一、引子　　附上大中華艾菲獎評審階段關(guān)于可樂昵稱瓶本土化的一次辯論。　　辨析雙方：克萊斯勒中國區(qū)CEO鄭潔 VS.奧美大中華區(qū)首席執(zhí)行長莊淑芬　　鄭潔：對于這個案例，我提醒在坐的所有評委：我們評的不是簡單的艾菲獎，我們評的叫做“大中華艾菲獎”，前面有 “大中華”三個字。對于可口可樂這個案例，我們的理解是，它是可口可樂在全球的一個創(chuàng)意，一個全球的創(chuàng)意在本土的adaptation。這是一個澳大利亞的idea在中國的adaptation。我們只簡單的問所有在場的大中華評委一個問題：用一個全球的創(chuàng)意，在中國的adaptation，評選這樣的案例作為大中華艾菲獎的全場大獎，是不是稱得上“大中華艾菲獎評委”這樣的稱號？　　莊淑芬：我代表可口可樂。在提到大中華艾菲實效獎得時候，我想強調(diào)兩點：　　一、因為這是一個全球化的時代，所有的大品牌幾乎都是全球的品牌，全球的策略，所以我覺得重點不是說這個策略是不是被copy，而是說當(dāng)我們?nèi)ピ忈屵@個全球策略的時候是不是能夠與本地的市場環(huán)境具有相關(guān)性；　　二、我覺得在可口可樂創(chuàng)意的落地，非常具有廣度和高度。一個大品牌適時隨地做了這樣的一種改變，利用的是社會化傳播，而且它的預(yù)算也是相對小的。根據(jù)以上兩點，我還是希望大家從高度、廣度、深度和對整個消費者群眾的影響度去考量全場大獎?！　∩鲜鲛q論拋出了創(chuàng)意移植、復(fù)制的問題，而當(dāng)可口可樂繼瘋狂火熱的昵稱瓶之后，再度攜國外成功的禮花瓶試圖驚艷國內(nèi)圣誕元旦賀歲檔時，似乎有必要對這一問題作一番探討?！　《Y花瓶，瓶身貼紙一拉變禮花，和國外一樣?？此坪唵危瑓s飽含情趣，而且迎合了中國的送禮文化，將可樂瓶子搖身一變?yōu)樗偷贸鍪值臏厍槿の抖Y品。同樣是瓶子，絕對伏特加為瓶子創(chuàng)造出了藝術(shù)收藏價值，可樂瓶還能如何百變，以及禮花瓶在中國市場的社會化營銷開展，我們拭目以待。　　現(xiàn)以完美收官的昵稱瓶為例談?wù)勯_篇的問題。　　二、昵稱瓶的前世今生　　可樂澳洲“Share A Coke”與中國昵稱瓶夏日戰(zhàn)役Campaign的差異：　　1、創(chuàng)意元素調(diào)整背后的思維升級　　Share A Coke with Kate/Dave/Mei/…？世界上最真實特別的標(biāo)簽就是名字。澳洲的case使用150個全國常用英文名作為附加在瓶身上的新元素，瞬間拉近了與消費者的距離，以粉絲TVC、人名廣告歌的形式傳遞了來自真實個體的呼喚?！　≡搫?chuàng)意移植到中國后卻是以網(wǎng)絡(luò)流行昵稱作為瓶身元素。有人簡單分析稱中國人名太多不好操作，但其實使用常見的單字比如“穎”、“倩”、“軒”、“麗”、“明”、“剛”、“輝”、“強”等等也可實現(xiàn)超高的覆蓋率，并非不可行?！　∷?，創(chuàng)意者想必有更多考量?！　∈紫龋褂寐蔬^高的單字元素會有落俗或戲謔化的風(fēng)險，這對于秉持“高大上正地親民”原則的可口可樂來說顯然不是接地氣，而是入土的做法，話題性與品牌形象無疑并不正相關(guān)?；蛟S非常可樂可以一試？　　其次，更值得注意的市場差異在于，全球范圍來說，碳酸飲料的份額呈下降趨勢，澳洲有50%的青年人從未嘗過可樂，而在中國的情況顯然樂觀很多，因此兩次營銷創(chuàng)意的目標(biāo)與形式也應(yīng)該是有差異的。澳洲的人名Campaign在個人對號入座收納上有極強的推動力，誰會無視和拒絕同名的巧合，這樣相對純凈原始的沖動有利于促使初次嘗試的發(fā)生。而昵稱瓶擊中的消費者心理其實相對“不純凈原始”很多。