目前，在白酒消費(fèi)低迷，消費(fèi)者理性回歸的情況下，酒企市場(chǎng)策略不應(yīng)還停留在過去，要做到“因時(shí)而變”。
由“渠道為王”變向“終端制勝”
新經(jīng)濟(jì)周期要求白酒企業(yè)最大限度地貼近消費(fèi)者。所以，未來白酒企業(yè)和酒商營(yíng)銷渠道必須下沉，白酒企業(yè)只有更多關(guān)注“人員、投入、產(chǎn)品、市場(chǎng)”，減少中間利益鏈條，在管理上直接下沉到縣級(jí)一級(jí)市場(chǎng)，在組織服務(wù)上要落實(shí)到鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)市場(chǎng)，并做到直控終端，才能夠保證持續(xù)發(fā)展。
直控終端是指無論廠家，還是商家，必須將服務(wù)做到終端網(wǎng)點(diǎn)。組織服務(wù)下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)是指先區(qū)分鄉(xiāng)鎮(zhèn)核心深耕市場(chǎng)、重點(diǎn)上量市場(chǎng)，并將城區(qū)核心店與非核心店進(jìn)行平行管理的模式，直接深耕細(xì)作到終端。終端控制是指廠家要跳過二批或分銷商直接面對(duì)終端網(wǎng)點(diǎn)，這是白酒企業(yè)必勝的關(guān)鍵。
由“壟斷贏利”變向“擴(kuò)張贏利”
高端白酒企業(yè)以往通過發(fā)展區(qū)域獨(dú)家代理，控制市場(chǎng)區(qū)域、產(chǎn)品和價(jià)格的方式來獲利。但現(xiàn)在這種模式已經(jīng)不符合市場(chǎng)發(fā)展的需求。而“小而美”的品牌，或大眾化價(jià)位的產(chǎn)品，再通過一個(gè)產(chǎn)品差異化或品牌個(gè)性化的大單品實(shí)現(xiàn)多市場(chǎng)、小份額式的高速增長(zhǎng)的方式已取得不錯(cuò)的成績(jī)。另外，通過區(qū)域市場(chǎng)密集代理的方式分區(qū)域進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作，在聚焦市場(chǎng)的同時(shí)提高覆蓋率和占有率，做深做細(xì)做透市場(chǎng)的擴(kuò)張式方式也取得了贏利。 ???
由“中高端品牌”變向“大眾化品牌”
隨著公務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)的萎縮，白酒企業(yè)必須向商務(wù)消費(fèi)、個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)整，中低端市場(chǎng)和大眾化產(chǎn)品成為爭(zhēng)奪的戰(zhàn)略重地。
要擴(kuò)大“大眾化品牌”的份額，酒企首先要改變品牌提升的方式。以往“土豪式”的傳播方式必須壓縮。而針對(duì)消費(fèi)者、終端網(wǎng)點(diǎn)的促銷，特別是“落地式”燈箱、門牌、產(chǎn)品生動(dòng)化等與消費(fèi)者互動(dòng)式的宣傳投入將被加大。新媒體從嘗試性投放會(huì)擴(kuò)大到規(guī)模性投放，品牌創(chuàng)新將步入新的階段。其次，酒企要關(guān)注在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上的增長(zhǎng)，聚焦百姓買得起、樂于買的產(chǎn)品，走好“親民路線”、打好“親民品牌”。
而針對(duì)高端品牌開發(fā)大眾化消費(fèi)市場(chǎng)的品類不宜過多，應(yīng)集中優(yōu)勢(shì)力量主打一種單品，形成規(guī)模效益。做到一方面能夠搶占大眾市場(chǎng)，以高打低，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；一方面能夠避免模糊消費(fèi)者對(duì)品牌形象的認(rèn)知。而針對(duì)中端或大眾化品牌開發(fā)大眾化消費(fèi)市場(chǎng)，可以對(duì)現(xiàn)有品牌進(jìn)行分類管理，發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)性強(qiáng)的產(chǎn)品特點(diǎn)，使其產(chǎn)銷規(guī)模最大化。
由“維護(hù)經(jīng)銷商利益”變向“研究顧客價(jià)值”
