最近廣汽豐田的“大片式”廣告《雷凌》正在熱播，但實(shí)際上，廣豐的《雷凌》只是跟風(fēng)，并不是首個(gè)嘗試微電影這類創(chuàng)新性營(yíng)銷的車企。汽車品牌一直是營(yíng)銷的先鋒，敢于創(chuàng)造出各類極具創(chuàng)意的活動(dòng)和營(yíng)銷手段，而近年來(lái)許多出色的營(yíng)銷案例也是出自汽車企業(yè)。
營(yíng)銷對(duì)于品牌知名度提高的重要性不言而喻，但車企要找到適合自己的營(yíng)銷新方式并非易事。近期汽車營(yíng)銷事件中也存在一些“加分”和“減分”之舉，本期記者就帶大家一同點(diǎn)評(píng)下近年來(lái)車企“砸錢(qián)雖易，營(yíng)銷不易”的創(chuàng)新性營(yíng)銷案例。
電影植入
特點(diǎn)：需長(zhǎng)時(shí)間堅(jiān)持和耕耘
典型營(yíng)銷案例：
雪佛蘭植入《變形金剛》
嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，雪佛蘭應(yīng)該算是“借勢(shì)營(yíng)銷”。不過(guò)對(duì)于汽車廠商，變形金剛真是一個(gè)可遇不可求的完美題材。這樣一個(gè)漫畫(huà)形象，有著牢固近乎偏執(zhí)的擁躉，同時(shí)聯(lián)系著中堅(jiān)消費(fèi)階層的童年記憶，給了植入廠商可以任意揮灑的表現(xiàn)空間。從2007年，《變形金剛》系列開(kāi)始熱映，Camaro就被大黃蜂靈魂附體，雪佛蘭品牌也逐漸被大眾知曉與追捧。經(jīng)過(guò)多年的積累，大黃蜂Camaro與雪佛蘭品牌已深入人心。
時(shí)報(bào)辣評(píng)：植入是品牌塑造的一部分，需要長(zhǎng)時(shí)間的堅(jiān)持和耕耘，才能有更好的效果。眾多車企鐘情于品牌植入，一方面說(shuō)明其有著與時(shí)代同步的意識(shí)，但另一方面也說(shuō)明，眾多車企的營(yíng)銷缺乏新意——第一個(gè)吃螃蟹的是英雄，第二個(gè)乃至之后的只能算是跟隨。品牌營(yíng)銷還需要更多的創(chuàng)新、更多的嘗試，當(dāng)然，根本在于要適合自己。
微電影
特點(diǎn)：情感共鳴才有效應(yīng)
典型營(yíng)銷案例：
凱迪拉克拍《一觸即發(fā)》
從2010年廣州車展上凱迪拉克的《一觸即發(fā)》、到雪佛蘭的《老男孩》、一汽豐田的銳志微電影系列、全新愛(ài)麗舍“自信人生三部曲”微電影系列，再到今天的廣汽豐田《雷凌》……微電影風(fēng)行于中國(guó)汽車營(yíng)銷業(yè)，每年廣州車展上都有新車上市微電影首發(fā)。四年來(lái)，廠家在比拼新車的同時(shí)，也在過(guò)招微電影營(yíng)銷，且動(dòng)輒邀請(qǐng)大導(dǎo)演大明星。
不可否認(rèn)，微電影之于電影植入營(yíng)銷而言，更具有優(yōu)勢(shì)——低投入、短時(shí)間、回報(bào)高、回報(bào)快。更重要的是，廠家在微電影中能具有更大自主權(quán)。一部好的微電影，甚至可以形成一個(gè)固定的用戶圈層文化。在“粉絲經(jīng)濟(jì)”大行其道的今天，汽車微電影集體熱身。
時(shí)報(bào)辣評(píng)：微電影，既可以稱之為加長(zhǎng)版的廣告片，也可以稱之為精華版的電影。如果策劃得當(dāng)，其傳播效果將遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于廣告，其推廣效果也遠(yuǎn)高于電影。
不過(guò)近年來(lái)“假大空”、不接地氣也成為一些汽車微電影的特點(diǎn)，一些廠家似乎認(rèn)為，應(yīng)該通過(guò)微電影抬高用戶的定位，甚至為突出產(chǎn)品而犧牲劇情，這類微電影切斷了觀眾乃至潛在消費(fèi)者與產(chǎn)品、品牌的情感紐帶，缺乏共鳴，最后淪為自?shī)首詷?lè)的擺設(shè)。因此，“門(mén)當(dāng)戶對(duì)”才是微電影與產(chǎn)品結(jié)合的出發(fā)點(diǎn)，情感共鳴才能令微電影效應(yīng)“保鮮”。
電視真人秀
特點(diǎn)：節(jié)目形式要與產(chǎn)品吻合
典型營(yíng)銷案例1：
英菲尼迪贊助《爸爸去哪兒》
2013年車企最成功的營(yíng)銷莫過(guò)于英菲尼迪贊助《爸爸去哪兒》，這檔節(jié)目讓無(wú)心插柳的英菲尼迪品牌進(jìn)入了中國(guó)社會(huì)的最基本元素——三口之家中。
