在新的消費(fèi)趨勢(shì)與新的玩法的沖擊下，原有的OTA頭部企業(yè)的生存空間與模式可能會(huì)遭受更多挑戰(zhàn)，個(gè)性化旅游需求增長(zhǎng)的需求對(duì)應(yīng)著長(zhǎng)尾需求的變動(dòng)，這意味著腰部市場(chǎng)與長(zhǎng)尾市場(chǎng)...
需求升級(jí)，痛點(diǎn)猶存，在線旅游市場(chǎng)還有重構(gòu)的可能嗎？
在線旅游市場(chǎng)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展之后，通過(guò)將線下流量不斷聚合到線上，成就了攜程等OTA企業(yè)，但由于人口紅利帶來(lái)的流量紅利開(kāi)始逐步消退，行業(yè)增速變慢，在今天似乎步入了一種相對(duì)穩(wěn)定的局面。
攜程、飛豬、同程等幾大OTA以及航司直銷已經(jīng)占據(jù)了休閑旅游和中小企業(yè)差旅市場(chǎng)的絕對(duì)份額，中國(guó)在線旅游OTA領(lǐng)域?qū)⒈３謹(jǐn)y程去哪兒、途牛與同程網(wǎng)、飛豬等平臺(tái)相互競(jìng)爭(zhēng)以及諸多二三線OTA平臺(tái)同時(shí)并存的市場(chǎng)格局，對(duì)于在線旅游的各家也在追求大而全的標(biāo)配。
在線旅游市場(chǎng)正在發(fā)生哪些變化？
不過(guò)，整個(gè)在線旅游市場(chǎng)發(fā)生了一些微妙的變化。
一方面，線上流量變得日益昂貴，在線旅游信息多元化，消費(fèi)需求且呈現(xiàn)個(gè)性化和碎片化的趨勢(shì)，用戶對(duì)于個(gè)性化信息和產(chǎn)品的需求加強(qiáng)。一個(gè)重要的原因在于，80后、90后開(kāi)始成為旅游產(chǎn)品消費(fèi)主力，用戶消費(fèi)需求在升級(jí)與變化，消費(fèi)者在做旅游產(chǎn)品決策時(shí)更為注重個(gè)性化與趣味性消費(fèi)。
其二是，旅游從重決策與低頻的特點(diǎn)轉(zhuǎn)向輕決策與高頻
在過(guò)去，旅游消費(fèi)具有低頻、決策周期長(zhǎng)的特點(diǎn)，但現(xiàn)在正在發(fā)生變化，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者旅游頻次與花費(fèi)金額均在快速發(fā)展。整個(gè)2016年，旅游產(chǎn)業(yè)的收入達(dá)到4.69萬(wàn)億元，在線旅游滲透率超過(guò)15%，保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)。過(guò)去人們決定一場(chǎng)旅游需要花很多時(shí)間做攻略。
但現(xiàn)在隨著人們生活節(jié)奏變快，更多人需要一場(chǎng)說(shuō)走就走的旅行。也就是說(shuō)，旅游消費(fèi)從低頻向高頻緩慢遞進(jìn)，給了在線旅游市場(chǎng)傳統(tǒng)提出了新的挑戰(zhàn)，也會(huì)給新的模式帶來(lái)發(fā)展機(jī)會(huì)。
其三是用戶需求從追求性價(jià)比向中高端優(yōu)質(zhì)服務(wù)需求轉(zhuǎn)變，而用戶出行旅游的需求從周邊游逐漸向周邊國(guó)家游轉(zhuǎn)變。
根據(jù)易觀的數(shù)據(jù)顯示，在整個(gè)在線旅游的增量中，出境游市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到56%，增速最快?？梢灾涝诮裉欤麄€(gè)在線旅游行業(yè)的市場(chǎng)趨勢(shì)發(fā)生了變化，用戶需求從追求性價(jià)比向中高端優(yōu)質(zhì)服務(wù)需求、從周邊游逐漸向周邊國(guó)家游轉(zhuǎn)變。而中國(guó)已連續(xù)成為世界第一大出境旅游來(lái)源國(guó)和世界第四大國(guó)際旅游目的地，并擁有世界最大的國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)，但當(dāng)前的旅游市場(chǎng)，用戶出行依然面臨著許多痛點(diǎn)。