白酒企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)施要解決三大問題：一是“在哪里增長(zhǎng)”問題，通過聚焦戰(zhàn)略來完成；二是“如何實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)”問題，通過營(yíng)銷創(chuàng)新戰(zhàn)略來完成；三是要搭建“在哪里增長(zhǎng)”與“如何實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)”的橋梁，這個(gè)橋梁就是價(jià)值驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略。所以企業(yè)一切工作都要回歸到顧客價(jià)值這個(gè)核心層面。
以往的白酒企業(yè)比較關(guān)注一級(jí)商、二批商的利益，認(rèn)為只要有產(chǎn)品和通路，就不必?fù)?dān)心產(chǎn)品的售賣。但注重顧客價(jià)值不僅僅是注重經(jīng)銷商利益的維護(hù)，更要關(guān)注企業(yè)上下游利益相關(guān)體的需求和普通消費(fèi)者的需求。
營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)由“傳統(tǒng)”變向“現(xiàn)代”
現(xiàn)代電商營(yíng)銷中的“現(xiàn)代”有兩重內(nèi)涵，一是白酒消費(fèi)要迎合現(xiàn)代年輕人的消費(fèi)需求，走“白酒年輕化”的市場(chǎng)運(yùn)作思路；另一個(gè)是改“傳統(tǒng)”為“現(xiàn)代”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。
白酒年輕化就是把白酒本身的魅力，通過年輕人能夠接受的形式表現(xiàn)出來，而不只是換一個(gè)包裝或標(biāo)志。比如，目前市場(chǎng)上出現(xiàn)的容量小、包裝時(shí)尚、價(jià)格親民的“小酒”就賦予了現(xiàn)代內(nèi)涵。
現(xiàn)代電商營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是在白酒生產(chǎn)企業(yè)與酒商、消費(fèi)者之間搭起一條現(xiàn)代營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的橋梁，通過這一橋梁來改變傳統(tǒng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。這些橋梁，包括通過微博、微信、大數(shù)據(jù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)等現(xiàn)代新媒體傳播方式，與消費(fèi)者進(jìn)行有效的互動(dòng)和溝通，及時(shí)吸收消費(fèi)者的反饋意見，做好產(chǎn)品與服務(wù)的改進(jìn)，讓品牌深入民心，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)白酒的購(gòu)買欲望。
由“單一戰(zhàn)術(shù)”變向“系統(tǒng)策略”
白酒企業(yè)原來通過廣告投入、招商、有獎(jiǎng)銷售、搭贈(zèng)等方式來提高銷量的方式現(xiàn)在顯得越來越乏力，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要系統(tǒng)營(yíng)銷策略的運(yùn)用。這些系統(tǒng)營(yíng)銷策略包括：適合的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、推廣策略、招商策略、廠商合作策略、服務(wù)配送策略等。
以農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)為例，各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的差別很大，酒企首先要弄清楚各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的消費(fèi)特點(diǎn)，針對(duì)這些特點(diǎn)采取系統(tǒng)營(yíng)銷適用策略，其策略的核心是要體現(xiàn)“尊重”這兩個(gè)字。圍繞這個(gè)宗旨，白酒企業(yè)采取的是中低端或大眾化且口感針對(duì)性強(qiáng)的產(chǎn)品策略。系統(tǒng)推廣策略是：1.