6個(gè)豬肉大蔥包子、一份炒肝、一份薺菜，總共21元的套餐究竟能有多大威力？日前，已有六十多年歷史的慶豐包子鋪也一嘗“一夜成名”的滋味。

　　據(jù)悉，豬肉大蔥餡包子和炒肝日銷(xiāo)量增長(zhǎng)了四倍，全市慶豐包子鋪的銷(xiāo)售額增加了五成，超過(guò)八成顧客點(diǎn)了“主席套餐”。與此同時(shí)，企業(yè)總部電話被打爆，每天大約會(huì)接到三四百份加盟咨詢和申請(qǐng)，加盟店的開(kāi)張費(fèi)高達(dá)120萬(wàn)，相當(dāng)于5 .7萬(wàn)份“主席套餐”。

　　更有坊間人士稱，A股市場(chǎng)上涌現(xiàn)出“包子概念股”，日前全聚德早盤(pán)曾一度漲停。不過(guò)該公司表示，與慶豐包子鋪并無(wú)關(guān)系。名人效應(yīng)、大眾輿論是如何對(duì)商業(yè)產(chǎn)生影響？其中涉及了哪些營(yíng)銷(xiāo)手法？這次事件對(duì)企業(yè)打造品牌又有什么新的啟發(fā)？

　　[各方觀點(diǎn)]

　　中山大學(xué)管理學(xué)院市場(chǎng)學(xué)系主任王海忠教授：最重要的是做好產(chǎn)品和聲譽(yù)

　　領(lǐng)導(dǎo)人選擇什么品牌是個(gè)人的消費(fèi)傾向，是個(gè)人對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可，但他們的示范效應(yīng)是無(wú)限大的，尤其是在推動(dòng)本土優(yōu)秀的品牌方面，成為一種符號(hào)，因此不是一般名人明星能夠相提并論的。不管是看一款彩電還是喝一款飲料，領(lǐng)導(dǎo)人選擇本土品牌還是外國(guó)品牌，其中差別很大。

　　雖然這次領(lǐng)導(dǎo)人并不是以推廣為目的，刻意選擇慶豐包子鋪，但在國(guó)外有很多領(lǐng)導(dǎo)人主動(dòng)推銷(xiāo)產(chǎn)品，比如美國(guó)加州州長(zhǎng)施瓦辛格，曾經(jīng)帶著一個(gè)龐大的團(tuán)隊(duì)來(lái)推銷(xiāo)加州的農(nóng)產(chǎn)品，告訴外界加州的水果多好，陽(yáng)光多充足，我覺(jué)得這個(gè)是很好的。而且當(dāng)產(chǎn)品上了國(guó)禮的清單，一定程度上也會(huì)帶動(dòng)本土產(chǎn)品在全世界的暢銷(xiāo)。慶豐包子鋪的21元套餐很好地滿足了消費(fèi)者的愿望和需求，能將其標(biāo)準(zhǔn)化，這對(duì)品牌來(lái)說(shuō)是一種很好的營(yíng)銷(xiāo)手段。之后慶豐最重要的還是做好產(chǎn)品，做好聲譽(yù)，滿足消費(fèi)者所需是企業(yè)賴以生存的根本。

　　艾媒咨詢CEO張毅：不缺名人和資源，缺選題和土壤

　　無(wú)論是企業(yè)名人還是領(lǐng)導(dǎo)人，都在運(yùn)用社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，這是目前傳播效果最明顯的一種方式。領(lǐng)導(dǎo)人去包子鋪拉近了與民眾的距離，這個(gè)親民的動(dòng)作取得了很好的效果。另外，老百姓很關(guān)心食品安全，領(lǐng)導(dǎo)人去吃了之后，對(duì)老百姓來(lái)說(shuō)是建立了一種信心，現(xiàn)場(chǎng)很多人拍照，這是一個(gè)很好的社會(huì)化傳播模式，展示新一屆政府對(duì)老百姓親民、愛(ài)民的舉措，之后會(huì)引起各地的連鎖反應(yīng)。

