以O(shè)PPO為例，曾被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是盈利能力最高的手機(jī)廠商之一。創(chuàng)始人陳明永此前在接受媒體采訪時(shí)曾表示：“OPPO不要追著利潤走，要讓利潤追著你走。”不過目前對于銷量和利潤，OPPO已經(jīng)閉口不談。但僅以O(shè)PPO R7為例，官方數(shù)據(jù)顯示：“上市一個(gè)月賣100萬臺(tái)”。對此，有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，“OPPO手機(jī)走零售渠道，雖然OPPO每年的銷量可能并沒有友商那么大，但毛利潤其實(shí)是比較大的，這也是為什么OPPO會(huì)這么舍得投錢去推廣告的原因所在?！?/DIV>
的確，從營銷投入來看，最近幾乎任何時(shí)段打開電視，總有會(huì)OPPO R7和R7 plus的廣告無孔不入滲透到受眾。而此前，曾有業(yè)內(nèi)人士測算：“2014年，OPPO、vivo的銷量基本都是3000萬左右，但他們利潤或高達(dá)30億，領(lǐng)先國內(nèi)企業(yè)?！?/DIV>
再以華為為例，上周華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)發(fā)布了2015年半年報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，2015上半年，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)中的手機(jī)業(yè)務(wù)收入72.3億美元，同比增長87%，同時(shí)華為將2015年消費(fèi)者業(yè)務(wù)收入預(yù)期由160億美元大幅上調(diào)至200億美元。
在利潤層面，今年上半年，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)的中高端智能手機(jī)貢獻(xiàn)利潤占比提升至44%，中高端機(jī)型已逐步成為華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)利潤的主體。
多元化渠道組合
除了官方數(shù)據(jù)外，市場上的表現(xiàn)也能說明一些問題。
上周日，南都記者來到位于廣州中華廣場的手機(jī)一條街看到，OPPO、VIVO等手機(jī)零售店大肆促銷，甚至替代了過去的三星、HTC的店鋪。記者從部分手機(jī)零售商獲悉，除了蘋果外，華為的促銷力道十足，市場需求量大。
這樣來看，國產(chǎn)手機(jī)廠商似乎開始奇襲。而奇襲主角則是以華為、OPPO、VIVO等為代表的“利潤派”。
王艷輝說：“這種模式相對比較健康。因?yàn)槭蹆r(jià)較高便保證了利潤，這樣就會(huì)有更大的空間去提升產(chǎn)品品質(zhì)，從而提升品牌的認(rèn)知感，是一個(gè)正向循環(huán)?！毕喾?，他認(rèn)為如果過于追求性價(jià)比，最大的危險(xiǎn)在于價(jià)格在被壓低的同時(shí)成本降低，從而影響產(chǎn)品質(zhì)量，進(jìn)而品牌會(huì)大打折扣。
另外，這些利潤派目前大多是線上線下打通的多元化渠道模式。
回到幾年前，在運(yùn)營商大規(guī)模進(jìn)行補(bǔ)貼之時(shí)，成就了“中華酷聯(lián)”四家手機(jī)品牌?！爱?dāng)時(shí)主要靠社會(huì)化渠道運(yùn)營的OPPO等品牌也受到了比較大的沖擊，但自從去年開始，隨著運(yùn)營商補(bǔ)貼政策的變化，給OPPO等品牌帶來了機(jī)會(huì)”，王艷輝向記者分析。南都記者梳理發(fā)現(xiàn)，這些品牌近年開始利用自己強(qiáng)大的零售渠道跟運(yùn)營商合作。