選擇有一定聲譽(yù)、老百姓熟悉的批發(fā)部老板現(xiàn)場(chǎng)推薦產(chǎn)品并談體會(huì)；2.開展鄉(xiāng)村路演，在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行“有獎(jiǎng)銷售”；3.及時(shí)抓好配送服務(wù)工作，在操作這類市場(chǎng)時(shí)，終端的分散和銷量的不穩(wěn)定會(huì)增加產(chǎn)品配送的成本，需要廠家在縣級(jí)經(jīng)銷商操作和“渠道下沉觸角”中發(fā)揮真正的作用；4.針對(duì)獨(dú)有的小商店、小賣部，鄉(xiāng)鎮(zhèn)批發(fā)部等特定消費(fèi)場(chǎng)所采取積極主動(dòng)的售后服務(wù)策略，因?yàn)闀?huì)獲得“民心”。
挖掘營(yíng)銷創(chuàng)新是白酒企業(yè)在未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)的一大趨勢(shì)。比如，越來越多的白酒企業(yè)開始關(guān)注體驗(yàn)營(yíng)銷；以賣葡萄酒的方式賣醬酒都是營(yíng)銷創(chuàng)新和體驗(yàn)的一種有效方式。
由“擴(kuò)大影響力”變向“激勵(lì)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)”
為盡快打開市場(chǎng)，酒企往往比較關(guān)注市場(chǎng)投入，而忽視企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的激勵(lì)投入，從而挫傷或打擊了營(yíng)銷人員的積極性。一般而言，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)激勵(lì)投入應(yīng)該占整體市場(chǎng)投入的30%左右。當(dāng)然，團(tuán)隊(duì)激勵(lì)投入在設(shè)定目標(biāo)時(shí)要注意：1.讓團(tuán)隊(duì)對(duì)企業(yè)前途充滿信心；2.用共同目標(biāo)引領(lǐng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)；3.把握“跳一跳，夠得著”的目標(biāo)原則；4.制定目標(biāo)時(shí)要做到具體而清晰；5.要規(guī)劃出目標(biāo)的實(shí)施步驟；6.平衡長(zhǎng)期目標(biāo)和短期任務(wù)；7.從個(gè)人目標(biāo)上升到共同目標(biāo)；8.讓當(dāng)事人參與目標(biāo)的制定工作；9.避免“目標(biāo)置換”現(xiàn)象的發(fā)生。
由“廠家強(qiáng)勢(shì)”變向“廠商平等”
在以往廠商合作中，酒企特別是高端白酒企業(yè)很強(qiáng)勢(shì)。隨著白酒消費(fèi)的低迷及競(jìng)爭(zhēng)的激烈，白酒廠家必須放下姿態(tài)，平等對(duì)話。從對(duì)等、合作、雙贏的角度來發(fā)展或開發(fā)區(qū)域經(jīng)銷商，真正實(shí)現(xiàn)廠商一體化，只有這樣才可能實(shí)現(xiàn)“必勝”的目標(biāo)。
由“獨(dú)家代理”變向“密集代理”
密集代理是白酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張式贏利，提高市場(chǎng)覆蓋率和市場(chǎng)占有率，實(shí)現(xiàn)單品規(guī)模效益突破，營(yíng)造銷售氛圍的一種可行、有效的方式，特別是具有一定網(wǎng)絡(luò)、資金、隊(duì)伍和理念的代理商數(shù)量的增加，對(duì)銷量業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)更為重要。但密集代理對(duì)管理者的要求很高，從這一角度而言，白酒營(yíng)銷的關(guān)鍵還是人，人的核心是管理，而不是戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)略本身，因?yàn)樵俸玫膽?zhàn)術(shù)與戰(zhàn)略，沒有管理和人的執(zhí)行力也是無法實(shí)現(xiàn)的。
在轉(zhuǎn)型的過程中，一定要將銷售區(qū)域、產(chǎn)品品種、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分開，并通過深度分銷或深度分銷模式來運(yùn)作市場(chǎng)，防止出現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格的不穩(wěn)定和沖貨現(xiàn)象。
