摘要：企業(yè)為什么要聚焦單品，筆者認(rèn)為主要有以下幾點(diǎn)原因：品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣的需要；聚焦原則執(zhí)行的需要；商業(yè)利潤(rùn)發(fā)展的需要；戰(zhàn)略規(guī)劃布局的需要。

對(duì)于農(nóng)資行業(yè)來(lái)講，2016年的冬天來(lái)的如此徹底：電商的出現(xiàn)讓農(nóng)資經(jīng)營(yíng)與批發(fā)體系徹底告別了高毛利時(shí)代，農(nóng)副產(chǎn)品價(jià)格持續(xù)走低從大田作物水稻、小麥、玉米到經(jīng)濟(jì)作物柑橘、蘋(píng)果、葡萄等大范圍蔓延，以吡唑醚菌酯、草銨膦、噻蟲(chóng)嗪、嘧菌酯、苯醚甲環(huán)唑等成分為代表的產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)“亂花漸入迷人眼”，渠道高庫(kù)存依然濤聲依舊，賒銷(xiāo)的格局照樣蔚然成風(fēng)，全球性的經(jīng)濟(jì)不景氣帶給農(nóng)資行業(yè)10年以來(lái)市場(chǎng)容量的最大下滑......

在這種背景下，農(nóng)資企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定位就顯得很關(guān)鍵：“一招鮮，吃遍天”依托單品打天下的時(shí)代是不是已經(jīng)OUT了？“百家爭(zhēng)鳴、百花齊放，東邊不亮西邊亮”通過(guò)產(chǎn)品數(shù)量集團(tuán)軍化的運(yùn)營(yíng)方式是更新潮？公說(shuō)公有理，婆說(shuō)婆有理，沒(méi)有絕對(duì)的對(duì)與錯(cuò)！筆者認(rèn)為，農(nóng)資企業(yè)要想做大做強(qiáng)，品牌影響力最為重要，單品上量是打造品牌化運(yùn)營(yíng)最有力的武器！河北威遠(yuǎn)藍(lán)銳（1.8%阿維菌素EC）年銷(xiāo)量最高峰據(jù)說(shuō)達(dá)到1個(gè)億，開(kāi)辟了國(guó)內(nèi)農(nóng)資企業(yè)單品銷(xiāo)量的神話(huà)；青島海利爾依托“一黑”（黑光燈，25%丙溴磷·滅多威EC）、“一紅”（萬(wàn)里紅，10%吡蟲(chóng)啉WP）、“一綠”（綠微，2.5%高效氯氟氰菊酯ME）單品上量迅速打開(kāi)品牌知名度與影響力（黑光燈最高峰年銷(xiāo)量約5000萬(wàn)）；北京燕化永樂(lè)掃飛（80%烯啶蟲(chóng)胺·吡蚜酮WDG）單品銷(xiāo)量最高鋒也達(dá)到8000萬(wàn)，該公司通過(guò)該單品也一舉奠定了其水稻稻飛虱市場(chǎng)第一品牌的影響力；中國(guó)農(nóng)科院植保所廊坊中試廠的阿泰靈（6%氨基寡糖素·極細(xì)鏈格孢球蛋白WP）2015年銷(xiāo)量約7000萬(wàn)，當(dāng)之無(wú)愧成為病毒性藥劑第一品牌；江蘇蘇研勁護(hù)（25%氰烯菌酯SC）2014年銷(xiāo)售額達(dá)到8200萬(wàn)，成為小麥赤霉病防治藥劑國(guó)內(nèi)第一品牌和政府采購(gòu)主推與必推產(chǎn)品；浙江龍灣化工噻菌銅2014年單品銷(xiāo)量突破3500萬(wàn)，成為國(guó)內(nèi)農(nóng)資市場(chǎng)細(xì)菌性病害的領(lǐng)導(dǎo)品牌！筆者認(rèn)為，對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)來(lái)講，聚焦單品，打造爆品，這是企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的必經(jīng)之路！

