2020年4月，黑蟻資本領(lǐng)投了王飽飽近億元B輪融資，同年底，又繼續(xù)加碼其數(shù)億元C輪融資。黑蟻資本合伙人楊誠曾表示：“健康食品是黑蟻資本重點關(guān)注的方向，麥片作為健康食品里普世性較高的品類，未來有很大的市場空間。大趨勢，新人群，好品類，是這件事情的本質(zhì)?！?/p>

這家將麥片重做了一遍的“不傳統(tǒng)的食品公司”備受資本的青睞不無道理。2018年8月王飽飽開通天貓旗艦店，2019年6月就成為天貓平臺沖調(diào)品類店鋪維度第一；2019年首次參加天貓雙11，69分鐘銷量突破1000萬元，即拿下品類第一，從此坐穩(wěn)了線上麥片品牌第一的位置；并帶動2019年淘寶平臺上麥片品類銷量增速同比超過50%。

跨界創(chuàng)業(yè)的創(chuàng)始團隊給黑蟻留下深刻的印象。創(chuàng)立王飽飽前，創(chuàng)始人姚婧和聯(lián)合創(chuàng)始人何亞溪的經(jīng)歷也頗為特別：通信行業(yè)出身，做過美妝電商生意，當(dāng)過微博美妝美食博主……兩位食品行業(yè)“門外漢”切入麥片市場，用全新的視角和邏輯運營一個細分品類，并交出了一份令人驚喜的答卷。

外界常有聲音把王飽飽的快速增長歸因于其的營銷能力，姚婧對此表示認同。但在她看來，王飽飽的“此營銷非彼營銷”。

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，品牌與用戶的溝通方式發(fā)生了翻天覆地的變化。王飽飽正是敏銳地洞察到變革期的出現(xiàn)，抓住去中心化趨勢為新創(chuàng)品牌所帶來的流量紅利機遇，圍繞目標(biāo)人群的需求開發(fā)產(chǎn)品，利用去中心化的流量精準(zhǔn)觸達目標(biāo)用戶；更難得的是，這家公司從一開始就對品牌在用戶心中的留存有著更深的思考，致力建立品牌等同于品類的消費者認知，實現(xiàn)更高的運營效率。

這是一個關(guān)于認知與選擇的故事。

“基于第一性原理思考消費者價值，改進產(chǎn)品?！?/p>

在做美妝美食博主時，姚婧觀察到年輕用戶生活習(xí)慣開始發(fā)生了一些明顯變化：不做飯的一人食場景越來越多，方便速食的市場空間有了明顯增長；另一方面，年輕女性追求美食的同時對其健康屬性的要求也越來越高，“好吃怕胖”成為一個普遍痛點。

姚婧和團隊選定了18～35歲的年輕女性為核心目標(biāo)用戶，圍繞她們的訴求來尋找品類和設(shè)計產(chǎn)品，最終選定了具有一定普世性、但在國內(nèi)消費者心中尚未有強品牌留存的麥片品類作為創(chuàng)業(yè)切口。

當(dāng)時市場主流麥片是以桂格、雀巢等為代表的西式?jīng)_泡燕麥，低脂高纖維但在年輕人群中接受度較低；另一類新式麥片則是以卡樂比為代表的膨化麥片，口感松脆，但因膨化和添加劑等原因在近幾年開始被認為不夠健康。

王飽飽曾做過一些用戶調(diào)研，年輕人普遍知道麥片并且對其的認知是健康，但少有年輕人去吃，因為它“不好吃”、“老土，是老年人吃的東西”，如果有更健康、好吃并且沒那么“土”的產(chǎn)品，他們就很樂意去嘗試和購買。

姚婧意識到在年輕人群中，用戶需求是存在的，只是沒有廠商或品牌來提供更好的產(chǎn)品來滿足他們的需求。這需要對產(chǎn)品進行一些創(chuàng)新。王飽飽用低溫烘焙工藝保證燕麥片的膳食纖維不被破壞的同時改善了口感，用了更符合現(xiàn)代人健康訴求的的甜菊糖苷和低聚果糖；加入果干、酸奶干等配料豐富產(chǎn)品的口感和觀感。

