經(jīng)歷過(guò)O2O扎堆燒錢(qián)之后，很多投資人對(duì)“補(bǔ)助”兩個(gè)字還心有余悸，有人感嘆創(chuàng)業(yè)者被滴滴、美團(tuán)帶進(jìn)了溝里，而今讓VC掏錢(qián)出來(lái)賭一把的或許只有“共享單車(chē)”了，甚至可武斷地縮小范圍至摩拜與ofo這兩個(gè)獨(dú)角獸公司。
“商戰(zhàn)”是人類(lèi)斗爭(zhēng)的高級(jí)形態(tài)，它不以損耗對(duì)手為目標(biāo)，而是看誰(shuí)更能取悅于用戶(hù)，這也是吃瓜群眾熱衷“橙黃大戰(zhàn)”的原因。從年初各種充返，到周末、小長(zhǎng)假、高考免費(fèi)騎，再到卡券福利、分享賺積分、紅包車(chē)等，幾乎把網(wǎng)約車(chē)、電商的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)手段都用上了。
筆者作為單車(chē)的活躍用戶(hù)，享受了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+分時(shí)租賃的單車(chē)騎行辦事，至今也沒(méi)有花費(fèi)多少錢(qián)，常感念投資人的好。一向被視為走高溢價(jià)路線(xiàn)的摩拜在嘗到了3000萬(wàn)“月卡”搶售一空的甜頭后又在小程序中發(fā)起新用戶(hù)“免押金”試騎活動(dòng)。
按照?qǐng)F(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)、網(wǎng)約車(chē)大戰(zhàn)的經(jīng)驗(yàn)，大規(guī)模補(bǔ)助往往是頭部項(xiàng)目間拉開(kāi)差距，中小玩家被甩出市場(chǎng)的前奏。這又將如何影響共享單車(chē)市場(chǎng)格局呢?本文試做解析。
一、 看似單車(chē)新政催生的“免押金”，有著深層次的用戶(hù)基礎(chǔ)
國(guó)務(wù)院于8月1日出臺(tái)《交通運(yùn)輸部等10部門(mén)關(guān)于鼓勵(lì)和規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)租賃自行車(chē)發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，摩拜、ofo在官微第一時(shí)間亮相擁護(hù)“單車(chē)新政”，其中第十二條“加強(qiáng)用戶(hù)資金安適監(jiān)管”中提到了“鼓勵(lì)互聯(lián)網(wǎng)租賃自行車(chē)運(yùn)營(yíng)企業(yè)采用免押金方式提供租賃辦事”。“押金”歷來(lái)是互聯(lián)網(wǎng)租賃自行車(chē)備受關(guān)注的點(diǎn)，甚至有自媒體質(zhì)疑單車(chē)是“流動(dòng)儲(chǔ)蓄銀行”。新政明確強(qiáng)調(diào)企業(yè)要“嚴(yán)格區(qū)分自有資金和用戶(hù)押金、預(yù)付資金”，實(shí)施(押金)專(zhuān)款專(zhuān)用，接受交通、金融等主管部門(mén)的監(jiān)管。
(單車(chē)新政文件截圖)
最早打出“免押金”大旗的是馬云爸爸，支付寶用戶(hù)在5月份開(kāi)始可用芝麻信用積分抵扣小藍(lán)、優(yōu)拜、哈羅、永安行、騎唄等部分押金，不過(guò)，有網(wǎng)友稱(chēng)芝麻信用650分以上的用戶(hù)還在乎押金嗎?加上ofo沒(méi)有參與，此舉更多停留創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目置換流量的異業(yè)合作層面。
隨著微信小程序作為新物種的紅利發(fā)作，摩拜小程序成為與App并重的流量入口，據(jù)阿拉丁統(tǒng)計(jì)平臺(tái)發(fā)布《國(guó)內(nèi)首份微信小程序TOP100榜單》顯示摩拜小程序占據(jù)第一，此前押金為299元的摩拜突然把推行“免押金”試騎，勢(shì)必讓摩拜小程序連結(jié)其頭部?jī)?yōu)勢(shì)。
(數(shù)據(jù)來(lái)自微信公眾號(hào)“阿拉丁統(tǒng)計(jì)平臺(tái)”)
尤其在一線(xiàn)城市是單車(chē)投放的主場(chǎng)，用戶(hù)往往是逮到什么車(chē)就騎什么車(chē)的狀態(tài)，用戶(hù)重疊度達(dá)3成擺布。月卡制打破了以往“一單一結(jié)”的售賣(mài)模式，類(lèi)似健身房的會(huì)員卡模式，用戶(hù)產(chǎn)生“不騎白不騎”的心態(tài)。在免押金+月卡的金額設(shè)置中，2元1個(gè)月、5元3個(gè)月，傾向獲取新用戶(hù)。老用戶(hù)傾向購(gòu)買(mǎi)時(shí)段較長(zhǎng)的半年卡或全年卡，這使得摩拜在騎行習(xí)慣上粘住用戶(hù)。
不難看出，單車(chē)用戶(hù)的行為模式與電商、O2O極為相似，性?xún)r(jià)比促銷(xiāo)依然是用戶(hù)粘性的保障。
二、橙黃大戰(zhàn)正酣，“免押金”試騎活動(dòng)ofo怎么跟?
讓我們回顧朱嘯虎與馬化騰在伴侶圈的互懟，朱嘯虎的自信來(lái)源為ofo的“性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)”，馬化騰作為產(chǎn)品經(jīng)理更看重的是產(chǎn)品智能化體驗(yàn)和數(shù)據(jù)閉環(huán)。
ofo的三板斧：一是“低門(mén)檻”，即使押金從99元漲到199元，獲客門(mén)檻依然比摩拜低，二是“鋪量大”，摩拜造一輛車(chē)的成本，ofo能造出3輛;三是“強(qiáng)推廣”，在用戶(hù)補(bǔ)助上繼續(xù)了朱嘯虎投下的滴滴、餓了么、映客等風(fēng)格，其品牌也更注重娛樂(lè)化風(fēng)格，好比選當(dāng)紅小鮮肉鹿晗為代言人，小黃人IP營(yíng)銷(xiāo)在年輕人群體中廣受歡迎等。
當(dāng)前ofo發(fā)力在改裝智能鎖，摩拜頓時(shí)加大補(bǔ)助力度，對(duì)ofo新增用戶(hù)釜底抽薪。按照近90天微信指數(shù)顯示，摩拜在微信端一直大幅領(lǐng)先ofo，甚至在8月11日摩拜的品牌詞竟超過(guò)了“單車(chē)”的品類(lèi)詞;別的在近90天的百度指數(shù)顯示，一直在輿論聲量上處于攻勢(shì)的ofo在8月份被摩拜小幅度反超。
(左圖為90天的微信指數(shù)對(duì)比，右圖為90天的百度指數(shù)對(duì)比)