企業(yè)為什么要聚焦單品，筆者認(rèn)為主要有以下幾點(diǎn)原因：

1：品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣的需要

單品上量才能形成品牌和口碑營(yíng)銷(xiāo)傳播，很多時(shí)候我們了解一個(gè)公司，往往通過(guò)該公司的某個(gè)或某系列產(chǎn)品在當(dāng)?shù)鼗蛉珖?guó)銷(xiāo)量比較大了解到的！一提草甘膦，離不開(kāi)浙江新安化工、四川福華、江蘇南通江山；諾普信集團(tuán)的“功夫”系列誰(shuí)與爭(zhēng)鋒（諾普信銳寧、瑞德豐瑞功、標(biāo)正亮艦）；甲基硫菌靈的世界離不開(kāi)陜西美邦和江蘇藍(lán)豐；己唑醇的品牌首推陜西上格；不是每種草銨膦都叫“百速刀”“百速頓”和“閑牛”！海利爾極潤(rùn)（50%吡唑醚菌酯WDG）截止到2016年4月份單品銷(xiāo)量突破2000萬(wàn)，奧迪斯社喜（75%肟菌脂·戊唑醇WDG）單品銷(xiāo)量突破1000萬(wàn)；明德立達(dá)明潤(rùn)豐（30%吡唑醚菌酯·戊唑醇SC）截止到16年4月份單品銷(xiāo)量突破1500萬(wàn)；濟(jì)南中科“透皮牌”阿維菌素系列全國(guó)銷(xiāo)量據(jù)說(shuō)能達(dá)到1.2億......銷(xiāo)量大的傳播就是品牌！

2：聚焦原則執(zhí)行的需要

對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)講，人力、物力、財(cái)力都是有限的，管理學(xué)中“二八定律”和生活中的“二八法則”告訴我們：在任何群體中，重要的因子通常只占少數(shù)，而不重要的因子往往占大多數(shù)！以一個(gè)農(nóng)資企業(yè)為例，統(tǒng)計(jì)銷(xiāo)量前10名的產(chǎn)品總銷(xiāo)量有可能會(huì)占到公司總銷(xiāo)量的60%或者更高，對(duì)于銷(xiāo)售人員來(lái)講，關(guān)注省區(qū)或區(qū)域幾個(gè)重點(diǎn)產(chǎn)品，不斷的與客戶(hù)溝通與傳播、及時(shí)切入與補(bǔ)充，也是一種快速提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的手段！

3：商業(yè)利潤(rùn)發(fā)展的需要

任何一個(gè)企業(yè)都說(shuō)不是慈善機(jī)構(gòu)，維持合理的利潤(rùn)非常必要！對(duì)于企業(yè)來(lái)講，利潤(rùn)額顯然比利潤(rùn)率更重要，而單品聚焦也是提高企業(yè)利潤(rùn)額的有效手段！

4：戰(zhàn)略規(guī)劃布局的需要

筆者認(rèn)為沒(méi)有戰(zhàn)略定位的企業(yè)就沒(méi)有發(fā)展！青島海利爾定位“農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈綜合服務(wù)商”，青島奧迪斯定位“農(nóng)藥殺菌劑的領(lǐng)航者”，陜西上格定位“作物病蟲(chóng)害解決方案供應(yīng)商”，明德立達(dá)定位“專(zhuān)注做好藥，起碼對(duì)得起自己和歲月”，北京燕化永樂(lè)、河北威遠(yuǎn)作物戰(zhàn)略規(guī)劃聚焦為水稻，青島中達(dá)、山東科大、濟(jì)南中科作物戰(zhàn)略規(guī)劃為柑橘；西安北農(nóng)華戰(zhàn)略作物規(guī)劃為葡萄......