“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒曾說：“滿足消費者需求已經(jīng)遠遠不夠了，你必須讓他們高興?！庇民R斯洛需求層次理論解釋，即當(dāng)人們的基本需求得到滿足后，必然有更高層次的追求。在姚婧看來，健康食品是用戶的剛需，也是當(dāng)下的潮流；把健康的食品做得好吃好看，進一步滿足他們更高的心理訴求——幸福感和滿足感，則是王飽飽做產(chǎn)品的初衷。

姚婧分享了一個創(chuàng)始初期團隊做新品調(diào)試的一個小細節(jié)。傳統(tǒng)混合麥片里的果干多會制成小顆粒，與麥片均勻混在一起，大致可保證每一勺里的果干量是一致的。但聯(lián)合創(chuàng)始人何亞溪建議在麥片里混上大塊的果干，提升用戶在吃麥片時的幸福感。

工科出身的姚婧偏向于理性的產(chǎn)品思維，對于抽象的幸福感有些難以理解。何亞溪更為感性，大小不一的果干的確導(dǎo)致每一勺的口感不一致，但“我們?yōu)槭裁床荒芷诖乱豢诘母杏X呢？”后來的測試和產(chǎn)品在市場上的表現(xiàn)也證實了用戶對預(yù)期之上體驗的期待和認可。

新奇、健康好吃、高顏值的產(chǎn)品屬性擊中了年輕女性用戶對食品“好吃不胖”的訴求，另一方面也成為了一種“社交貨幣”，吸引用戶主動在網(wǎng)絡(luò)上進行分享與傳播。2018年，王飽飽尚未在小紅書上著重發(fā)力投放，就有大量用戶自發(fā)進行口碑傳播，使其榮登小紅書當(dāng)年的年度美食排行榜。

正如前可口可樂CMO、資深消費品牌專家魯秀瓊所分析，“互聯(lián)網(wǎng)+時代，WOW體驗的重點在于求認同，由用戶要什么，我們能提供哪些超越預(yù)期的驚喜來定調(diào)，定調(diào)之后由全供應(yīng)鏈精細打磨，圈層定向爆出圈。”

大塊果干的搭配也成了王飽飽在一開始就自建工廠的原因之一。傳統(tǒng)混合麥片里的果干由于顆粒小，可以與麥片預(yù)混后一次性進行封裝。而王飽飽的果干大小不均，各物料需要分開裝投，也就需要重新設(shè)計生產(chǎn)線。

黑蟻資本合伙人人楊誠對王飽飽創(chuàng)始團隊印象最深的一點也是她們對產(chǎn)品的執(zhí)著。“一般來說，美妝出身的人對流量的認知會更強。而她們從一開始就研究低溫烘焙技術(shù)、自建工廠和供應(yīng)鏈，也就是說她們看到了食品行業(yè)的本質(zhì)——把產(chǎn)品做好。”

目前，王飽飽保持著大約每三個月上架一個新品的節(jié)奏，通過口味創(chuàng)新和增加沖泡麥片系列，來滿足不同消費者在不同場景下的需求。在口味創(chuàng)新上，王飽飽首創(chuàng)地推出蜜桃烏龍、咖啡等口味麥片，在市場上均獲得很好的反應(yīng)。黑蟻資本補充道，這些新口味是王飽飽團隊觀察到年輕消費者在其他品類上的一些消費特點，挖掘出來運用在麥片這個品類上做了創(chuàng)新，“這凸顯了王飽飽團隊極強的用戶洞察能力，能夠從消費者價值增值的角度來開發(fā)產(chǎn)品。”

“獲取新流量、新顧客的方式，領(lǐng)先市場同行半步?！?/p>

有了明確的目標(biāo)用戶和精致的產(chǎn)品，接下來的關(guān)鍵是如何精準(zhǔn)觸達目標(biāo)用戶，并激發(fā)起她們的購買欲，實現(xiàn)高效營銷。

