新零售時代會有什么新物種？

電商的道路，是一條表面輕資產(chǎn)，實際重資產(chǎn)的道路。

“輕”，指的是固定資產(chǎn)、店面租賃、管理流程等負(fù)擔(dān)沒有傳統(tǒng)零售業(yè)大；“重”，指的是在物流、倉儲等方面前期需要巨大的投入。這個階段，就是我們近期常提到的互聯(lián)網(wǎng)的上半場。

而馬云所提到的新零售，就是互聯(lián)網(wǎng)的下半場的來臨，電商原有的價格、流量、單品必殺絕技已觸到暴增的天花板。2016年全國網(wǎng)上零售額51555.7億元，在社會消費品零售總額中所占比重為12.6％，對于87.4％線下社會消費品零售份額，強制性采取原有策略進行消費轉(zhuǎn)移，從成本角度思考已經(jīng)不現(xiàn)實。

而電商在各行業(yè)及企業(yè)的運用發(fā)展，海量的數(shù)據(jù)積累和應(yīng)用技術(shù)的成熟，已經(jīng)從量變發(fā)展到質(zhì)變的階段，其不再只是異構(gòu)化，從A→B形成結(jié)構(gòu)重組而不改變化學(xué)組成物，而是A + B = C的結(jié)果變化，兩種以上元素合成一種復(fù)雜新元素，這就是我們所提到的新零售時代將誕生新物種。

首先這個變化的產(chǎn)生，最核心的來源是“E化”的消費者推動，現(xiàn)在80后、90后作為網(wǎng)上零售的消費主力，占據(jù)超過70％的銷售量貢獻。再過十年，90后將成為主要的消費群體，而我們現(xiàn)在許多零售企業(yè)還是將電商時代的價格、流量、單品等運營策略當(dāng)成線上運營的核心戰(zhàn)略，沒有重視將90后消費者群體的購物和行為研究納入企業(yè)核心戰(zhàn)略布局思考。

當(dāng)未來90后掌握社會消費品購買主力貢獻時，你將如何滿足他們購物的習(xí)慣和需求？

與70后和80后消費者相比，90后的消費觀更加“小眾”，其“社群”消費傾向十分明顯，90后也許在他內(nèi)心會選擇，但絕不會將“性價比”掛在嘴邊，他們更愿意為有情感共鳴的商品買單。

 

對于新鮮事物，不能等它“紅起來”再去追逐，而要提前進行布局，你才能搶占先機的紅利。

良品鋪子在2014年就成立基于微信運營的獨立事業(yè)部，2015年又組建成立基于消費者社交互動內(nèi)容為核心的內(nèi)容視頻部門，不斷地針對互聯(lián)網(wǎng)原住民一代進行消費行為的研究和探索式的布局，迅速地在社交電商領(lǐng)域占據(jù)零食品類第一，微信公眾號突破千萬粉絲量。

基于微信電商單月突破2000萬銷售，基于實現(xiàn)交流—交易—分享的社交運營模型，基于流媒體的品牌試驗也在進行中，正在嗶哩嗶哩、斗魚等流媒體平臺構(gòu)建充滿活力的內(nèi)容生態(tài)。

真正的融入：“通”和“同”

從新零售的模式來看，并不是線上+線下業(yè)務(wù)的結(jié)合就可以實現(xiàn)，可以預(yù)見新零售的價值爆發(fā)，僅僅靠“全渠道”是不夠的，不是簡單地互聯(lián)網(wǎng)品牌到線下開個體驗店，或者是線下零售品牌到線上開設(shè)電商銷售渠道，這還是傳統(tǒng)的渠道思維。

在互聯(lián)網(wǎng)+的時代，一個融入新技術(shù)、數(shù)字化、真正實現(xiàn)全渠道三通（會員、商品、服務(wù)互通）的新零售，才能帶給用戶真正的新體驗，通過“數(shù)據(jù)”的內(nèi)外部共享、交換，企業(yè)可以更深刻地理解消費者的行為及心理，進行需求分析、產(chǎn)品創(chuàng)新，實現(xiàn)精準(zhǔn)決策及管理、精準(zhǔn)營銷、提升運營效率等。

而其第一步就是“通”和“同”。

通，即打通各個分散的渠道，打通消費者的身份（等級會員、商品喜好、訂單等），要將分散在零售門店、第三方電商平臺、社交電商的消費者的消費記錄和購買進行合并匹配，以便實現(xiàn)無縫切換的身份跟蹤。

