實(shí)，文藝片、獨(dú)立電影等小眾影片未必不適合進(jìn)行產(chǎn)品植入。由于此類影片的觀眾更加細(xì)分，相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品植入后反而更具針對(duì)性，關(guān)鍵仍然是植入方式和場(chǎng)景的設(shè)計(jì)。2004年的一部典型非商業(yè)片《可可西里》紅遍了中國(guó)的大江南北，也讓電影贊助商佳能好好地宣傳了一把。

　　佳能僅僅花了400萬(wàn)元的贊助費(fèi)，就讓觀眾在影片中看到主人公們用佳能相機(jī)在西藏高原上拍攝的自然風(fēng)光以及獵殺瀕臨滅亡的藏羚羊的真實(shí)畫(huà)面，與電影主題的契合也讓觀眾深刻體會(huì)到了佳能倡導(dǎo)多年的“保護(hù)大自然”的品牌理念。公司隨后推出的“用佳能DV群找綠色世界”等電影主題宣傳活動(dòng)，更吸引中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)一步理解“佳能影像文化”的內(nèi)涵。　　　　用什么方式植入？植入式營(yíng)銷按植入方式的不同可以分為道具植入、臺(tái)詞植入和故事情節(jié)植入三種。　　　　道具植入相對(duì)簡(jiǎn)單，適合那些已經(jīng)有一定品牌知名度的產(chǎn)品。新產(chǎn)品或新品牌缺乏認(rèn)知度，僅憑畫(huà)面很難抓住觀眾的注意力。臺(tái)詞植入由于加入了音效，可以幫助獲取觀眾的注意力，其中經(jīng)典案例要數(shù)007系列電影中的“我只戴歐米茄”了。故事情節(jié)植入的價(jià)格昂貴，難度較高，但宣傳效果最明顯。在備受都市白領(lǐng)女性喜愛(ài)的美國(guó)電視連續(xù)劇《欲望都市》中，無(wú)數(shù)品牌因?yàn)楣适虑楣?jié)植入而使名氣和銷量陡然大增。

　　比如女主人公卡麗（Carrie）無(wú)意撞到紐約Soho區(qū)的搶匪后，說(shuō)出了一句“先生，你可以拿走我的芬迪長(zhǎng)款手袋，你可以拿走我的戒指和手表，但是別拿走我的莫羅•伯拉尼克鞋”，就讓莫羅•伯拉尼克鞋 (Manolo Blahnik)迅速紅遍全美。

　　而電影《非誠(chéng)勿擾》中，男女主角秦奮和笑笑在浪漫、曠野、風(fēng)景如畫(huà)的北海道發(fā)生的一切，讓許多觀眾走出電影院后對(duì)故事中的 “溫泉旅館”、“四姐妹居酒屋”、“國(guó)設(shè)知床野營(yíng)場(chǎng)” 、“小教堂”等景點(diǎn)魂?duì)繅?mèng)繞，這讓北海道旅游在2009年著實(shí)地火了一把?！　　　∪绾芜x擇植入場(chǎng)景？ 產(chǎn)品植入既要在故事情節(jié)發(fā)展的主線上，又不能在情節(jié)過(guò)于緊湊的關(guān)鍵時(shí)刻。否則產(chǎn)品很容易被觀眾當(dāng)作“背景”而加以忽視，淹沒(méi)在眾多道具中?！　　　?003年，剛剛恢復(fù)元?dú)獾娜枪緸榱藰?biāo)榜自己“時(shí)尚、潮流、數(shù)字世界”的品牌形象，決定接替諾基亞贊助電影《黑客帝國(guó)2—重裝上陣》（The Matrix Reloaded）的拍攝。為此三星公司特別推出了一款專為主人公設(shè)計(jì)的手機(jī)—SPH-N270。這部手機(jī)作為電影故事中“母體”—機(jī)器虛擬世界和現(xiàn)實(shí)世界的連接口，雖然戲份不多，但由于這個(gè)道具的重要性而貫穿了整部電影，成功地向世人傳遞了三星“數(shù)字世界”（Digital All）的概念。　　　　　　但植入場(chǎng)景的選擇不當(dāng)會(huì)讓效果大打折扣。在2009年的大片《變形金剛II》中，國(guó)內(nèi)服飾巨頭美特斯•邦威也嘗試了一把植入式營(yíng)銷。廣告出現(xiàn)在電影開(kāi)場(chǎng)沒(méi)多久，汽車人與霸天虎在上海激斗的劇情中。但由于此處故事情節(jié)緊張，激斗畫(huà)面讓觀眾眼花繚亂，雖然鏡頭中多次閃過(guò)含有美特斯邦威品牌Logo的畫(huà)面，但很多中國(guó)觀眾的注意力都聚焦在激斗中的變形金剛身上，并沒(méi)有留意到美特斯•邦威的Logo。　　　　如何恰到好處？ 過(guò)于頻繁或者明顯的植入式營(yíng)銷會(huì)被觀眾立馬冠上硬廣告的頭銜，引起反感。而一味地追逐植入大片，卻沒(méi)有選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)也會(huì)帶來(lái)事倍功半甚至事與愿違的后果。2009年湖南衛(wèi)視極力推薦的自制偶像劇《一起來(lái)看流星雨》，剛一播出就被觀眾嗅出了其濃重且不合時(shí)宜的廣告氣味。影片《天下無(wú)賊》中開(kāi)著寶馬車 Mini的劉德華一句“開(kāi)好車的就是好人嗎？”不僅引發(fā)觀眾大笑，更讓寶馬汽車陷入尷尬處境。