你思考下自己買(mǎi)東西的決策過(guò)程，就明白商家為什么要做廣告了。
比如你決定買(mǎi)一臺(tái)國(guó)產(chǎn)空調(diào)，你沒(méi)去商場(chǎng)之前會(huì)首先想到格力、美的對(duì)嗎？然后會(huì)想起海爾，知識(shí)面再?gòu)V一點(diǎn)會(huì)想起春蘭之類(lèi)的，但你最多也就能記住五六個(gè)牌子不是嗎？
你為什么會(huì)想起這五六個(gè)品牌？是不是廣告的功勞？如果不是，那估計(jì)是你親友或者網(wǎng)友給你推薦的，但你想過(guò)沒(méi)，一直沿著這條相互介紹的口碑鏈往上追溯，最終還是會(huì)追溯到廣告。
喏，廣告的效果，就是在你腦子里植入他們的品牌，讓你想買(mǎi)東西的時(shí)候，能從幾千個(gè)同類(lèi)產(chǎn)品里想起它來(lái)。
但這種植入，只成功一半，因?yàn)槟銓?shí)際去到商場(chǎng)買(mǎi)的時(shí)候，雖然你認(rèn)定了格力或者美的，但到了商場(chǎng)，你可能會(huì)因?yàn)楦窳兔赖牡匿N(xiāo)售人員態(tài)度太差，而海爾正在打折而且服務(wù)態(tài)度好，你最終就買(mǎi)了海爾。所以廣告不僅是商家在媒體上做的廣告，還包括銷(xiāo)售人員的形象和打折活動(dòng)讓消費(fèi)者產(chǎn)生的“我占到便宜了”的錯(cuò)覺(jué)。
這么說(shuō)可能沒(méi)法完全解答你的疑惑，那我再給你分析下某牛奶品牌的廣告效應(yīng)。他們?cè)?jīng)在央視做過(guò)一個(gè)很經(jīng)典的廣告：“天蒼蒼野茫茫風(fēng)吹草低現(xiàn)牛羊”，然后是藍(lán)天白云大牧場(chǎng)和奶牛，很容易勾起你對(duì)大草原的聯(lián)想不是嗎？然后你會(huì)想，大草原那么好的空氣陽(yáng)光和草，都是純天然的，牛吃了肯定產(chǎn)出干凈的奶——看到?jīng)]，它通過(guò)這個(gè)廣告，成功在你大腦里植入一個(gè)概念——內(nèi)蒙古的牛奶是最好的，我們的奶用的是內(nèi)蒙古的奶——而且你以為這是事實(shí)。
這張圖不是那個(gè)牛奶公司放在央視的圖，但類(lèi)似的圖片，很容易讓人把牛奶的品質(zhì)往好的方向聯(lián)想，不是嗎？
可事實(shí)的真相是什么呢？他們的這個(gè)廣告并不是內(nèi)蒙古草原拍的，那你猜是哪里拍的呢？打死你也想不到吧——在廣州一家五星級(jí)酒店門(mén)口的草地取的景，藍(lán)天是做出來(lái)的。關(guān)于這個(gè)廣告還有個(gè)趣事，央視播放了，沒(méi)有誰(shuí)指出它的問(wèn)題，播了好久，后來(lái)農(nóng)科院的一位專(zhuān)家質(zhì)疑：“為什么內(nèi)蒙古的草場(chǎng)長(zhǎng)出了亞熱帶的草？”——當(dāng)你由廣告聯(lián)想到內(nèi)蒙古的草場(chǎng)時(shí)，你以為這是事實(shí)，但其實(shí)只是你自以為的真實(shí)，離真正的事實(shí)很遠(yuǎn)。
這個(gè)廣告還沒(méi)完，因?yàn)槟阃ㄟ^(guò)這個(gè)廣告還滋生了“內(nèi)蒙古的牛奶是最好的”的錯(cuò)覺(jué)，其實(shí)中國(guó)最好的奶源地是大慶，而不是內(nèi)蒙?？吹?jīng)]，廣告再次在你大腦里植入了一個(gè)騙局。
然后再來(lái)給你分析“我們的奶用的是內(nèi)蒙古的”這個(gè)很多人會(huì)有的錯(cuò)覺(jué)。其實(shí)你知道嗎？對(duì)于全國(guó)性的牛奶企業(yè)，成本開(kāi)銷(xiāo)最大部分是廣告投入，然后就是運(yùn)輸成本——作為一家全國(guó)性的企業(yè)，如果所有分廠的牛奶都從內(nèi)蒙運(yùn)過(guò)來(lái)，那它還有必要建分廠嗎？——沒(méi)錯(cuò)，他們用的其實(shí)是建廠當(dāng)?shù)氐呐Ｄ獭?/SPAN>