如果單純以銷(xiāo)量作為衡量是不是大品的標(biāo)準(zhǔn)，可參照以下標(biāo)準(zhǔn)（以廠家出廠價(jià)計(jì)算）：除草劑3000萬(wàn)，殺蟲(chóng)劑2000萬(wàn)，殺菌劑1000萬(wàn)，殺螨劑500萬(wàn)，看看您所在的公司單品是否達(dá)到以上標(biāo)準(zhǔn)？

那么什么產(chǎn)品才可以定位為企業(yè)的大品，大品需要具有哪些氣質(zhì)呢？

1：企業(yè)核心技術(shù)

未來(lái)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)歸根到底就是核心技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)！廣東佛山盈輝為什么能成為“國(guó)內(nèi)線(xiàn)蟲(chóng)藥劑的領(lǐng)跑者”，這也與該公司在二十年前就代理德國(guó)拜耳產(chǎn)品“益舒寶”（10%滅線(xiàn)磷GR），國(guó)內(nèi)最早關(guān)注線(xiàn)蟲(chóng)市場(chǎng)有很大關(guān)系！江蘇輝豐也許是最懂咪鮮胺的企業(yè)：咪鮮胺原藥產(chǎn)能近7000噸，世界第一；1997年，江蘇輝豐與中國(guó)農(nóng)科院植保所聯(lián)合開(kāi)發(fā)咪鮮胺，1998年經(jīng)農(nóng)業(yè)部鑒定產(chǎn)品含量達(dá)到國(guó)際水平，并于當(dāng)年對(duì)咪鮮胺合成工藝申請(qǐng)專(zhuān)利保護(hù)，2001年，自主開(kāi)發(fā)咪鮮胺銅鹽、咪鮮胺錳鹽，2004年及以后陸續(xù)完成咪鮮胺與霜脲氰、戊唑醇、多菌靈、春雷霉素等成分復(fù)配產(chǎn)品的研發(fā)，并指定了咪鮮胺企業(yè)生產(chǎn)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，2014年輝豐咪鮮胺系列產(chǎn)品總銷(xiāo)量突破3億，總計(jì)登記16種作物，24種病害！截止到2015年，輝豐股份獲得咪鮮胺相關(guān)專(zhuān)利5項(xiàng)，輝豐股份為德國(guó)拜耳和巴斯夫唯一的咪鮮胺原藥采購(gòu)基地！“沒(méi)有金剛鉆，就別攬瓷器活”，企業(yè)核心技術(shù)是爆品打造的根本！

2：產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力

產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力包含以下幾個(gè)方面：商品名、含量與成分的差異化、證件稀缺程度、登記對(duì)象、產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性等等，以上幾個(gè)方面，筆者認(rèn)為證件稀缺程度、登記對(duì)象及產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性最為關(guān)鍵！日前揭曉的2015年中國(guó)植保市場(chǎng)品牌銷(xiāo)售排行榜以殺蟲(chóng)劑為例，最暢銷(xiāo)產(chǎn)品為康寬（美國(guó)杜邦，20%氯蟲(chóng)苯甲酰胺SC），與此同時(shí)排行榜內(nèi)專(zhuān)利型成分的產(chǎn)品為3個(gè)，分別為美國(guó)杜邦康寬、先正達(dá)福戈、中化作物9080，其它17個(gè)產(chǎn)品均為非專(zhuān)利型產(chǎn)品！從全球農(nóng)資市場(chǎng)來(lái)看，非專(zhuān)利型成分市場(chǎng)份額約占總市場(chǎng)份額80%左右，從這一點(diǎn)上，擁有專(zhuān)利成分自然有打造大品的先天優(yōu)勢(shì)，但不是絕對(duì)優(yōu)勢(shì)！陶氏化學(xué)那么多年對(duì)殺菌劑的執(zhí)著在“大生”上體現(xiàn)的淋漓盡致：登記12種作物，19種病蟲(chóng)害，專(zhuān)業(yè)的態(tài)度令人發(fā)指！