　　領(lǐng)導(dǎo)人顯然不是在做廣告，而是為了傳遞出訊息和信心。但對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，抓住了大家關(guān)心的話題，利用名人效應(yīng)可以做很多東西。比如最近的電影《私人訂制》，馮小剛是其中很重要的角色。電影剛出來(lái)的時(shí)候，由于投資人不看好第二天股價(jià)大跌，這一點(diǎn)華誼也沒(méi)想到。但壞事也可以變成好事，大家對(duì)電影產(chǎn)生好奇，走進(jìn)電影院，營(yíng)銷(xiāo)的目的也就達(dá)到了。好與不好，那是另一回事。

　　營(yíng)造一個(gè)大家共同關(guān)心的話題，有正和反的PK，引起熱議，這樣才會(huì)傳得更廣，這是企業(yè)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的根本點(diǎn)。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，很多時(shí)候缺的不是名人，不是資源，缺的是選題和土壤，如何營(yíng)造土壤，讓事情本身有值得討論、引起共鳴的題材，這是很關(guān)鍵的。如何找到共振點(diǎn)，不是一邊倒的觀點(diǎn)，背后必須有Y esor no的討論，這直接影響到傳播的范圍。

　　北京大學(xué)匯豐商學(xué)院 連進(jìn)教授：打造品牌進(jìn)入公關(guān)時(shí)代

　　消費(fèi)者已經(jīng)被大量的信息“活埋”，這也迫使?fàn)I銷(xiāo)運(yùn)作需要去打開(kāi)一個(gè)口子，公關(guān)事件就是這樣一個(gè)口子。沒(méi)有事件，品牌很難脫穎而出。無(wú)論是褚橙柳桃潘蘋(píng)果，還是董明珠和雷軍的對(duì)賭，這背后是有推動(dòng)力的。公關(guān)事件之后，還需要后面運(yùn)營(yíng)配稱的系列動(dòng)作來(lái)支持，否則容易曇花一現(xiàn)。褚時(shí)健在企業(yè)界具有知名度，加上產(chǎn)品的品質(zhì)非常好，他通過(guò)聚攏高勢(shì)能的人群，自上而下地輻射，速度非常快且范圍廣，品牌會(huì)更容易打響。而之后的潘蘋(píng)果用的是定位關(guān)聯(lián)法，褚橙已經(jīng)成功出來(lái)了，關(guān)聯(lián)在一起，顧客的心里就容易記住。

　　現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)方式有點(diǎn)魚(yú)龍混雜，但是企業(yè)在運(yùn)作的時(shí)候更需要正面入手，獲得品牌美譽(yù)度的提升。公關(guān)的價(jià)值在于顧客對(duì)于第三方的認(rèn)知度，借此增強(qiáng)消費(fèi)者的信心?，F(xiàn)在品牌打造進(jìn)入公關(guān)時(shí)代，以前更多的是大量推廣告，但信息時(shí)代廣告被認(rèn)為是一種入侵，不會(huì)引起消費(fèi)者注意，反而會(huì)引起排斥。公關(guān)的目的是打造品牌，而廣告的目的只能維護(hù)品牌，更重要的還是利用公關(guān)手段，慶豐包子鋪一夜之間紅遍全國(guó)就是很好的例子：通過(guò)第三方的角度，其中包含了可信度，你的產(chǎn)品和品牌需要讓消費(fèi)者感受到信任。

　　廣東營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng) 張珀維：名人營(yíng)銷(xiāo)要有事件引爆點(diǎn)

　　所謂名人營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)上是借名人進(jìn)行事件傳播。現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵點(diǎn)在于事件的營(yíng)銷(xiāo)，名人只是一個(gè)手段，真正的核心在于有事件，早期的名人題字、代言等都相對(duì)初級(jí)，借助名人營(yíng)銷(xiāo)必須有事件引爆點(diǎn)。