由“低價(jià)操作”變向“深度分銷”
目前，擺在白酒企業(yè)面前的是轉(zhuǎn)型、建立自己的營(yíng)銷隊(duì)伍和服務(wù)體系，并根據(jù)市場(chǎng)需求做出相應(yīng)的產(chǎn)品。這就要求企業(yè)在保證品質(zhì)的同時(shí)，從銷售渠道和市場(chǎng)營(yíng) 銷上不斷地去創(chuàng)新，贏得市場(chǎng)和消費(fèi)者信賴。而“協(xié)同深度分銷模式或深度分銷模式”是急需要實(shí)施的兩種模式。
一、省內(nèi)縣級(jí)市場(chǎng)采取廠家為主的深度分銷模式。該模式下，經(jīng)銷商的職責(zé)是：1.完成公司的一級(jí)商打貨，做好倉(cāng)庫(kù)管理；2.按“三固定”原則送貨，并做好對(duì)終端的售后服務(wù)工作，提升直供率；3.協(xié)助公司業(yè)務(wù)隊(duì)伍達(dá)成公司的各項(xiàng)策略指標(biāo)和終端基礎(chǔ)工作；4.參與熱點(diǎn)談場(chǎng)，并承擔(dān)熱點(diǎn)一定比例費(fèi)用。該種模式下廠家的職責(zé)是：根據(jù)每個(gè)渠道的終端數(shù)及市場(chǎng)容量配置相應(yīng)的主管、業(yè)務(wù)員。職責(zé)內(nèi)容是：1.公司業(yè)務(wù)人員負(fù)責(zé)市場(chǎng)的開拓和維護(hù)；2.按照公司策略，推進(jìn)各項(xiàng)指標(biāo)的達(dá)成；檢查和跟進(jìn)經(jīng)銷商的服務(wù)并做好考核；3.促銷活動(dòng)的策劃、執(zhí)行，對(duì)活動(dòng)效果負(fù)直接責(zé)任。
二、省外市場(chǎng)或省地級(jí)市場(chǎng)采取經(jīng)銷商為主的協(xié)同深度分銷模式。深度分銷與協(xié)同深度分銷的最大區(qū)別是業(yè)務(wù)員隊(duì)伍，前者屬于廠家管理，后者屬于經(jīng)銷商管理，廠家協(xié)助管理。該模式下經(jīng)銷商的職責(zé)是：1.按廠家要求組建自己的配送隊(duì)伍、業(yè)務(wù)隊(duì)伍，并設(shè)立相應(yīng)的管理人員；2.負(fù)責(zé)市場(chǎng)的送貨和各項(xiàng)服務(wù)工作；3.依照廠家對(duì)市場(chǎng)的操作要求和設(shè)定的策略指標(biāo)，進(jìn)行市場(chǎng)的開拓和維護(hù)；4.按廠家要求對(duì)配送隊(duì)伍及業(yè)務(wù)隊(duì)伍進(jìn)行考核和整改，提升工作效率。該模式下，廠家的職責(zé)是：根據(jù)區(qū)域和渠道設(shè)置相應(yīng)的主管，職責(zé)包括：1.指導(dǎo)和跟進(jìn)經(jīng)銷商按公司要求進(jìn)行市場(chǎng)操作和維護(hù)，對(duì)經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員進(jìn)行指導(dǎo)考核；2.定期對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行廠家策略及市場(chǎng)操作的培訓(xùn)，提升經(jīng)銷商隊(duì)伍能力；3.對(duì)市場(chǎng)上發(fā)現(xiàn)的問題，及時(shí)督促經(jīng)銷商整改，并跟進(jìn)整改達(dá)成效果；4.負(fù)責(zé)每月促銷活動(dòng)的策劃、通知和方案的報(bào)賬。
深度分銷中的“深”的把握：1.要渠道扁平化，減少中間環(huán)節(jié)；2.價(jià)格體系穩(wěn)定，不能存在低價(jià)搶客；3.由于終端價(jià)格穩(wěn)定，客戶利益就受到了保障；4.要掌控終端資源，要求業(yè)務(wù)員每周至少拜訪一次；5.要控制竄貨；6.要及時(shí)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)上存在的問題。
總之，白酒企業(yè)要適應(yīng)目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，就必須學(xué)會(huì)“改變”，只有“適時(shí)而變”才是企業(yè)發(fā)展的永恒主題，也是企業(yè)取勝的法寶。