3：具有較廣的應(yīng)用范圍

企業(yè)單品上量從純銷(xiāo)售角度上來(lái)講最好能在多種作物上使用，適合南北方共同操作；殺蟲(chóng)譜或殺菌譜要廣，便于集中推廣；安全性相對(duì)越高越好，降低推廣風(fēng)險(xiǎn)；經(jīng)典成分案例分享：阿維菌素在水稻稻縱卷葉螟上首先推廣開(kāi)后，果樹(shù)紅蜘蛛、梨樹(shù)木虱、蔬菜等作物根結(jié)線(xiàn)蟲(chóng)相繼發(fā)掘出該化合物的潛力增長(zhǎng)點(diǎn)；春雷霉素除了定位作物細(xì)菌性病害外，在水稻稻瘟病上也有了銷(xiāo)量的二次潛能激發(fā)；咪鮮胺第一定位為果樹(shù)、蔬菜等炭疽病，在水稻稻瘟病、小麥赤霉病上也尋找到了突破口；己唑醇量最大市場(chǎng)為水稻紋枯病，在梨樹(shù)黑星病、小麥白粉病上也取得了較好的靶標(biāo)定位；高效氯氟氰菊酯最大的市場(chǎng)容量為地下害蟲(chóng)，其次為多種作物上的蚜蟲(chóng)！因此，往往常規(guī)性的產(chǎn)品在一個(gè)企業(yè)的銷(xiāo)售額能經(jīng)久不衰，經(jīng)典藥劑如：苯醚甲環(huán)唑、代森錳鋅、咪鮮胺、高效氯氟氰菊酯、烯酰嗎啉、阿維菌素、毒死蜱、螺螨酯等基本上在每個(gè)廠家都有相對(duì)較好的銷(xiāo)量！

企業(yè)定位的大品又將如何進(jìn)行操作？

1：靶標(biāo)精準(zhǔn)定位與拓展

每一個(gè)成功推廣的產(chǎn)品都要對(duì)靶標(biāo)病蟲(chóng)草害進(jìn)行精準(zhǔn)定位，這種精準(zhǔn)定位就是打開(kāi)銷(xiāo)量的突破口！農(nóng)資單品經(jīng)典案例：河北威遠(yuǎn)藍(lán)銳（1.8%阿維菌素EC）定位水稻卷葉螟、德國(guó)拜耳銳勁特（5%氟蟲(chóng)腈SC）定位水稻二化螟、先正達(dá)愛(ài)苗（30%苯醚甲環(huán)唑·丙環(huán)唑EC）定位水稻紋枯病和增產(chǎn)、巴斯夫凱潤(rùn)（250克/升吡唑醚菌酯EC）定位香蕉蕉條保葉與保健、江蘇安邦飛電（25%吡蚜酮WP）定位水稻稻飛虱、德國(guó)拜耳好力克（430克/升戊唑醇SC）定位蘋(píng)果斑點(diǎn)落葉病、FMC好年冬（20%丁硫克百威EC）定位柑橘銹壁虱等等！當(dāng)在某種靶標(biāo)病蟲(chóng)害上推廣開(kāi)之后，就要對(duì)靶標(biāo)病蟲(chóng)害進(jìn)行拓展關(guān)注，挖掘產(chǎn)品的銷(xiāo)量潛力峰值！經(jīng)典案例：德國(guó)拜耳好力克在蘋(píng)果斑點(diǎn)落葉病上推廣成功后，再次在水稻稻曲病上大獲成功；先正達(dá)嘧菌酯系列首先在馬鈴薯上成功推廣后繼而擴(kuò)展到葡萄和蔬菜及其它經(jīng)濟(jì)作物；杜邦氯蟲(chóng)苯甲酰胺3個(gè)產(chǎn)品不同靶標(biāo)作物登記：康寬登記水稻二化螟、稻縱卷葉螟，普尊登記蔬菜小菜蛾，奧德騰登記蘋(píng)果金紋細(xì)蛾，可謂無(wú)縫鏈接，面面俱到！

2：推廣服務(wù)價(jià)值鏈延伸

營(yíng)銷(xiāo)回歸到本質(zhì)就是產(chǎn)品的實(shí)際使用效果，進(jìn)口公司數(shù)十年如一日做推廣的原因就在于讓老百姓看到實(shí)實(shí)在在的效果！筆者認(rèn)為，沒(méi)有推廣與服務(wù)拉動(dòng)的產(chǎn)品不可能打造成大品，同樣，沒(méi)有推廣與服務(wù)意識(shí)的代理商也就沒(méi)有未來(lái)！當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品效果根深蒂固后，老百姓關(guān)注的不是成分本身，而是商品名，而商品名代表著企業(yè)的品牌！老百姓記不住代森錳鋅幾個(gè)字，但肯定知道“大生”；醚唑嘧菌酯什么含量和劑型不重要，我只要“凱潤(rùn)”；惡霉靈·代森錳鋅很拗口，但“殺毒礬”卻如雷貫耳；霜霉疫病快速治療，一想起德國(guó)拜耳產(chǎn)品必是“銀法利”......