前有美妝生意和美妝美食博主的經(jīng)歷，創(chuàng)始團隊深諳互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容營銷的門道和KOL對新品牌的“帶貨力”。在其天貓旗艦店上線前，王飽飽于2018年5月上線了淘寶店。當(dāng)時，創(chuàng)始團隊在微博找到三位KOL做新品推薦。令人驚喜的是，僅5月當(dāng)月，王飽飽的銷售額就達到了200多萬元。對于一個尚未在目標(biāo)用戶心中建立起信任度的全新品牌而言，此次的推廣無疑大獲成功。另一個角度看，也驗證了王飽飽產(chǎn)品的可行性與口味麥片品類的市場想象空間。

姚婧和團隊估算過，平均每個用戶要被觸達5次左右才能算是打透，能夠記住產(chǎn)品和品牌。基于精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶畫像，王飽飽的營銷策略是在單位人群里打濃度，通過“飽和攻擊”實現(xiàn)目標(biāo)用戶的高頻次觸達。

在這個過程中，需要解決兩個問題，一是生產(chǎn)合適的營銷內(nèi)容，吸引用戶看下去并留下印象；二是將合適的內(nèi)容精準(zhǔn)推送至目標(biāo)人群。

內(nèi)容營銷：借用美妝營銷經(jīng)驗

早期，在產(chǎn)品宣傳上，王飽飽借用了化妝品行業(yè)流行的“成分黨”“美妝教程”等營銷方案來與目標(biāo)用戶溝通：強調(diào)低溫烘焙技術(shù)所帶來的更低熱量、更高營養(yǎng)屬性凸顯產(chǎn)品的價值點；另一方面用精美的圖片或視頻展示產(chǎn)品的創(chuàng)新吃法，比如直接干吃、“酸奶+王飽飽”的搭配，完成產(chǎn)品營銷的同時實現(xiàn)對用戶的輕度教育。

營銷內(nèi)容相當(dāng)大一部分是通過KOL的“種草拔草”觸達目標(biāo)用戶。有過美妝生意和博主的經(jīng)驗，創(chuàng)始團隊對內(nèi)容和KOL的有效結(jié)合有著更好的“手感”：內(nèi)容需要既體現(xiàn)賣點又利于傳播，同時又不過分硬廣；而KOL的人設(shè)也應(yīng)該是個性化和真實的，這樣粉絲對其的信任度高，轉(zhuǎn)化效果才能好。因此，王飽飽在選擇合作的KOL時沒有過于關(guān)注粉絲數(shù)量，而是根據(jù)其內(nèi)容生產(chǎn)能力和粉絲黏性來制定相應(yīng)的合作策略。

投放渠道：多平臺的嘗試與迭代

國內(nèi)社交媒體平臺眾多，且各平臺的算法邏輯與用戶特征不盡相同，這給新品牌帶來了諸多機遇，也立下不少挑戰(zhàn)。

公司成立前期，王飽飽的營銷投放主要集中在微博和B站上。兩個平臺上均有垂直類別，用戶根據(jù)不同的興趣和愛好形成了不同的圈層。一些圈層如美妝、吃喝、穿搭等所覆蓋人群高度契合王飽飽的核心目標(biāo)用戶——18～35歲的女性用戶。

與此同時，王飽飽還密切關(guān)注其他新媒體平臺的發(fā)展動態(tài)，并進行嘗試迭代。姚婧介紹到，公司成立早期也曾在一女性用戶為主的平臺上進行試水投放，但當(dāng)時該平臺的算法邏輯還不夠清晰，難以評估投放效果，最終公司暫緩了在該平臺上的大幅投放。