旅游市場(chǎng)還存在哪些痛點(diǎn)？
首先，我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前在線旅游市場(chǎng)整體上陷入了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的格局。從大的OTA平臺(tái)到許多傳統(tǒng)旅行社以及二三線旅游平臺(tái)在定位上與服務(wù)模式上重合，同質(zhì)化明顯。傳統(tǒng)機(jī)票+酒店的模式難以滿足用戶旅行更為細(xì)分化與場(chǎng)景化的需求。
其二，對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，旅游線上獲客成本日趨高漲，無(wú)論是PC端還是移動(dòng)端，OTA流量遭遇天花板，比如同程、途牛等OTA開(kāi)始重新調(diào)整戰(zhàn)略，回歸到線下獲客。
許多OTA廠商開(kāi)始玩轉(zhuǎn)新的影視IP模式，比如將用戶旅游體驗(yàn)通過(guò)與季節(jié)特點(diǎn)、當(dāng)?shù)孛袼?、熱門(mén)影視等結(jié)合，賦予旅游產(chǎn)品和線路特定場(chǎng)景和IP。但是對(duì)于用戶在行中存在信息盲區(qū)與場(chǎng)景化消費(fèi)需求，平臺(tái)難以輔之以更好的服務(wù)。
其三是個(gè)性化需求挖掘不力。過(guò)去以攜程為代表的OTA，他們解決了用戶的明確需求，即“從哪里到哪里”；后來(lái)以窮游、螞蜂窩為代表的內(nèi)容社區(qū)旅游平臺(tái)，這些公司解決了關(guān)于旅游的有趣以及性價(jià)比的玩法問(wèn)題，即“去哪兒玩，玩什么”。
但發(fā)展到目前，消費(fèi)者的痛點(diǎn)依然存在，即去哪兒玩，玩什么關(guān)于用戶從旅游決策到旅游完成，在行前、行中、行后的個(gè)性化需求、行中場(chǎng)景化推薦尚未有效挖掘。
另外是消費(fèi)者的個(gè)性化需求在持續(xù)演變——從過(guò)去依賴搜索引擎或者OTA平臺(tái)去搜索已確定的目標(biāo)地到如何發(fā)現(xiàn)全球好玩的目的地演變。這也是是今天全球旅游產(chǎn)品更加多樣化以及各種旅游信息大爆發(fā)、消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下需求多樣化的必然結(jié)果。
過(guò)去攜程鼠標(biāo)+水泥的模式在過(guò)去能解決旅游資源信息不對(duì)稱的短板，但隨著用戶個(gè)性化旅游與即時(shí)性旅游的需求愈加彰顯，如果來(lái)一場(chǎng)說(shuō)走就走的旅行，需要的是在行中結(jié)合地理位置來(lái)整合碎片化旅游產(chǎn)品和各元素，行中決策預(yù)定痛點(diǎn)的解決需要供應(yīng)端效率的提升，單一個(gè)機(jī)票、酒店、機(jī)+酒等產(chǎn)品難以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，行業(yè)需要新的資源供給方式出現(xiàn)。
其四是旅游過(guò)程中的體驗(yàn)與質(zhì)量無(wú)法把控。近年來(lái)，關(guān)于在線旅游過(guò)程中的虛假信息、天價(jià)商品、以及旅行社、景區(qū)天價(jià)商品與惡劣的服務(wù)質(zhì)量與環(huán)境等負(fù)面亂象不斷，這些亂象產(chǎn)生的本質(zhì)在于OTA平臺(tái)方對(duì)線下產(chǎn)業(yè)鏈的掌控能力缺失以及服務(wù)體系環(huán)節(jié)的薄弱不無(wú)關(guān)系。