3：營(yíng)銷(xiāo)策略體系流程化

營(yíng)銷(xiāo)策略體系流程化包含幾個(gè)方面：通俗易懂的商品名、深入民心的產(chǎn)品定位宣傳語(yǔ)、獨(dú)特有氣質(zhì)的產(chǎn)品包裝、不同作物不同定位的規(guī)格、靶標(biāo)性強(qiáng)的登記對(duì)象、合理的價(jià)格體系制定與指導(dǎo)銷(xiāo)售價(jià)格、銷(xiāo)售政策的制定（梯度銷(xiāo)量的返利或者是贈(zèng)貨）、整體費(fèi)用預(yù)算（含廣告投放、促銷(xiāo)品配送、零售商會(huì)議、示范試驗(yàn)、單頁(yè)條幅海報(bào)不干膠等配套宣傳資料等）、防竄貨系統(tǒng)等等！通俗易懂商品名典型代表：海利爾黑光燈（25%丙溴磷·滅多威EC），美國(guó)杜邦康寬，南通江山大砍刀（33%草甘膦銨鹽AS），孟山都農(nóng)達(dá)等！經(jīng)典宣傳語(yǔ)分享：青島奧迪斯430克/升戊唑醇SC，定位蘋(píng)果斑點(diǎn)落葉病，宣傳口號(hào)：用真彩，防落葉；德國(guó)拜耳安泰生宣傳語(yǔ)：殺菌補(bǔ)鋅安泰生；巴斯夫凱潤(rùn)香蕉上宣傳語(yǔ)：安全更持久；產(chǎn)品包裝風(fēng)格方面一般比較統(tǒng)一，如江蘇龍燈主要以白色背景、藍(lán)色標(biāo)帶的風(fēng)格；瑞士先正達(dá)主要以白色背景，標(biāo)簽右側(cè)條帶狀圖案風(fēng)格等等；再以5%高效氯氟氰菊酯ME為例，一般200克和300克主要定位蔬菜區(qū)和大田區(qū)，500克和1000克規(guī)格則主要定位果樹(shù)區(qū)和香蕉區(qū)等；陜西上格叫停（7.5%高效氯氟氰菊酯·吡蟲(chóng)啉EC）堪稱(chēng)小麥殺蟲(chóng)劑第一品牌，與其登記在小麥蚜蟲(chóng)上的精準(zhǔn)定位也是分不開(kāi)的！大品更要有合理的價(jià)格體系，價(jià)格體系制定的太高，不便于切入市場(chǎng)，也容易受競(jìng)爭(zhēng)廠家通過(guò)拉低價(jià)沖擊，價(jià)格制定的太低，企業(yè)沒(méi)有利潤(rùn)，也拿不出費(fèi)用預(yù)算進(jìn)行推廣與宣傳！價(jià)格制定經(jīng)典案例分享，河北威遠(yuǎn)推廣藍(lán)銳最早于2007年全國(guó)大范圍做實(shí)驗(yàn)，并精準(zhǔn)定位水稻稻縱卷葉螟，并于2008年在湖北、湖南、江西、安徽、廣西等水稻主產(chǎn)區(qū)召開(kāi)省級(jí)客戶(hù)會(huì)議大范圍宣傳，當(dāng)時(shí)1.8%阿維菌素受原藥價(jià)格較高的因素制約，一般廠家在4.2-4.4萬(wàn)/噸，藍(lán)銳價(jià)格直接定價(jià)約3.6萬(wàn)/噸，并針對(duì)客戶(hù)銷(xiāo)量給予不同價(jià)格結(jié)算，最低結(jié)算價(jià)能到3.2萬(wàn)/噸，市場(chǎng)品牌影響力一下子就打開(kāi)了！后來(lái)盡管阿維菌素原藥持續(xù)走低，藍(lán)銳價(jià)格一直堅(jiān)挺，從08年國(guó)內(nèi)價(jià)格較低的1.8%阿維菌素到現(xiàn)在國(guó)內(nèi)幾乎價(jià)格最高的1.8%阿維菌素，這就是品牌的力量！

