前言

很多網(wǎng)站為了吸引流量，采取了各種各樣自認(rèn)為行之有效的網(wǎng)絡(luò)營銷方法，但卻總看不到效果，聽到的建議也不能讓人信服。如果您也在糾結(jié)于類似問題的話，說明您身邊的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道或者網(wǎng)站的某些地方已經(jīng)存在著問題。

當(dāng)你在做網(wǎng)站優(yōu)化的時(shí)候，你的依據(jù)是什么？是以前的成功案例？還是周圍人的建議。這些依據(jù)是否真的對(duì)你優(yōu)化網(wǎng)站有很大的幫助呢？

針對(duì)網(wǎng)站應(yīng)該優(yōu)化的問題點(diǎn)，重要的是必須弄清其原因才能進(jìn)行優(yōu)化。在這里，我想舉一些具體的案例，來闡述一下如何進(jìn)行恰當(dāng)?shù)木W(wǎng)站分析并采取正確的網(wǎng)站優(yōu)化措施。

第一回：提高網(wǎng)站轉(zhuǎn)化數(shù)量

提高轉(zhuǎn)化數(shù)量是許多網(wǎng)站運(yùn)營人員的目標(biāo)。為了這個(gè)目標(biāo)網(wǎng)站運(yùn)營人員采取了SEO（搜索引擎優(yōu)化）和關(guān)鍵字廣告等手段吸引流量；采用LPO（Landing Page Optimization：登陸頁面優(yōu)化）的手法來降低跳出率。但是，如果沒有對(duì)網(wǎng)站本身進(jìn)行詳細(xì)分析的話，采取以上措施是否有意義呢？

SEO、關(guān)鍵字廣告、LPO不是萬能的！

流量是提上來了，但是轉(zhuǎn)化率卻沒有增加。

下面是我前一段時(shí)間與某企業(yè)的一個(gè)主管的一段經(jīng)歷。

“新的營銷活動(dòng)早就開始了，可是會(huì)員注冊(cè)和資料申請(qǐng)可以說一點(diǎn)也沒有增加，什么原因呢？”

我馬上就和他進(jìn)行了會(huì)談，尋問了一下現(xiàn)狀。他說在幾個(gè)月前就進(jìn)行了營銷活動(dòng)，與此同時(shí)采取了SEO（搜索引擎優(yōu)化）策略，也刊登了關(guān)鍵字廣告，吸引流量的工作基本可以說都做到位了。在營銷活動(dòng)的起初，活動(dòng)登陸頁面的跳出率很高，聽取了廣告公司的建議進(jìn)行了LPO（登錄頁面優(yōu)化），在之后跳出率也下降了。

但關(guān)鍵是與營銷活動(dòng)前相比轉(zhuǎn)化數(shù)并沒有太大的改觀。對(duì)于一籌莫展的他來說，廣告公司的建議就是：繼續(xù)追加邊欄廣告等廣告的投資。但是他不知道這樣繼續(xù)投資是否有意義所以就跟我聯(lián)系了。

很遺憾，像這種的情況其實(shí)并不罕見，相信讀者也有過這樣的經(jīng)歷吧。當(dāng)你遇到這種情況時(shí)會(huì)做出怎樣的選擇呢？會(huì)不會(huì)接受廣告公司的建議繼續(xù)追加投資呢？

當(dāng)我接受這樣的咨詢時(shí)，我會(huì)先分析一下現(xiàn)狀。因?yàn)樵谖铱磥恚诜治鲞@個(gè)問題時(shí)還不夠具體：（圖1）

圖1： 如果沒能將登陸頁和轉(zhuǎn)化目標(biāo)頁之間的訪客行為“可視化”，是不能解決問題的

通過把握訪客行為來分析問題

這位主管只把握了流量、跳出率、轉(zhuǎn)化數(shù)這三個(gè)指標(biāo)，但卻忽視了營銷活動(dòng)中登陸頁和轉(zhuǎn)化目標(biāo)頁之間的訪客行為分析。我運(yùn)用一些網(wǎng)站分析工具，將訪客行為“可視化”，根據(jù)分析結(jié)果我發(fā)現(xiàn)了三個(gè)網(wǎng)站中的瓶頸。分析結(jié)果和發(fā)現(xiàn)的問題如圖2所示。

圖2： 其中營銷活動(dòng)入口、轉(zhuǎn)化入口、轉(zhuǎn)化流程共三點(diǎn)需要優(yōu)化

發(fā)現(xiàn)的網(wǎng)站瓶頸具體如下：

1. 由營銷活動(dòng)的最終頁到會(huì)員注冊(cè)頁和資料申請(qǐng)頁的跳轉(zhuǎn)非常少。

2. 很多用戶沒有完成會(huì)員注冊(cè)申請(qǐng)表和資料申請(qǐng)表的填寫。

3. 網(wǎng)站首頁到營銷活動(dòng)頁的跳轉(zhuǎn)很少。

我和這位主管共享了這一分析結(jié)果，并進(jìn)一步探究了問題發(fā)生的原因，針對(duì)這些原因開始采取相應(yīng)的對(duì)策。同時(shí)，決定在問題解決之前不進(jìn)行追加投資（購買流量的投資）。