某種程度上說(shuō)，在線旅游市場(chǎng)雖然表面看起來(lái)格局穩(wěn)定，但基于新一代消費(fèi)者的痛點(diǎn)挖掘與需求滿足可能還會(huì)產(chǎn)生很多新的機(jī)會(huì)與新的模式，究其原因，在于當(dāng)前在線旅游的整體服務(wù)品質(zhì)并沒(méi)有隨著用戶需求的變化而做出轉(zhuǎn)變，留給線下和產(chǎn)業(yè)鏈上的機(jī)會(huì)與空間還非常大，市場(chǎng)可能還會(huì)有新的變局。
旅行產(chǎn)品與模式出現(xiàn)了哪些新的變化？
當(dāng)前，一個(gè)較為普遍的現(xiàn)象是，傳統(tǒng)旅行社在積極“觸網(wǎng)”，開(kāi)啟互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的建設(shè)和線下門(mén)店的迭代，探索“新零售”模式。而線上OTA則將回歸線下，線上線下的融合成為主流趨勢(shì)。
我們知道，在今天，OTA本身是承擔(dān)產(chǎn)品篩選的功能，稀缺和優(yōu)質(zhì)的旅游資源一定是OTA最想要的。
而在今天市場(chǎng)出現(xiàn)的新模式之中，一種是海航提出的是MTS（Mobile Travel Services，人的移動(dòng)場(chǎng)景旅行服務(wù)）模式——這種模式是就是將海航的旅游、酒店、商業(yè)中心、航空、金融、物流等龐大的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)以及合作方的線下旅游資產(chǎn)整合起來(lái)，實(shí)時(shí)深度綁定場(chǎng)景需求，升級(jí)用戶體驗(yàn)。
這種模式的本質(zhì)是利用連接并促進(jìn)交互以及整個(gè)龐大的集團(tuán)線下全產(chǎn)業(yè)鏈資產(chǎn)，通過(guò)打造開(kāi)放平臺(tái)吸納優(yōu)質(zhì)合作資源進(jìn)入，構(gòu)建一個(gè)數(shù)字化新旅游的平臺(tái)，在行前、后、中整合旅游產(chǎn)品和元素，提升產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)端效率去滿足旅行需求。
第二，陪游（導(dǎo)游）平臺(tái)成為一種新的趨勢(shì)。在過(guò)去，大團(tuán)旅游相對(duì)普遍，導(dǎo)游收入也相對(duì)更好，但在今天，小團(tuán)體、幾個(gè)人旅游以及自由行的情況比較普遍，出團(tuán)規(guī)?？s小與費(fèi)用壓低，這導(dǎo)致導(dǎo)游的收入大不如前，導(dǎo)游人才不愿跟進(jìn)此現(xiàn)狀以及產(chǎn)業(yè)正在往下坡處發(fā)展。
這導(dǎo)致市場(chǎng)誕生了愛(ài)游邦、八只小豬、鮮旅客、溜溜地球、E 地游等小玩家，針對(duì)這種小規(guī)模的團(tuán)體游的陪游服務(wù)誕生，它某種程度上契合了這種新時(shí)代旅游服務(wù)的需求，但它的短板在于如何避免讓導(dǎo)游避開(kāi)平臺(tái)而私下線下交易甚至滲入色情交易，這可能也是平臺(tái)未來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)所在。