同，即消費者在各個渠道中享用產(chǎn)品和服務(wù)的時候要獲得一致的購物體驗，讓其能充分享受線下和線上不同場景的最佳服務(wù)選擇。比如，顧客在線下門店購物，不滿意也能享受上門取件退貨，也能夠進行打差評。這看上去是一件線上電商最簡單的業(yè)務(wù)場景，但在線下門店實施涉及大量的數(shù)據(jù)實時調(diào)用、驗證、推送、核銷及業(yè)務(wù)流程指令下達(dá)和跟蹤反饋。

基于數(shù)據(jù)的“通”和“同”實現(xiàn)，才能進一步實現(xiàn)新零售的基因化學(xué)裂變，產(chǎn)生無數(shù)的應(yīng)用場景實現(xiàn)。這時候，數(shù)據(jù)才能真正發(fā)揮它的價值意義，而這個過程非常漫長，其考驗企業(yè)在技術(shù)開發(fā)和場景應(yīng)用的能力建設(shè)的決心。

在新零售的業(yè)務(wù)藍(lán)圖中，場景化營銷是重要呈現(xiàn)，而場景化的營銷取決于數(shù)據(jù)多維度的豐富和應(yīng)用性。

這兩年，良品鋪子投入大量資源做了一個大數(shù)據(jù)應(yīng)用平臺，把所有數(shù)據(jù)，包括會員卡數(shù)據(jù)、電商交易數(shù)據(jù)、瀏覽數(shù)據(jù)、注冊數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)進行各種數(shù)據(jù)模型的組合與運用，去探索客戶面臨不同場景的需求對業(yè)務(wù)驅(qū)動的變化。

例如2015年良品鋪子通過大數(shù)據(jù)平臺啟用，就記錄了近百億條顧客購物習(xí)慣數(shù)據(jù)、超過2500萬條顧客在全網(wǎng)的購物評價與評論。通過兩年運行，其中場景之一“全渠道顧客心聲體系”才構(gòu)建成完整的全域顧客意見與建議反饋運行機制。

通過每月全網(wǎng)數(shù)據(jù)實時抓取，將顧客在阿里等電商平臺、微博微信等社交平臺、400電話等評價和意見轉(zhuǎn)化為不同維度的數(shù)據(jù)標(biāo)簽，通過不同數(shù)據(jù)模型進行商品、運營、服務(wù)等內(nèi)部經(jīng)營模塊歸類分析。

消費者對于良品鋪子的任何評價、意見以及建議，都將通過大數(shù)據(jù)系統(tǒng)收錄與檢索到，良品鋪子通過人工+智能換算數(shù)據(jù)模型，將問題分類整理，如物流歸物流、產(chǎn)品歸產(chǎn)品等。找到內(nèi)部改善機會和消費者的行為趨勢變化，從而在業(yè)務(wù)關(guān)鍵節(jié)點進行調(diào)整，真正實現(xiàn)用戶驅(qū)動業(yè)務(wù)變革的發(fā)展。

對于有疑問的評論，如買的產(chǎn)品包裝出問題或者是少發(fā)貨等客觀的問題，系統(tǒng)自動通知后臺客服人員，在第一時間與消費者聯(lián)系解決問題，并跟蹤監(jiān)控服務(wù)過程以保證顧客滿意。同時依據(jù)該問題發(fā)生的類型，反向流轉(zhuǎn)到不同職責(zé)部門，定位到具體崗位和流程節(jié)點，驅(qū)動內(nèi)部從問題的根源找到解決方案，杜絕未來產(chǎn)生同樣的問題。

隨著數(shù)據(jù)開放和公司的數(shù)據(jù)分析能力優(yōu)化，阿里、京東、騰訊等公司正在開展更為成熟的數(shù)據(jù)管理和數(shù)字營銷生態(tài)共享開放機制，比如用戶的網(wǎng)頁瀏覽行為和社交行為等數(shù)據(jù)匹配開放，而這些數(shù)據(jù)將更加豐富對企業(yè)消費群體的畫像與消費行為的研究，通過不同場景和介質(zhì)平臺的組合應(yīng)用，真正地建立“以消費者體驗為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動的泛零售業(yè)態(tài)”，這才是新零售的核心價值。