其實(shí)人家從來(lái)沒(méi)在這個(gè)廣告里說(shuō)“我們的廣告是在內(nèi)蒙古拍的”“內(nèi)蒙古的牛奶是全國(guó)最好的”“我們用的牛奶都是內(nèi)蒙古的”，可很多普通消費(fèi)者就是會(huì)產(chǎn)生這三大錯(cuò)覺(jué)——這就是廣告的力量——潛移默化地在你的大腦里植入一個(gè)你自以為是事實(shí)的概念。
其實(shí)所有的廣告都有類(lèi)似的功效，優(yōu)秀的廣告與失敗的廣告的區(qū)別，差別只是在于他們的概念植入是否成功，或者說(shuō)有多成功。
消費(fèi)者總以為自己很聰明，以為自己是理應(yīng)的，會(huì)根據(jù)搜集到的信息選出優(yōu)質(zhì)的商品，這也是消費(fèi)者的錯(cuò)覺(jué)——因?yàn)樯碳液拖M(fèi)者的信息是不對(duì)稱(chēng)的，商品真實(shí)的信息，只有商家才100％知道，消費(fèi)者通過(guò)廣告、口碑、信息搜集所得知的，不過(guò)是局部的真實(shí)，而且還只是對(duì)商家有利的那一部分真實(shí)。可只要消費(fèi)者自己以為掌握了真實(shí)就夠了，不是嗎？當(dāng)你以為自己在優(yōu)質(zhì)的物品買(mǎi)單時(shí)，其實(shí)你只是在商家的廣告付費(fèi)。
你有沒(méi)有想過(guò)什么情況下廣告會(huì)消亡？一種情況是信息完全透明，比如對(duì)空調(diào)，消費(fèi)者知道每個(gè)空調(diào)的實(shí)際情況，所以可以理性選擇合適自己的——但事實(shí)上這種情況不可能發(fā)生，所以就是誰(shuí)把自己吹得牛逼，誰(shuí)就能贏得消費(fèi)者。
深諳廣告之道的人，總是能引領(lǐng)消費(fèi)潮流，創(chuàng)造消費(fèi)熱點(diǎn)。在這一點(diǎn)上，海爾總裁張瑞敏是個(gè)中高手，1985年冰箱還屬于賣(mài)方市場(chǎng)，只要你能生產(chǎn)出來(lái)，有多少的都賣(mài)得掉，那個(gè)時(shí)候的商家根本就有廣告意識(shí)，但張瑞敏通過(guò)“砸瑕疵冰箱”事件營(yíng)銷(xiāo)成功，讓海爾在眾多品牌中脫穎而出，在消費(fèi)者腦中植入“海爾冰箱質(zhì)量好”的概念，當(dāng)冰箱市場(chǎng)供過(guò)于求時(shí)，“質(zhì)量好”的海爾便能活得更好的銷(xiāo)量和利潤(rùn)。
張瑞敏當(dāng)年砸冰箱，從全國(guó)各地請(qǐng)了好幾百記者前去觀摩，你真以為他是為了“砸”冰箱而“砸冰箱”嗎？
但海爾如果僅僅是質(zhì)量好，等大家都意識(shí)到質(zhì)量重要時(shí)，都會(huì)提升產(chǎn)品質(zhì)量，總一天別的品牌質(zhì)量會(huì)超過(guò)海爾，于是張瑞敏又通過(guò)宣傳四川海爾的員工為了準(zhǔn)時(shí)送貨背著冰箱走了兩個(gè)小時(shí)的故事，偷偷給消費(fèi)者植入“海爾是服務(wù)最好的品牌”的概念，再次通過(guò)事件營(yíng)銷(xiāo)引領(lǐng)了潮流。
這部，互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)吹來(lái)了，張瑞敏又在順應(yīng)潮流宣傳海爾“自殺重生”，宣布自己互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型成功，還成了中南海的座上賓。
回首歷史，再看看當(dāng)下，不管是“所過(guò)之處寸草不生”的董明珠天天占領(lǐng)輿論高地，還是“為發(fā)燒而生“的小米炒作的“快”，再或者“年輕態(tài)，健康品”的腦白金把產(chǎn)品等同于年輕，以及“愛(ài)她就請(qǐng)他吃哈根達(dá)斯”把產(chǎn)品與愛(ài)捆綁銷(xiāo)售，其實(shí)都是在通過(guò)在消費(fèi)者大腦植入理念來(lái)讓自己的產(chǎn)品顯得與眾不同，換湯不換藥的營(yíng)銷(xiāo)伎倆罷了。
