美國(guó)著名廣告周刊《ADWEEK》于3月7日發(fā)布最新研究報(bào)告，這份報(bào)告隨機(jī)抽取了15個(gè)在2013-2014年間減少了電視廣告投放的品牌進(jìn)行分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，其中11個(gè)品牌每少花1美元在電視媒體上，他們的銷(xiāo)售額就會(huì)減少3美元。

以下為文章全文翻譯

在接下來(lái)的兩個(gè)月內(nèi)，一年一度的廣告預(yù)售活動(dòng)又要開(kāi)始了，各家電視臺(tái)將紛紛向廣告主們進(jìn)行招商，意圖說(shuō)服他們持續(xù)在電視廣告上的投入?，F(xiàn)在，隨著消費(fèi)者行為習(xí)慣的改變，很多品牌分流了更多預(yù)算到互聯(lián)網(wǎng)。

但是，一份來(lái)自TiVo Research的最新研究報(bào)告顯示，分流廣告預(yù)算到互聯(lián)網(wǎng)很可能給品牌帶來(lái)不利影響。TiVo和咨詢(xún)公司84.51゜（美國(guó)著名零售巨頭克羅格公司的全資子公司）合作，發(fā)現(xiàn)對(duì)一些快消品來(lái)說(shuō)，在電視上減少?gòu)V告投放導(dǎo)致了銷(xiāo)量下滑。

A+E Networks和Turner（兩者均為美國(guó)知名媒體公司）贊助了這個(gè)研究。研究隨機(jī)抽取了15個(gè)在2013-2014年間減少了電視廣告投放的品牌進(jìn)行分析。這些品牌來(lái)自各個(gè)品類(lèi)——飲料，零食，糖果和原料——與上一年相比，他們都在不同程度上（29%-75%）減少了電視廣告投放。

研究發(fā)現(xiàn)，其中有11個(gè)品牌，他們的銷(xiāo)售額總共減少了9400萬(wàn)美元，這相當(dāng)于他們2013年電視廣告投放所帶來(lái)的銷(xiāo)售增量的69%?；旧?，這11個(gè)品牌每少花1美元在電視媒體上，他們的銷(xiāo)售額就會(huì)減少3美元。TiVo估計(jì)這些品牌平均在電視媒體上少花了310萬(wàn)美元，然后這在銷(xiāo)售額上給他們帶來(lái)了平均860萬(wàn)美元的損失。

總體來(lái)說(shuō)，在2014年第四季度，電視廣告花費(fèi)下降了2%。

至于剩下4個(gè)銷(xiāo)量沒(méi)有下滑的品牌，研究發(fā)現(xiàn)，其中2個(gè)品牌在電視廣告上減少的花費(fèi)所帶來(lái)的負(fù)面影響，在它們競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以更大幅度削減電視廣告預(yù)算的背景下被抵消；另外2個(gè)品牌則把它們?cè)陔娨晱V告上的花費(fèi)，用來(lái)購(gòu)買(mǎi)具有高精準(zhǔn)性的廣播電視網(wǎng)。

“當(dāng)廣告主在評(píng)估不同的廣告工具和平臺(tái)時(shí)，在沒(méi)有充分了解和量化互聯(lián)網(wǎng)廣告的效果和價(jià)值時(shí)，一些電視廣告的預(yù)算就被轉(zhuǎn)移了。”A+E Networks的主席兼CRO Mel Berning說(shuō)。“在所有這些媒體平臺(tái)中，這個(gè)研究進(jìn)一步指出了電視能為廣告合作伙伴持續(xù)提供更好的投資回報(bào)和權(quán)益。”

這一研究結(jié)果將在3月14日廣告研究基金會(huì)（Advertising Research Foundation, ARF）的Re!Think大會(huì)上進(jìn)行展示。

不過(guò)，在2015年，受過(guò)于分散的媒體市場(chǎng)環(huán)境提振，電視廣告的銷(xiāo)售情況出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)，略有翻盤(pán)之勢(shì)。標(biāo)準(zhǔn)媒體指數(shù)（Standard Media Index）指出，雖然開(kāi)路電視廣告花費(fèi)在2015年下降了3%，但在第四季度它躍升了13%；總體來(lái)說(shuō)，電視（開(kāi)路+有線(xiàn)）廣告花費(fèi)在第四季度上揚(yáng)了9%，但全年情況持平。