4：產(chǎn)品成長(zhǎng)周期延長(zhǎng)化

每一個(gè)產(chǎn)品都有它的生命周期，隨著銷(xiāo)量峰值的到來(lái)，大品慢慢也就變成了銷(xiāo)量一般的普通產(chǎn)品！延長(zhǎng)大品的成長(zhǎng)周期很重要，筆者認(rèn)為拓展大品靶標(biāo)定位擴(kuò)展登記對(duì)象很重要！德國(guó)拜耳好力克剛開(kāi)始在蘋(píng)果斑點(diǎn)落葉病上成功推廣后，國(guó)內(nèi)廠家戊唑醇登記蜂擁而至，在一定程度上也搶占了好力克很多市場(chǎng)份額，以作者曾經(jīng)所在的公司ADS為例，當(dāng)家品牌“真彩”（430克/升戊唑醇SC）最高峰銷(xiāo)量達(dá)到近1600萬(wàn)，至今依然為國(guó)產(chǎn)戊唑醇旗艦品牌之一；蘋(píng)果斑點(diǎn)落葉病市場(chǎng)飽和后，德國(guó)拜耳對(duì)好力克拓展定位在水稻稻曲病，并成為第一個(gè)登記在水稻稻曲病上的戊唑醇產(chǎn)品，進(jìn)一步延長(zhǎng)了好力克的品質(zhì)價(jià)格、也穩(wěn)攻提升了好力克的單品銷(xiāo)量！再以江蘇龍燈福連（30%多菌靈·戊唑醇SC）為例，最初登記在蘋(píng)果輪紋病，并在蘋(píng)果區(qū)成功推廣開(kāi)后，銷(xiāo)量便難以繼續(xù)突破，后來(lái)福連在江蘇小麥赤霉病市場(chǎng)打開(kāi)突破口，進(jìn)而擴(kuò)展登記小麥赤霉病，迄今為止福連仍是江蘇龍燈最為暢銷(xiāo)的殺菌劑之一！

5：可持續(xù)性發(fā)展儲(chǔ)備化

一個(gè)產(chǎn)品最終會(huì)老去，如何對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行延續(xù)性?xún)?chǔ)備化顯得很重要！曾經(jīng)的曾經(jīng)，銳勁特（5%氟蟲(chóng)腈SC）統(tǒng)領(lǐng)國(guó)內(nèi)水稻二化螟的江湖，當(dāng)它被禁用后，最受傷害的是國(guó)內(nèi)多家一線(xiàn)企業(yè)重金登記的氟蟲(chóng)腈證件一夜之間化為炮灰，最受益的當(dāng)然是進(jìn)口公司！08年康寬橫空出世，09年福戈繼往開(kāi)來(lái)，10年稻騰王者歸來(lái)，述說(shuō)著“后銳勁特”的傳說(shuō)！當(dāng)“世高”老了，先正達(dá)“阿米妙收”來(lái)了，當(dāng)“阿米妙收”也老去了，“綠妃”又來(lái)了；當(dāng)“好力克”老了，拜耳“拿敵穩(wěn)”來(lái)了，當(dāng)“拿敵穩(wěn)”也老去了，“露娜森”又出現(xiàn)了；巴斯夫“健達(dá)”的使命就是對(duì)“百泰”和“凱潤(rùn)”衣缽的傳承；河北威遠(yuǎn)“藍(lán)銳”（1.8%阿維菌素EC）終有老去的一天，“凱利”（6%阿維菌素·茚蟲(chóng)威ME）會(huì)是升級(jí)版的“藍(lán)銳2.0”；當(dāng)海利爾的“黑光燈”（25%丙溴磷·滅多威EC）老去的時(shí)候，“凌勵(lì)”（6%甲維鹽·殺鈴脲SC）蓄勢(shì)待發(fā)，迎接著屬于“黑光燈”的榮耀！“推廣一批，研發(fā)一批，儲(chǔ)備一批”可持續(xù)化的大品發(fā)展理念會(huì)是一信仰！