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什么是消費者洞察?

奧美對此的解釋是:發(fā)現(xiàn)消費者對品牌、對產(chǎn)品或者該類別的習(xí)慣、態(tài)度然后通過廣告?zhèn)鞑ゼぐl(fā)消費者,使他們動心。

我們認(rèn)為,消費者洞察是對消費者的消費心理和消費需求的把握,通過挖掘品牌核心價值,營造打動消費者的氛圍,以期達(dá)到品牌傳播最佳效果的過程就像你看到張大爺看中你家生產(chǎn)的皮鞋很耐穿、張奶奶看中你家的皮鞋很好看一樣,你知道了他們的需求,然后你特別強調(diào)了耐穿和好看的訴求,結(jié)果他們就真的動心了

和一般市場調(diào)査研究“消費者是什么”不同,消費者洞察是對人性的發(fā)掘回答的是“消費者為什么會是這樣”。消費者洞察與消費者觀察也是不一樣的消費者觀察只是通過表面的察看,發(fā)現(xiàn)消費者在做什么;消費者洞察卻是通過調(diào)查研究和深度挖掘,發(fā)現(xiàn)消費者為什么這樣做。因此,通過消費者洞察,可以發(fā)現(xiàn)“原本不存在”的市場機會,實現(xiàn)品牌傳播的創(chuàng)新。

具體說來,消費者洞察和消費者調(diào)査有以下幾方面的區(qū)別:

①消費者洞察是深層次的分析。調(diào)查是靜態(tài)的、淺層次的,是對被調(diào)查者

所做的或所說的進(jìn)行描述。比如:去年有20%鄰居購買你家生產(chǎn)的皮鞋這些調(diào)査對于消費者洞察來說也是有用的,但其貢獻(xiàn)不大,消費者洞察需

要發(fā)掘的是,20%的鄰居為什么能買你家的皮鞋,而80%的鄰居為什么不買你家的皮鞋

②消費者洞察以定性研究為主要手段。消費者洞察不排斥定量研究,甚至有時候還必須做定量研究,但更多的是要靠定性研究,因為定性研究可以從心理學(xué)角度研究消費者對產(chǎn)品、品牌的態(tài)度和心理,從而進(jìn)一步挖掘其習(xí)慣、經(jīng)驗和價值觀。而對這些因素的査找,定量研究是難以順利完成的。

意大利一家方便面企業(yè)通過調(diào)査發(fā)現(xiàn),很多家庭主婦不用他們產(chǎn)品里附帶的洋蔥包,總是自己切洋蔥加入面條里。于是他們展開了洞察:“我們的洋蔥包不好吃嗎?”答案是:“好吃”,“那為什么不吃呢?”最后通過多次發(fā)問得到了個出乎意料的答案:“自己洋蔥是對家庭成員的一種關(guān)愛,是對“圖方便”產(chǎn)生的內(nèi)疚心理的一種補償。”這家企業(yè)才知道:方便面不一定“越方便越好”。

③消費者洞察是一種體驗和反省。消費者洞察是對消費者消費行為的種體驗和反省。

通過親自體驗,我們設(shè)身處地感受消費者在想什么,需要什么,在什么時候會對品牌感興趣,等等。如果無法體驗消費行為,就應(yīng)該通過反省的方法來感悟你的目標(biāo)顧客到底在想什么,到底需要什么。

標(biāo)簽：賀州大興安嶺錦州大理景德鎮(zhèn) 金華定西白山

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品牌傳播——什么是消費者洞察