　　對(duì)于名人營(yíng)銷(xiāo)，名人選擇有其重要性，名人形象必須和企業(yè)品牌具有關(guān)聯(lián)性，選擇的名人若社會(huì)負(fù)面觀感強(qiáng)烈則會(huì)適得其反，健康正能量具有良好公益形象的加分不少。最后名人營(yíng)銷(xiāo)一定要有合適的事件作為由頭，通過(guò)事件傳播內(nèi)容，通過(guò)名人進(jìn)行人氣聚攏，營(yíng)銷(xiāo)事件的選擇則要與企業(yè)產(chǎn)品屬性和目標(biāo)受眾進(jìn)行融合。此外，未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)將是基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大融合，慶豐包子的傳播不僅僅在于主席的21元套餐，更重要的是其在傳統(tǒng)媒體和新媒體的整合傳播上，不論傳播力度還是傳播效果都較以往更為迅速。

　　營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)

　　●打造概念

　　毋庸置疑，質(zhì)量是產(chǎn)品的生命線，當(dāng)市場(chǎng)都在宣稱“自己是最好的”同時(shí)，如何讓產(chǎn)品人氣得以迅速聚攏，名人營(yíng)銷(xiāo)確實(shí)能加深消費(fèi)者的品牌第一直觀，如何讓品牌理念和產(chǎn)品深入人心卻不僅僅是一句廣告口號(hào)。褚橙的熱賣(mài)除了其產(chǎn)品優(yōu)良，更在于當(dāng)初借助褚時(shí)健進(jìn)行概念營(yíng)銷(xiāo)，將自身故事、個(gè)人名譽(yù)和產(chǎn)品融合在一起，成功打造出“勵(lì)志褚橙”。未來(lái)名人營(yíng)銷(xiāo)絕不是代言喊口號(hào)，而是產(chǎn)品契合名人特點(diǎn)，將產(chǎn)品打造成名人勵(lì)志的實(shí)體化。與其說(shuō)未來(lái)賣(mài)產(chǎn)品，不如說(shuō)未來(lái)賣(mài)的是概念。

　　●聚攏名人

　　褚橙一開(kāi)始的傳播戰(zhàn)略就非橙子本身，而是背后的故事，這樣更容易引起消費(fèi)者共鳴。最初由王石微博轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)燃了事件，從此褚橙概念打響，一批批行業(yè)、企業(yè)界的大佬都開(kāi)始有意或無(wú)意地轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論。雖然這和褚橙主推的概念有關(guān)，但一批批意見(jiàn)領(lǐng)袖的加盟更進(jìn)一步助推褚橙的知名度，而后在營(yíng)銷(xiāo)手法上，褚橙也緊扣名人傳播，從韓寒微博到其他名人禮品，引來(lái)無(wú)數(shù)追隨者。褚橙迅速成為高大上的產(chǎn)品。未來(lái)名人營(yíng)銷(xiāo)絕不再是單槍匹馬，而是聚攏意見(jiàn)領(lǐng)袖，引發(fā)漣漪效應(yīng)。

　　●借力使力

　　一旦名人效應(yīng)擴(kuò)散，產(chǎn)品后續(xù)推廣應(yīng)積極借力使力。作為“21元套餐”的發(fā)源地，慶豐包子鋪雖然表示不會(huì)推“主席套餐”，但并未表示其無(wú)動(dòng)作。21元套餐已由媒體和消費(fèi)者形成口碑傳播，成為不在菜單上的套餐，為應(yīng)對(duì)熱情消費(fèi)者，21元套餐的供應(yīng)從未間斷，“21元”成為該套餐代名詞。而京東元旦期間宣布推出“21元慶豐包子體驗(yàn)套餐”(限北京部分地區(qū))再度引發(fā)追捧，如此借力使力進(jìn)行品牌宣傳，再次宣示了京東正在加快布局生鮮電商的訴求，一舉數(shù)得。