隨著抖音等平臺的營銷趨勢的上升，從2019年下半年起，王飽飽的重點投放渠道先后增加抖音、小紅書等平臺。不同平臺的特征各不相同，內(nèi)容投放策略也有差異化。比如在B站，需要用相對長的時間與用戶溝通，內(nèi)容要精致有趣；抖音上是內(nèi)容找人的邏輯，持續(xù)推出同一類型的內(nèi)容可以快速將細分人群的濃度做起來，但內(nèi)容節(jié)奏一定要快，在短短15秒鐘要有幾個反轉(zhuǎn)，才能吸引用戶看完。

目前，王飽飽的市場部分為兩個團隊，一個負責(zé)內(nèi)容生產(chǎn)與調(diào)性把控，另一個負責(zé)數(shù)據(jù)和研究不同平臺的算法邏輯與變化。投放時，王飽飽會分析平臺、用戶和內(nèi)容的匹配程度，再去做相應(yīng)的曝光和覆蓋來實現(xiàn)精細化運營。

在楊誠看來，王飽飽“獲取新流量和新顧客的方式，領(lǐng)先于市場同行半步”，“這個團隊對新媒體與新流量的獨到認知，以及在投放上的持續(xù)探索與迭代，使它們能夠持續(xù)以較低的成本找到‘流量洼地’”。

“與同行做了一些錯位競爭?！?/p>

簡單而言，企業(yè)進行營銷的主要目的有兩個，一是提升產(chǎn)品銷量的效果目標(biāo)，一是拉升品牌形象與認知，即建立品牌資產(chǎn)。

在姚婧看來，不少人包括同行提到互聯(lián)網(wǎng)營銷時，更注重的是效果目標(biāo)，包括外界在評價王飽飽的營銷能力時，也認為是其的投產(chǎn)比高，但“實際上我們的營銷都是偏品牌的”。

王飽飽的品牌目標(biāo)是在消費者的心中建立起“王飽飽品牌等同于麥片品類”的認知。盡管作為創(chuàng)業(yè)企業(yè)有強烈的銷售轉(zhuǎn)化需求，但王飽飽從一開始就堅持要有品牌的露出。

如今，切入口味麥片賽道的玩家越來越多，除了創(chuàng)業(yè)公司之外，不乏一些老牌食品企業(yè)。在這一群玩家中，王飽飽無疑占據(jù)了一定的優(yōu)勢。但要持續(xù)保持甚至擴大優(yōu)勢，建立起強大的品牌資產(chǎn)，進而獲取更高的辨識度與品牌溢價價值是關(guān)鍵之一。

從2020年初開始，王飽飽進一步明確了投放原則，所有投放基于“三層曝光”的立體營銷邏輯來進行。所謂“三層曝光”，即通過品牌廣告與效果廣告的結(jié)合，逐步建立起王飽飽在消費者心中的認知，進而影響他們的消費行為：

最外層是通過品牌宣傳等策略，使廣泛的消費者人群知道王飽飽是做麥片的；中層增加品牌定位，使消費者與目標(biāo)人群進一步認知到王飽飽做的是健康好吃的麥片產(chǎn)品；內(nèi)層是用促銷、搶購等效果廣告來“推”目標(biāo)用戶一把實現(xiàn)購買轉(zhuǎn)化。

從品牌的角度看，王飽飽的三層曝光邏輯分別對應(yīng)了其的整個品牌策略：外層是品牌戰(zhàn)略，即建立起品牌等同與品類的消費者認知，打造品牌知名度；中層是品牌定位，將產(chǎn)品的“健康且好吃”的差異化屬性提煉出來，進而培養(yǎng)出消費者吃麥片的習(xí)慣；最里層即營銷的直接轉(zhuǎn)化效果。

近一年來，直播帶貨如火如荼。姚婧和團隊卻清醒地認識到，包括直播帶貨和優(yōu)惠券都可以帶來相當(dāng)高的購買轉(zhuǎn)化率，但難以培養(yǎng)用戶對品牌的忠誠度甚至認知度。王飽飽把直播帶貨作為防御型投放，并選擇既能帶品牌也能帶銷量的主播進行合作。