第三，個(gè)性化旅游與達(dá)人定制游。許多消費(fèi)者厭倦了套路化的旅游模式，部分旅游希望能夠通過(guò)專門(mén)的人或機(jī)構(gòu)針對(duì)個(gè)人的個(gè)性需求來(lái)定制出符合自己的旅游，對(duì)出游目的地的選擇已逐漸由“被動(dòng)”轉(zhuǎn)向“主動(dòng)”，并逐步受到社交網(wǎng)絡(luò)、影視綜藝和明星推薦、微信公眾號(hào)等內(nèi)容影響，而這也驅(qū)動(dòng)了各種個(gè)性化旅游服務(wù)供應(yīng)商地興起，許多提供個(gè)性化定制業(yè)務(wù)的新興互聯(lián)網(wǎng)公司也進(jìn)入到市場(chǎng)來(lái)?yè)屖尺@個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，而值得一提的是達(dá)人定制模式。市場(chǎng)包括指南貓、 世界邦 、六人游等創(chuàng)業(yè)公司。
達(dá)人定制是定制游理想模式，本質(zhì)上也是一種個(gè)性化旅游模式，根據(jù)游客提出需求再最大化滿足游客的需求，制定標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。迎合了消旅游消費(fèi)個(gè)性化需求，但個(gè)性化旅游模式更多是滿足游客更為刁鉆的口味，小的旅行機(jī)構(gòu)它的服務(wù)是否能夠滿足游客需求還很難說(shuō)，這對(duì)旅游公司的體系化服務(wù)要求與標(biāo)準(zhǔn)都相對(duì)較高?？蛻粼蕉鄬?duì)達(dá)人的需求與標(biāo)準(zhǔn)就越高，管理成本和服務(wù)能力往往跟不上標(biāo)準(zhǔn)，也同樣容易被大平臺(tái)復(fù)制。
第五，目的地旅游產(chǎn)品。有別于傳統(tǒng)的完整境外旅游產(chǎn)品，目的地旅游產(chǎn)品模式多半是以1小時(shí)到1天的微行程進(jìn)行販?zhǔn)?，不包括機(jī)票與住宿的個(gè)人化選項(xiàng)，目的在于快速自由的解決自由行游客的行程安排，包括景點(diǎn)的交通接送以及門(mén)票優(yōu)惠價(jià)格的服務(wù)提供，這種模式一定程度上解決了境外自由行的部分游客的出行需求，由資源方直接為用戶服務(wù)。
包括KKday，仙貝旅行，光合旅程都是這種模式，但這種模式也有其短板，其核心壁壘上的缺失導(dǎo)致很容易被攜程、途牛等大的旅游OTA以資本的力量沖擊。
從在線旅游市場(chǎng)的趨勢(shì)看市場(chǎng)重構(gòu)的可能性
綜上所述，目前我們發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)了在線旅游市場(chǎng)呈現(xiàn)了一波新的趨勢(shì)，形式各樣包括MTS、目的地GDS、達(dá)人導(dǎo)游、個(gè)性化定制等。而這些旅游模式的特點(diǎn)就是針對(duì)用戶更為細(xì)分化的需求以及服務(wù)體驗(yàn)做文章。
總體上，整個(gè)在線旅游行業(yè)進(jìn)入到了全產(chǎn)業(yè)鏈深度整合的模式之中，旨在深度解決個(gè)性化需求“在目的地怎么玩”，怎么玩的更好更有個(gè)性化，以及在旅游中各種需求如何能夠最大化的滿足，像海航已經(jīng)開(kāi)始試圖打造“行中、行后入口”以及“移動(dòng)端的行前入口”等，從趨勢(shì)看，旅游業(yè)市場(chǎng)從單一化的旅游服務(wù)產(chǎn)品向多數(shù)字化、個(gè)性化旅游市場(chǎng)逐步邁進(jìn)。
而這必然將推動(dòng)線上+線下融合不斷深化，我們知道過(guò)去OTA平臺(tái)在線旅游模式是一種通過(guò)線上平臺(tái)的口碑與品牌來(lái)不斷吸聚線下資源的過(guò)程，但這種模式的短板在于它能夠幫助用戶做旅游決策，但無(wú)法掌控用戶在旅游過(guò)程中的體驗(yàn)與服務(wù)，這也是各種旅游新模式紛紛興起各自收割細(xì)分市場(chǎng)用戶的重要原因。