南都記者了解到，這些廠商與社會(huì)渠道深度戰(zhàn)略合作，租用社會(huì)渠道的黃金柜臺(tái)，但用自有人員直接銷售手機(jī)，這樣一來，不僅能夠掌握真實(shí)的門店出貨量，還能在全國范圍內(nèi)保證手機(jī)價(jià)格統(tǒng)一，且在很長一段時(shí)間內(nèi)維持價(jià)格高位，避免串貨打亂價(jià)格體系。
比起利潤派，“生態(tài)派”的聲音一直不絕于耳。但生態(tài)布局，見仁見智。有觀點(diǎn)認(rèn)為，利用互聯(lián)網(wǎng)的模式，靠資本的力量去爭奪用戶，提升單款機(jī)型的規(guī)模，進(jìn)而建立品牌，并賺取利潤。但在王艷輝看到：“內(nèi)容生態(tài)對手機(jī)的影響并沒有那么大，目前來看生態(tài)不足以改變手機(jī)行業(yè)。”
而最大問題在于，“錢補(bǔ)貼完了，品牌是否能夠建立得起來？”
換機(jī)市場或再洗牌
中國通信信息研究院的數(shù)據(jù)顯示，2014年，中國智能手機(jī)出貨量3.89億臺(tái)，相比2013年的4.23億臺(tái)下降了8.2%.而在2012、2013年，智能手機(jī)市場還保持著166.8%、64.1%的高增速。
在增速放緩的背景下，所有廠商瞄準(zhǔn)了中高端的換機(jī)市場。而對于華為、OPPO等利潤派來說，迎來了更大的機(jī)會(huì)。
華為余承東上周向南都記者表示：“雖然中國市場的增速在下滑，但迎來一個(gè)換機(jī)市場。未來三到五年，大部分手機(jī)商消失，同時(shí)一部分廠商因?yàn)樽h價(jià)能力和品牌的提升，其利潤則有望進(jìn)一步提高?！蓖跗G輝則表示：“中國手機(jī)市場已經(jīng)過了大規(guī)模普及階段，現(xiàn)在不少用戶都有換機(jī)需求，這時(shí)候價(jià)格不再是用戶購買手機(jī)時(shí)唯一要考慮的因素。”
面對換機(jī)市場，過去主打低端市場的一些品牌開始凸顯風(fēng)險(xiǎn)。
市場研究公司Strategy Analytics執(zhí)行董事茂斯滕稱，許多安卓手機(jī)廠商受困于低價(jià)位、用戶龐大的品牌。“被困在中間的智能機(jī)品牌存有風(fēng)險(xiǎn)?！?/DIV>
王艷輝向南都記者舉例稱：“之前一些品牌跟運(yùn)營商合作，推出了不少百元機(jī)型，雖然有了市場規(guī)模，但卻對品牌產(chǎn)生了損害，影響了用戶口碑。換機(jī)市場的競爭中，自然會(huì)大幅受影響，相對而言，具有品牌溢價(jià)能力的利潤派，機(jī)會(huì)或會(huì)更大。”
[記者手記]提升議價(jià)能力的關(guān)鍵是品牌
事實(shí)上，iPhone利潤的關(guān)鍵優(yōu)勢之一是其價(jià)格。據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)Strategy Analytics提供的數(shù)據(jù)，去年iPhone全球平均價(jià)格水平為624美元，而安卓手機(jī)平均價(jià)格僅為185美元。在截至3月28日的第四財(cái)季里，iPhone平均售價(jià)較上年同期增長了43%.
從這個(gè)數(shù)據(jù)可以看到，一來消費(fèi)者對價(jià)格并未那么敏感；二來廠商提升議價(jià)能力關(guān)鍵因素之一是品牌。
以O(shè)PPO R7和R7 plus為例，為了投入品牌，不惜下注血本，其廣告幾乎占據(jù)了國內(nèi)所有收視率最高的電視節(jié)目，還聘請李易峰、鹿晗和楊冪等人氣明星作為代言人。三星之前的成功同樣離不開大手筆的廣告支出，其是去年北美的第一大廣告主。
從大環(huán)境來看，智能手機(jī)市場逐漸成熟、增長放緩，該市場在某些方面開始出現(xiàn)類似于PC市場的狀況。PC產(chǎn)品平均價(jià)格驟降，而大多數(shù)制造商則努力苦苦維持利潤，但也是品牌奇襲的好時(shí)機(jī)。