在時(shí)興玩娛樂(lè)營(yíng)銷的當(dāng)下，各大車企都變著花樣從娛樂(lè)的各個(gè)角落滲透和植入，但從英菲尼迪和《爸爸去哪兒》的合作來(lái)看，成功的秘訣在于節(jié)目?jī)?nèi)容形式到底是否適合汽車。
汽車類產(chǎn)品更適合進(jìn)行動(dòng)態(tài)植入，像《爸爸去哪兒》的外景較多，可以很大程度體現(xiàn)汽車產(chǎn)品的各種功能。其后，英菲尼迪更為產(chǎn)品定位追加了口號(hào)——“給自己和愛(ài)的他們更多時(shí)間和空間”，而《爸爸去哪兒》這檔節(jié)目包含了明星、家庭與孩子娛樂(lè)這幾個(gè)關(guān)鍵因素，雙方氣質(zhì)吻合。
時(shí)報(bào)辣評(píng)：在這個(gè)一切皆?shī)蕵?lè)化的時(shí)代，還有什么比“情感牌”更能觸動(dòng)人心呢?不過(guò)這又是一個(gè)產(chǎn)品為王的時(shí)代，任何激動(dòng)人心的營(yíng)銷策略都要最終落實(shí)到產(chǎn)品上。跟三個(gè)德系豪華品牌相比，英菲尼迪顯然還有相當(dāng)長(zhǎng)的一段距離，品牌重塑是否成功還需要兩三年時(shí)間的檢驗(yàn)，畢竟現(xiàn)在許多投入還沒(méi)有到產(chǎn)生回報(bào)的時(shí)候，且看且努力吧，英菲尼迪。
典型營(yíng)銷案例2：
海馬汽車贊助綜藝版《私人訂制》
某地方衛(wèi)視體驗(yàn)真人秀節(jié)目《私人訂制》日前首播，作為節(jié)目唯一汽車贊助商，海馬汽車旗下的中高級(jí)都市SUV海馬S7成為夢(mèng)想任務(wù)車，在節(jié)目中“登臺(tái)亮相”，幫助首位夢(mèng)想者開(kāi)啟圓夢(mèng)之旅。節(jié)目延續(xù)電影《私人訂制》的路線，旨在幫助平凡人實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想，海馬S7承載著夢(mèng)想訂制團(tuán)、特邀嘉賓為夢(mèng)想者孫浩奔波和加油打氣，共同守護(hù)著這位北漂青年的老板夢(mèng)。
時(shí)報(bào)辣評(píng)：賀歲電影《私人定制》雖然票房火爆，但影片并未取得太大的社會(huì)反響，選擇北京衛(wèi)視《私人定制》電視真人秀進(jìn)行合作，海馬考慮更多的是提升品牌知名度，S7這款產(chǎn)品與節(jié)目可以互動(dòng)的話題并不多。
游戲植入
特點(diǎn)：適宜培養(yǎng)未來(lái)用戶
典型營(yíng)銷案例：
福特在賽車游戲中推新車型
在全新Mustang全球首發(fā)慶典后不久，福特與電子藝界(EA)聯(lián)手推出了《極品飛車：宿敵》全新Mustang車型下載，雖然這款車型尚未上市銷售，但玩家現(xiàn)在就可以在游戲中感受全新Mustang所帶來(lái)的速度與激情。玩家可以在游戲中選擇五款由車迷打造的個(gè)性化全新Mustang車型，第五代Mustang也會(huì)出現(xiàn)在游戲當(dāng)中。
時(shí)報(bào)辣評(píng)：汽車的文化與品牌想要植入年輕群體的心，賽車游戲無(wú)疑就是一個(gè)潛移默化的絕佳辦法。一個(gè)游戲愛(ài)好者，不僅會(huì)去搜集各式跑車的資料，更會(huì)去深入了解這個(gè)品牌背后的故事，福特為了培養(yǎng)未來(lái)的用戶可謂用心良苦。
眼球營(yíng)銷
特點(diǎn)：搏出位也要注意節(jié)操
典型營(yíng)銷案例：
東風(fēng)本田策劃“車震指南”
情人元宵雙節(jié)，東風(fēng)本田給杰德做的車震指南用了一組圖片，展示了人們?cè)诮艿律夏承┌凳拘耘c可能性，以突出多功能車的空間配置優(yōu)勢(shì)。策劃文案還特別提到：“以下內(nèi)容可能會(huì)引起觀眾情緒高漲、內(nèi)分泌紊亂、臉紅心跳加快等癥狀，被列為高級(jí)戒備類別，敬請(qǐng)留意!患有心臟病、高血壓及未滿18周歲人士請(qǐng)自覺(jué)繞道。”這樣的文字更多出于炒作的目的，只會(huì)讓人更加好奇。
腳本之家點(diǎn)評(píng)：杰德車震指南雖然異常火辣，也吸引了眾多眼球，但在熱辣之余，這樣的營(yíng)銷方式并不接地氣，也不符合產(chǎn)品本身的調(diào)性，東風(fēng)本田在搏出位的同時(shí)是不是也應(yīng)該注意點(diǎn)節(jié)操呢？謝謝閱讀，希望能幫到大家，請(qǐng)繼續(xù)關(guān)注腳本之家，我們會(huì)努力分享更多優(yōu)秀的文章。