從2020年起，王飽飽逐漸加大品牌向投放的比重，并在多個傳統(tǒng)廣告投放渠道進行試水。楊誠介紹，在諸多同行將注意力放在線上渠道時，王飽飽開始在線下、電臺廣播等傳統(tǒng)渠道進行投放，“與同行做了一些錯位競爭”，并取得不錯的效果。

對于大多數(shù)品牌而言，都面臨著年輕消費者忠誠度低的問題。在姚婧看來，品牌無法改變消費者忠誠度較低的這件事，但可以通過立體曝光建立起并加深品牌在消費者心中的認知度，進而影響消費者行為。公司經(jīng)過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，王飽飽在社交媒體等平臺上的提及率高于其他品牌。來自天貓的數(shù)據(jù)也顯示，80%以上的用戶是直接搜索“王飽飽”進店，而不是搜索麥片找到王飽飽店鋪。

王飽飽在接下來的一段時間內(nèi)的主要戰(zhàn)略目標(biāo)仍是拉新。盡管已經(jīng)做到線上麥片品類的第一，姚婧認為王飽飽仍然是一家初創(chuàng)公司，“現(xiàn)階段，我們還很小”。

在她看來，王飽飽作為一個“網(wǎng)紅”品牌的存在是成立的，但要成為國民性的大品牌，還缺乏一些廣泛的信任感。對于這個團隊而言，持續(xù)增加品牌在目標(biāo)人群中的信任感也是他們接下來需要繼續(xù)努力的方向。

黑蟻資本認為，要真正成為國民性品牌，王飽飽一是要有更全面的渠道觸達，讓消費者全方位、各個環(huán)節(jié)可以感覺到它是一個可信賴、年輕化、有意思的品牌；二是需要圍繞各種場景來拓寬品類的寬度，用更多的品類使其與消費者有更多場景以及更頻繁的觸達方式。

更簡單地說，渠道力建設(shè)，也是互聯(lián)網(wǎng)新興品牌從1到10，甚至到N的必經(jīng)之路。渠道方面，完成黑蟻資本領(lǐng)投的B輪融資后，王飽飽加速了渠道拓展計劃。它們制定了三期規(guī)劃。第一期，進駐一二線城市里偏高端的超市，如盒馬、Ole、永輝等新零售屬性更強、且年輕人愿意逛的超市；二期包括便利店和傳統(tǒng)KA商超；三期則是進行全渠道的拓展。目前，王飽飽的渠道拓展進行到第二期，成績也斐然。截至2020年底，線下的出貨量基本與線上持平。

線下渠道的拓展在王飽飽2021年的規(guī)劃中依然處于戰(zhàn)略核心位置。姚婧介紹，去年王飽飽實現(xiàn)的線下渠道的從無到有，今年團隊將會進行更多線下“種草”的嘗試與迭代，包括陳列、促銷、產(chǎn)品與渠道的精準(zhǔn)匹配，以改進線下產(chǎn)品銷售的效率。

品類方面，王飽飽計劃在今年延展推出新的品類產(chǎn)品，而新品類也會遵循“做健康食品的初衷”。黑蟻資本對王飽飽的聚焦人群，擴張品類品類戰(zhàn)略表示認同。但無論是多渠道還是品類擴張，王飽飽首先還是需要加強系統(tǒng)化的組織體系建設(shè)，“這是最底層的能力。”

以人為本，從無到有，王飽飽重新定義了麥片這個品類，激發(fā)了年輕消費者的需求，開拓了新消費的賽道。在這個細分市場里，也占據(jù)了絕對領(lǐng)先優(yōu)勢。下一步的增長如何走？從網(wǎng)紅到品牌，從線上到全渠道，從脈沖到基本盤，所有這一批的新消費品牌都在經(jīng)歷一個增長的關(guān)鍵節(jié)點。如何能夠跨越鴻溝，持續(xù)增長，這也是黑蟻資本投后賦能的重點。讓我們一起拭目以待，希望這些新品牌能順利完成從1到10，10到100，甚至100到1000的躍遷。

作者： 中歐商業(yè)評論

來源： 中歐商業(yè)評論