針對(duì)第1個(gè)問題點(diǎn)，進(jìn)行了更深一步的定性分析，得出這樣的結(jié)果：之所以用戶沒能跳轉(zhuǎn)到會(huì)員注冊(cè)申請(qǐng)頁和資料申請(qǐng)頁（在用戶看來，不理解為什么活動(dòng)的最終頁面要設(shè)置“會(huì)員注冊(cè)”和“資料申請(qǐng)”），是因?yàn)榛顒?dòng)最終頁面的會(huì)員注冊(cè)和資料申請(qǐng)按鈕很難識(shí)別。根據(jù)這個(gè)結(jié)論對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行優(yōu)化。

針對(duì)第2個(gè)問題點(diǎn)，我們調(diào)查了導(dǎo)致用戶離開網(wǎng)頁的原因（可能是由于填寫的項(xiàng)目太繁瑣或者某些項(xiàng)目的填寫發(fā)生了錯(cuò)誤），并把這些不利的項(xiàng)目從表格中刪除，清晰的逐一列舉表格中的項(xiàng)目，并設(shè)定了輸入限制（比如說只能輸入小寫）等，采用了EFO（輸入表格最適化）的方法進(jìn)行優(yōu)化表格。

針對(duì)第3個(gè)問題點(diǎn)，我們?cè)O(shè)立了這樣一個(gè)假設(shè)：可能是因?yàn)榛顒?dòng)的宣傳內(nèi)容被誤認(rèn)為廣告，所以，我們對(duì)宣傳內(nèi)容的表現(xiàn)形式做了調(diào)整，變成畫面+文字，來吸引用戶點(diǎn)擊；同時(shí)為了使首頁以外的網(wǎng)頁也能引導(dǎo)用戶跳轉(zhuǎn)到活動(dòng)頁面，也進(jìn)行了適當(dāng)?shù)男薷摹?/p>

針對(duì)不同的問題所在，要采取不同的對(duì)應(yīng)策略

根據(jù)這3個(gè)問題的解決方法得出這樣的結(jié)論：其實(shí)不需要?jiǎng)虞m幾十萬的廣告投資，只要對(duì)癥下藥，網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率一樣可以有效提高。更進(jìn)一步說，如果一直持續(xù)這種分析優(yōu)化策略（與僅依靠廣告吸引流量的效果有所不同），還能提高網(wǎng)絡(luò)營銷的ROI（投資回報(bào)率）。

這個(gè)案例讓我們明白了，在轉(zhuǎn)化數(shù)沒有增加的情況下，要根據(jù)不同的問題點(diǎn)采取相應(yīng)的措施。當(dāng)吸引流量的效果不好時(shí)，我們運(yùn)用SEO和關(guān)鍵字廣告的手段是很有效果的；當(dāng)跳出率很高時(shí)，我們采用LPO的手段也是很有效果的；但是，如果問題出在其他部分時(shí)，盲目的采用SEO，關(guān)鍵字廣告，LPO等手段是不會(huì)增加網(wǎng)站轉(zhuǎn)化數(shù)量的。

就像我舉的這個(gè)案例以分析的結(jié)果為依據(jù)再采取優(yōu)化措施，想起來覺得是理所當(dāng)然的，但出乎意料的是將這一理論應(yīng)用于實(shí)踐的人卻很少。實(shí)際上人們往往采取優(yōu)化措施并不是基于網(wǎng)站分析的結(jié)果，而是憑借感覺和經(jīng)驗(yàn)，或者聽從廣告公司的建議。我覺得上面講的就是一個(gè)最典型的案例。

提升“吸引力”和提升“轉(zhuǎn)化誘導(dǎo)力”兩者結(jié)合很重要

網(wǎng)站的目標(biāo)大都是為了增加轉(zhuǎn)化數(shù)量，為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)應(yīng)該怎樣做呢？對(duì)于網(wǎng)站來說吸引訪問者和誘導(dǎo)訪客轉(zhuǎn)化是息息相關(guān)的，為了促使轉(zhuǎn)化的完成，常規(guī)的辦法是同時(shí)提升兩者的力度（圖3）。轉(zhuǎn)化誘導(dǎo)力，一般被稱為轉(zhuǎn)化率，指按照營銷人員的意識(shí)和行為來引導(dǎo)用戶，但是這種引導(dǎo)不能給用戶帶來壓力，要讓他感覺到很自然，所以我把它稱作轉(zhuǎn)化誘導(dǎo)力。

圖3： 把吸引力和轉(zhuǎn)化誘導(dǎo)力相結(jié)合就變成了轉(zhuǎn)化數(shù)了

轉(zhuǎn)化的方程式

轉(zhuǎn)化率 = 吸引力 × 轉(zhuǎn)化誘導(dǎo)力

如果你至今為止還只把注意力放在了吸引訪問者上面，而沒有對(duì)轉(zhuǎn)化誘導(dǎo)力進(jìn)行優(yōu)化的話，當(dāng)你讀完了這篇文章之后，是不是已經(jīng)蠢蠢欲動(dòng)了呢：）