用網(wǎng)絡(luò)流行詞將消費者按照個性角色細(xì)分為群體，它試圖給予人們互貼標(biāo)簽的群體認(rèn)同和自戀自黑的自我解讀，帶來刺激和滿足。　　2、大數(shù)據(jù)應(yīng)用讓隱形的碎片得以顯現(xiàn)并閃光　　如果說澳洲“Share A Coke”最得意的技術(shù)應(yīng)用是線下定制瓶子的機(jī)器以及那塊戶外可實時互動展示路人短信隨機(jī)發(fā)送“名字”的廣告牌，那么國內(nèi)昵稱瓶案例最值得認(rèn)同的則是其對大數(shù)據(jù)的應(yīng)用?！　∨c人名不同，網(wǎng)絡(luò)流行昵稱更抽象，雖然在網(wǎng)絡(luò)中無處不在，但豐富個性的用語習(xí)慣容易被忽略，可謂隱形的碎片。而以聲量、互動性以及發(fā)帖率為標(biāo)準(zhǔn)篩選并抓取到覆蓋面最廣的典型昵稱，保證了創(chuàng)意的可延展性以及后續(xù)傳播的話題性?！　￡欠Q瓶對數(shù)據(jù)的應(yīng)用遠(yuǎn)不止瓶身元素選取一項，在與消費者的社交互動環(huán)節(jié)，也摒棄了以往建立在人工搜索基礎(chǔ)上的互動方法，而是通過實時的數(shù)據(jù)挖掘第一時間告知廣告公司需要跟進(jìn)和互動的名單，面對動輒數(shù)以萬計的潛在消費者，沒有大數(shù)據(jù)的支持，一切互動都將流于口號?！　倪@點上說，時隔兩年，西學(xué)東漸的瓶子案例對于消費者信息洞察的思維和方法已經(jīng)有了轉(zhuǎn)變。　　3、社會化電商的創(chuàng)新嘗試　　雖然兩個案例都在社交網(wǎng)站上建了minisite，以供年輕人通過玩樂深度體驗。但此外中國的昵稱瓶案例還大膽嘗試了社會化電商形式，個性昵稱瓶的限量定制與新浪微博的微錢包合作，直接下單搶購。　　澳洲與中國都有線下定制貼紙的機(jī)器，線上的話題互動為線下購買制造沖動。但新嘗試的社會化電商在中國案例中起到了制造稀缺、社交引流的作用。7天內(nèi)，限量定制的售罄用時越來越短，說明從社交網(wǎng)站直接吸引來的購買意愿隨著話題升溫而變強。　　前后兩個可樂瓶案例的相同之處，簡單地說4點。　?、?高大上的本質(zhì)　　快樂和分享。可樂標(biāo)榜的哲學(xué)，不解釋?！　、趯沤z的救贖　　每個人都在尋找存在感和代入感。不管是真實人名，還是“女神”、“白富美”、“大咖”…標(biāo)簽化的自嘲或標(biāo)榜也是社交資本，對號入座總是讓人收獲安全感。　?、鄱ㄖ票澈蟮倪壿嬍恰芭c我相關(guān)”　　澳洲案例中的“Vote for names you love”（為你想要的名字投票）是為了彌補未在150個既定人名之列的網(wǎng)民缺憾，重新定制一批擁有最多擁躉的人名瓶子；中國案例中開發(fā)了昵稱群體測試APP，為人們測試屬于自己的昵稱，并提供每日限量定制名額，一搶而空。所有定制設(shè)計和瘋搶背后的支撐都是“與我相關(guān)”，我的即獨特。包裝定制只是定制化的開始?！　、芷放苽鞑サ膶嵭В簭南M品牌到真正地消費產(chǎn)品　　很多公關(guān)傳播Campaign在一定時期內(nèi)只能推動品牌消費，即讓品牌的被提及率、曝光率、正面話題性顯著提升，或者品牌美譽度增強，但如何有效快速地拉動消費并理直氣壯地展示營銷的直接影響效果，即使不是快消品牌最關(guān)鍵的追求，也是不能忽視的目標(biāo)之一。　　可口可樂澳洲案例之所以被部分復(fù)制和傳承到中國市場，最耐人尋味的原因恐怕就是營銷者看中了這個創(chuàng)意可以真正推動人們?nèi)ハM產(chǎn)品。澳洲案例中3個月內(nèi)年輕群體銷量提升7%和中國案例中銷量提升兩位數(shù)的數(shù)字，除掉季節(jié)性消費因素影響之外，已經(jīng)說明了一切，喜大普奔吧。