出生于1995~2010年間的一代人被稱為Z世代，與其他世代相比，Z世代消費者群體品牌忠誠度極低，他們會很輕易地對一個品牌失去興趣，如何留住這些人的心？

Z世代一出生便被互聯(lián)網(wǎng)環(huán)繞，從小就沉浸在社交媒體之中。他們努力追求獨立，敢于投身創(chuàng)業(yè)。對于Z世代還有很多不同的叫法，不管是把他們稱為Z世代（Generation Z）還是i世代（iGeneration），或者世紀(jì)一代（Centennial），但品牌主和營銷商公認(rèn)的一點是：針對這一群體的市場營銷是件需要花費更多心力的事情。

Z世代是第一個伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)長大的世代?？萍紝λ麄儊碚f就像家常便飯。為品牌提供用戶評價的技術(shù)公司PowerReviews發(fā)布了《新世紀(jì)購物者研究——連接下一代消費者》報告，指出Z世代是移動原生的第一代。對他們來說，科技不再是令人興奮的，而變成了意料之中的。而且他們對品牌的注意力持續(xù)時間極其有限，甚至短到僅有8秒。這也導(dǎo)致他們能夠很快地對品牌失去興趣。對于Z世代這樣一個有想法、有個性、有追求、又善變的消費者群體，市場營銷人員應(yīng)該如何跟他們打交道，成功地讓品牌觸達(dá)他們？以下四個成功案例或許對營銷人員有些幫助。

善用微電影，打造共鳴度

聯(lián)合利華憑借敏銳的受眾洞察力，融合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，打造系列微電影，讓旗下?lián)碛?FONT face=Calibri>50年歷史的冰淇淋品牌可愛多（Cornetto）成功觸達(dá)習(xí)慣使用YouTube的Z世代。

愛情主題早已深入可愛多品牌的各種市場營銷之中。不過，可愛多的市場營銷團(tuán)隊也認(rèn)識到年輕消費者不太可能看他們的電視廣告。所以，他們與英國致力于發(fā)掘全球有才華的年輕電  系列”國際版品牌微電影，一共有四部，分別設(shè)定在四個大洲，以青少年為目標(biāo)群體，講述了年輕人各種浪漫而又波折的愛情故事。這一系列微電影深受年輕消費者的關(guān)注與好評。

可愛多的高級全球品牌經(jīng)理Gülsu Erden說，利用Mofilm這樣的平臺可以保證品牌與Z世代建立一定的關(guān)聯(lián)度和信任度。據(jù)悉，為了提高年輕受眾的品牌參與度，這些微電影還在英國倫敦大型購物中心Westfield Stratford City中的一個3D沉浸式劇場進(jìn)行了現(xiàn)場播放。

可愛多利用微電影引起年輕受眾的共鳴，并且融合各種科技手段，將線上傳播與線下體驗結(jié)合起來，成功俘獲Z世代的芳心，這一秘訣也值得其他品牌學(xué)習(xí)。

利用游戲，改變習(xí)慣

生于世紀(jì)之交的Z世代也是游戲熱衷者?？萍季揞^飛利浦公司便是利用這一點來觸達(dá)16~18歲年齡段的消費者。研究顯示，很多青少年都有不良的刷牙習(xí)慣，因此，飛利浦公司決定通過《模擬人生（The Sims）》游戲來推廣公司旗下產(chǎn)品Sonicare聲波震動牙刷。

《模擬人生》的游戲中，玩家按照飛利浦推薦的時間段，刷兩分鐘的牙，便可以提高個人口腔衛(wèi)生。在用戶玩游戲的過程中，會有飛利浦新款Sonicare聲波震動牙刷的展示廣告及視頻廣告露出。如果用戶對該廣告進(jìn)行點擊，就能了解到更多關(guān)于產(chǎn)品的信息，還會收到在游戲中使用的這款電動牙刷的獨享折扣優(yōu)惠券。

飛利浦全球數(shù)字和社會化營銷負(fù)責(zé)人Blake Cahill介紹說，32%的《模擬人生》玩家都參與了活動，720萬支飛利浦Sonicare聲波震動牙刷在游戲中被下載。Cahill表示：“作為一名營銷人員，在思考如何觸達(dá)Z世代的時候，一定要聰明，要好好想想他們會把時間花在哪兒。這個營銷活動對我們來說只是一次試驗，然而卻觸達(dá)了全球市場?！?

飛利浦抓住青少年喜歡玩游戲的特點，在游戲中對他們進(jìn)行潛移默化的影響，培養(yǎng)了青少年良好的刷牙習(xí)慣，同時也讓飛利浦Sonicare聲波震動牙刷深入人心。

使用直郵廣告，創(chuàng)造持久記憶

年輕消費者現(xiàn)在當(dāng)然也還使用傳統(tǒng)媒體，只不過是以一種不同于他們父母和祖父母的方式。如果你認(rèn)為他們不會被電視或直郵廣告影響，那就大錯特錯了。

英國超級聯(lián)賽足球俱樂部阿森納（Arsenal）擁有一套有效的青少年市場營銷策略，同時也是直郵廣告的大力支持者。阿森納有專門針對Z世代的青年隊聯(lián)賽，球隊粉絲們?nèi)绻录尤牖蜓永m(xù)會員，就會收到一個會員禮包。

年紀(jì)最小的孩子收到的是一個帆布背包，里面包括一條限量版圍巾，一個錢包和體育場旅游券。稍大一點兒的青少年收到的是單肩包、圍巾、卡包、海報和智能手機(jī)筆。粉絲們每年還會收到兩次郵寄的雜志。

阿森納負(fù)責(zé)青少年市場策略的市場執(zhí)行人Anne-LiseJohnsen說，孩子們在小的時候就會決定這一生將支持哪個球隊俱樂部，因此任何市場營銷活動都必須是有意思的，而且能夠創(chuàng)造持續(xù)的記憶度，送給球迷們的東西要讓他們在學(xué)校有炫耀的資本。而他們的現(xiàn)場活動，例如在英格蘭足總杯時期的球場露營活動，則給了球迷見到自己心目中的英雄的機(jī)會。Johnsen還說：“我們的策略就是用讓他們參與進(jìn)來的方式與之溝通，盡管球場上的輸贏對此也有很大影響?！?

直郵廣告與社會化營銷雙管齊下

盡管Z世代愛好的是數(shù)字產(chǎn)品，但英國致力于保護(hù)歷史文化遺產(chǎn)和自然景觀的公益組織——國民信托組織（the NationalTrust）另辟蹊徑，有效地利用線下媒體瞄準(zhǔn)Z世代。該組織的夜間野生動物園營銷活動旨在讓孩子們離開電腦，走到戶外去。研究表明，僅有十分之一的英國孩子熱衷于戶外活動。直郵廣告只是這個大型營銷活動的一部分?！?/FONT>11¾歲之前要做的50件事》這一營銷活動不但增加了該組織官方App的下載量，還提高了該組織在社交媒體上的曝光度，同時真正對英國Z世代的生活方式、Z世代父母的教育方式等帶來了一定程度的改變。