當(dāng)前主流的OTA平臺(tái)它雖然連接了線下的旅游資源與服務(wù)并縮短了用戶旅游決策的時(shí)間，但它并沒(méi)有改善消費(fèi)者在旅游過(guò)程中的痛點(diǎn)與服務(wù)體驗(yàn)的質(zhì)量——說(shuō)到底，它無(wú)法掌控到線下全產(chǎn)業(yè)鏈的服務(wù)流程以及補(bǔ)齊旅游過(guò)程中的體驗(yàn)短板。
所以從當(dāng)前來(lái)看，無(wú)論是陪游模式還是目的地旅游產(chǎn)品等模式都無(wú)法避免大的OTA平臺(tái)資本擠壓與復(fù)制的風(fēng)險(xiǎn)，而海航的資源整合模式由于體現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的能力則相對(duì)難以復(fù)制?？梢哉f(shuō)，在線旅游市場(chǎng)未來(lái)將從單一的線上平臺(tái)+線下旅游資源的模式發(fā)展到線上線下渠道與全產(chǎn)業(yè)綜合資源與服務(wù)能力的競(jìng)爭(zhēng)比拼。
它給了新的平臺(tái)模式去收割新一波紅利的機(jī)會(huì)，我們看到高速增長(zhǎng)中的出境游市場(chǎng)又是旅游市場(chǎng)中的高端市場(chǎng)，在這個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)域，消費(fèi)者對(duì)于服務(wù)質(zhì)量需求更大，它對(duì)平臺(tái)方的線下產(chǎn)業(yè)鏈掌控的能力提出了更高的要求，類似海航Hi-App融入的MTS模式本質(zhì)上是通過(guò)全新的平臺(tái)來(lái)整合集團(tuán)資源實(shí)現(xiàn)客流、商流與信息流的融合，并將海航Skytrax客艙服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)延伸至產(chǎn)業(yè)鏈中各個(gè)環(huán)節(jié)，依賴AI技術(shù)、旅游地圖、大數(shù)據(jù)的應(yīng)用提供智能出行方案。
由于它的核心在于龐大的線下資源，具備不可復(fù)制性，對(duì)原有OTA模式具備構(gòu)成一定的沖擊力的可能性——因?yàn)槁糜挝磥?lái)是資源導(dǎo)向型，這是推動(dòng)在線旅游市場(chǎng)營(yíng)收規(guī)模與滲透率持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。
而這些新的變化也在驅(qū)動(dòng)不少在線旅游平臺(tái)收縮戰(zhàn)線以及革新玩法來(lái)應(yīng)對(duì)，比如說(shuō)驢媽媽、途牛為代表的OTA平臺(tái)以及在通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)+旅游的開(kāi)放平臺(tái)模式對(duì)接各中小旅游企業(yè)對(duì)接，來(lái)整合更多的旅游線下資源來(lái)完善OTA的線下掌控力。在去年，攜程也推出導(dǎo)游預(yù)約平臺(tái)以及“百萬(wàn)導(dǎo)游達(dá)人”計(jì)劃來(lái)應(yīng)對(duì)陪游模式的沖擊。
因此，可以知道，在新的消費(fèi)趨勢(shì)與新的玩法的沖擊下，原有的OTA頭部企業(yè)的生存空間與模式可能會(huì)遭受更多挑戰(zhàn)，個(gè)性化旅游需求增長(zhǎng)的需求對(duì)應(yīng)著長(zhǎng)尾需求的變動(dòng)，這意味著腰部市場(chǎng)與長(zhǎng)尾市場(chǎng)仍將有新玩家不斷入場(chǎng)。
因此，在目前，整個(gè)在線旅游市場(chǎng)在穩(wěn)定中依然醞釀著變局，即在新的消費(fèi)需求與新的產(chǎn)品模式的沖擊下，市場(chǎng)新玩家依賴新的產(chǎn)品模式攪動(dòng)原有市場(chǎng)格局的可能性依然存在，整個(gè)在線旅游市場(chǎng)格局在未來(lái)2~3年有面臨新一輪的變化的可能。
